Sono stati pubblicati i dati dell’Osservatorio Stampa FCP relativi al periodo di Gennaio-Novembre 2022. Abbiamo elaborato il trend, sia a spazi che a valore, nei primi undici mesi dell’anno dal 2019 al 2022, per quanto riguarda i quotidiani.
Complessivamente, rispetto al periodo pre – pandemia, a valore il calo è del 18.8%, mentre a spazi la flessione è del 20.2%. Le concessionarie dunque tengono sui listini, evidentemente consapevoli che, nel complesso, diminuire le tariffe pubblicitarie non porta a recuperare in maniera significativa ricavi.
All’interno di questa dinamiche generale, gli investimenti sui quotidiani nazionali perdono il 13.5% a valore e il 15.6%. Dunque, pur nella negatività del trend, tengono meglio della media generale. Per contro invece i quotidiani locali calano del 28.7% a valore e del 21.2% a spazi.
Il trend dei quotidiani locali è dunque nettamente peggiore di quelli nazionali. E in questo caso appare evidente sia che invece i giornali locali “sbragano” maggiormente sui listini, sia che partono da listini nettamente inferiori a quelli dei quotidiani nazionali, come dimostra il fatto che i locali a spazi vendano circa il quadruplo dei nazionali pur con una raccolta sensibilmente inferiore a valore, potendo vantare singolarmente un pubblico con numeri di gran lunga più bassi.
Si tratta di una tendenza che può essere spiegata essenzialmente in base a diversi fattori. In generale i quotidiani locali si rivolgono a piccole e medie imprese che molto probabilmente hanno avuto maggiori difficoltà durante la fase acuta della pandemia e dunque hanno tagliato i loro [piccoli] budget.
In particolare sia le concessionarie di auto che gli esercizi commerciali più in generale, che rappresentano un segmento rilevante per la raccolta pubblicitaria, hanno registrato perdite importanti e si sono trovati costretti a ridimensionare significativamente i loro investimenti pubblicitari.
Se a questo aggiungiamo che sono proprio le PMI le imprese che maggiormente investono in pay-per click e adv sui social [e in particolare su Facebook] il quadro si completa.
L’infografica sottostante fornisce il dettaglio dei due principali segmenti sin qui analizzati, e le altre aree minori di raccolta pubblicitaria. Di questi la pubblicità legale pesa circa l’11% del totale degli investimenti pubblicitari a valore ma solamente il 2.5% degli spazi. Segno che in questo caso i listini applicati sono decisamente superiori alla media. Le concessionarie spuntano dunque prezzi nettamente maggiori grazie all’obbligo a cui devono adempiere gli inserzionisti. Obbligo che avrebbe dovuto decadere a fine 2016 e che di proroga in proroga resta invece ancora oggi in vigore, costituendo di fatto un contributo statale indiretto agli editori.
[clicca per ingrandire]
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
- Libero è il Quotidiano nel Quale gli Italiani Hanno Minor Fiducia - 14 Giugno 2023
- DigitalMente - 28 Aprile 2023
- Gli Utenti degli OTT in Italia - 26 Aprile 2023
