Dopo che a gennaio Edelman aveva pubblicato i risultati dell’Edelman Trust Barometer 2022 a livello globale, in questi giorni sono stati diffusi i risultati di dettaglio relativi al nostro Paese.
Dei vari aspetti emergenti dal report, che come d’abitudine consigliamo caldamente di leggere integralmente, quello che ci ha colpito di più è il crollo della fiducia nei cosiddetti “owned media“.
Infatti, se osservando la tendenza dal 2012 al 2021 si vede come tutte le categorie di media che Edelman prende in considerazione siano in calo, sono proprio gli owned media quelli a registrare la maggior flessione. Si passa dal 57% degli italiani che nel 2012 affermavano di avere fiducia tutti quei canali di proprietà esclusiva dei brand, che possono essere gestiti e controllati in totale autonomia a solamente il 34% a fine 2021.
Un calo di 23 punti percentuali dall’inizio della serie storica resa disponibile da Edelman Italia che è un vero e proprio crollo negli ultimi dodici mesi: – 15 punti percentuali. Tra il 2021 e il 2020 il livello di fiducia nei confronti dei motori di ricerca cala di sei punti percentuali, quello nei confronti dei media tradizionali di ben tredici punti percentuali e quella nei confronti dei social di soli tre punti percentuali, anche se questi sono la categoria che in assoluto gode di minor fiducia complessivamente.
C’è una storica, e famosissima, vignetta di Hugh MacLeod, aka Gapingvoid, che recita «If you talked to people the way advertising talked to people, they’d punch you in the face» [Se parlassi con le persone come la pubblicità parla con le persone, ti darebbero un pugno in faccia]. Un modo molto diretto e efficace, secondo noi, di dire che molto spesso, troppo spesso, il tono di voce e il modo di rivolgersi che utilizzano aziende, brand, enti e organizzazioni è ingessato, non adatto a un contesto in cui i mercati sono conversazioni, per riprendere l’altrettanto celebre tesi del Cluetrain Manifesto.
È chiaro che senza fiducia non vi è relazione e senza relazione, in ultima analisi, non vi sono atti di acquisto, come emergeva chiaramente anche dal nostro report per FERPI.
Ad esempio, al contrario, il progetto editoriale, di cosiddetto brand journalism, “Scaglie”, del Consorzio Parmigiano Reggiano, a due anni dalla sua nascita porta ottimi risultati sia a livello editoriale, dove Scaglie sui suoi canali online raggiunge più di 10 milioni di utenti solo in Italia, e le conversazioni online sono sempre positive e partecipate [*], che a livello di vendite, che secondo i dati disponibili a fine 2021 sono in aumento del +8.2% rispetto al periodo pre-pandemia. Meditate gente, meditate! [cit.]
[clicca per ingrandire]
[*] Disclaimer: DataMediaHub collabora con l’agenzia che cura il progetto “Scaglie” proprio per quanto riguarda la parte di ascolto e monitoraggio della Rete.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
- Libero è il Quotidiano nel Quale gli Italiani Hanno Minor Fiducia - 14 Giugno 2023
- DigitalMente - 28 Aprile 2023
- Gli Utenti degli OTT in Italia - 26 Aprile 2023
