Dopo aver dedicato un’analisi specifica agli investimenti pubblicitari sui quotidiani dal 2010 al 2022, e a quelli online dal 2019 al 2022, oggi allarghiamo l’orizzonte dedicandoci ad analizzare gli investimenti pubblicitari dal 2010 al 2022 per ciascuno dei principali media.
Secondo le stime di Nielsen, che includono paid search e social ads dei cosiddetti “Over The Top” , sostanzialmente Google e Facebook come sappiamo, l’advertising online rappresenta la maggior quota di investimento pubblicitario. Il 43.9% del totale del 2022 contro il 39.4% della televisione. Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel 2022 chiude con un +3.9% [-3.2% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet].
Relativamente agli altri mezzi, la TV cresce del + 11.1% a dicembre e cala del -5.2% nel 2022. In negativo la Stampa, i Quotidiani, a dicembre sono in calo del 13.5% [il 2022 chiude a -6.1%], mentre i Periodici calano del 12.6% [il 2022 chiude a -4.8%]. In positivo la Radio a dicembre+2% [il 2022 chiude a +1.7%].
Dal 2010 al 2022 il totale degli investimenti pubblicitari basati su dati consolidati cala di oltre un quarto [-25.8%], passando dai 7,4 miliardi del 2010 ai 5,5 miliardi di euro del 2022. Un calo di circa 2 miliardi di investimenti al quale invece corrisponde la differenza, stimata da Nielsen, degli investimenti in paid search e social ads, rispetto agli investimenti pubblicitari on line riportati da FCP, che porta il totale della raccolta pubblicitaria a 8.9 miliardi a fine 2022.
Ben 3,4 miliardi di differenza, che sono appunto la stima di Nielsen al netto di quelli rilevati da FCP. Una riallocazione dei budget che vengono spostati dai media tradizionali al digital. Perchè questo avvenga, al di là di ogni altra considerazione possibile, è stato spiegato molto bene da Giovanna Maggioni quando ancora era direttore di UPA [Utenti Pubblicità Associati, l’associazione di categoria delle imprese inserzioniste], tempo fa.
Se questo è il trend generale l’analisi di ciascun mezzo, e il relativo trend degli ultimi dodici anni, consente ovviamente di approfondire e comprendere meglio quali media siano stati maggiormente sostituiti dal digitale/online.
Gli investimenti pubblicitari televisivi passano dai 4,28 miliardi di euro nel 2010 ai 3.52 miliardi a fine 2020. Una flessione del 17.7%%. Dunque la TV proporzionalmente cala meno del totale degli investimenti pubblicitari al netto di quelli allocati sulle piattaforme dei cosiddetti OTT.
Gli investimenti pubblicitari sulla carta stampata [quotidiani e periodici] lasciano sul terreno più di 887 milioni di euro passando da 1,55 miliardi nel 2010 a 648 milioni nel 2022. Un calo del 58.2%. La peggior performance di tutti i principali mezzi di comunicazione.
Meno di tutti soffre la radio che perde “solamente” il 16.2% in dodici anni, passando da 440 milioni nel 2010 ai 369 del 2022. Questo nonostante a fine 2022 gli ascolti siano tornati quasi al picco pre-pandemia, quando gli investimenti pubblicitari si attestavano su valori molto vicini a quelli del 2010 e molti gruppi editoriali hanno acquisito delle emittenti.
Infine, gli investimenti pubblicitari online [no paid search & social ads] sono gli unici che registrano un andamento positivo con una crescita del 46.7% rispetto al 2010 nonostante la flessione del 2022.
L’infografica sotto riportata fornisce il dettaglio di ciascun mezzo e il trend di questi, anno per anno, dal 2010 al 2022. Appare chiaro che i media tradizionali dovranno, devono, completamente reinventarsi, sia come concezione del prodotto che di riflesso in termini di offerta pubblicitaria.
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Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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