Le trimestrali di alcune “big tech”, a cominciare da Meta, sono state deludenti e la borsa le ha immediatamente punite con perdite che sono valutate nell’ordine di centinaia di milioni, se non miliardi, di dollari.
Al riguardo il Financial Times si chiede [paywall] chi ha ucciso il boom della pubblicità sui social [qui articolo integrale] affermando, correttamente, che in realtà si tratta solo di un rallentamento della crescita, e che non riguarda tutte le big tech, con, ad esempio, Amazon che vede crescere del 25% i ricavi da advertising.
È la solita solfa da anni. Non appena vi è un minimo segnale i media tradizionali, in evidente conflitto di interessi, sparano a zero sui social e i cosiddetti OTT.
A sfatare i cinque miti su Meta, comprese le affermazioni sugli utenti di Facebook che disertano, il coinvolgimento di Instagram in calo e il dominio di TikTok, ci pensa l’ottimo Stratechery spiegando, tra le altre cose, che Meta è ancora l’opzione migliore per quel tipo di pubblicità top-of-the-funnel, motivo per cui la società ha ancora incassato 27 miliardi di dollari in pubblicità lo scorso trimestre.
A completare il quadro arriva ora il report di PWC, “Entertainment & Media Outlook in Italy 2022-2026”. Da questo abbiamo estrapolato i dati relativi all’adv online nel nostro Paese. Dati consolidati dal 2017 al 2021 e previsionali per il periodo 2022 – 2026.
Ebbene, stando alle qualificate previsioni di PWC, nel complesso gli investimenti pubblicitari online in Italia passeranno da un consolidato di circa 5 miliardi di euro nel 2021 a poco meno di 7 miliardi. Una crescita del 38.4%.
A dominare sono, e saranno sempre più, gli annunci video, che PWC stima cresceranno del 49%, arrivando nel 2026 a pesare circa un terzo [31.8%] del totale degli investimenti online nel nostro Paese. Crescita della quale in parte beneficeranno anche i broadcaster tradizionali grazie anche alla shoppable TV. Il concetto di “Shoppable TV” non è una novità, ma la convergenza tra TV tradizionale, streaming OTT, pubblicità sulle smart TV [CTV] e vendita al dettaglio online di massa sta ora gettando le basi per la cosiddetta “Shoppable TV 2.0”.
Impetuosa la crescita anche degli investimenti in search a pagamento, o pay-per-click che dir si voglia, e sui social. Rispettivamente in crescita del 24.1% e del 64.5% a fine 2026 rispetto al consolidato 2021.
Meno dinamici, ma comunque in crescita, ad esclusione dei banner, gli altri segmenti/formati pubblicitari online, come mostra l’infografica sottostante.
La pubblicità su Internet rappresenta la componente pubblicitaria dominante in Italia e nel mondo. La crescita di tale componente contribuisce in modo sempre più significativo nel mercato pubblicitario complessivo, anche a fronte della maggiore attenzione che inserzionisti e consumatori finali pongono nei confronti dei mezzi digitali. Nel 2019 la pubblicità su Internet ha superato la pubblicità su TV tradizionale in termini di ricavi che nel 2026 risulteranno più che raddoppiati.
Nei prossimi cinque anni, gli investimenti pubblicitari aumenteranno a un CAGR [tasso di crescita annuale composto] del +4,1% per raggiungere €11,9 miliardi, con l’89% del totale rappresentato dalla componente della pubblicità su Internet.
Insomma, non c’è alcun crollo della pubblicità sui social, anzi, ma solamente le solite “fantasie” [pour cause] dei media, per i quali, come evidenzia lo stesso report di PWC, non si prevede un recupero ai livelli precedenti alla pandemia nei prossimi cinque anni.
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Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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