“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni, per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare di copie digitali dei quotidiani.
Accertamenti Diffusione Stampa [ADS] ha reso disponibili i dati delle vendite dei quotidiani a settembre 2021. Abbiamo scelto di analizzare in maniera specifica le vendite delle copie digitali dall’inizio dell’anno ad oggi. In particolare, delle 56 testate che aderiscono a ADS, abbiamo selezionato i 16 quotidiani nazionali o pluriregionali, considerando esclusivamente le copie vendute ad almeno il 30% del prezzo di vendita al pubblico della corrispondente versione cartacea. Sono dunque escluse vendite e abbonamenti multipli, che spesso sono frutto di fantasiose operazioni di marketing, diciamo.
Complessivamente emergono tre fenomeni:
- In molti casi le copie vendute a prezzi stracciati, al di sotto di almeno il 30% del prezzo della versione tradizionale di carta, sono superiori a quelle vendute invece ad un prezzo pari o superiore al 30% del quotidiano di carta. È il caso del Corriere della Sera piuttosto che del Sole24Ore, ma anche di altre testate;
- Le vendite di copie digitali restano comunque marginali rispetto alle vendite in edicola nonostante queste sia costantemente in calo mese dopo mese. Del resto stando al rapporto di PWC, “Entertainment & Media Outlook in Italy 2021-2025”, nel 2020 fatto 100 i ricavi diffusionali dei quotidiani italiani quelli derivanti dalla vendita del prodotto cartaceo pesano ancora oggi l’87.9% del totale, e PWC prevede che la situazione cambi di poco o nulla da qui al 2025;
- Di 56 quotidiani rilevati da ADS solamente 5 attualmente hanno vendite di copie digitali superiori alle 10mila unità nel giorno medio del mese.
Se questo è lo scenario generale, analizzando il dettaglio delle vendite di copie digitali, così come definite, delle singole testate da noi prese in considerazione emergono ulteriori elementi d’interesse.
Repubblica resta leader ma la distanza dal Corriere della Sera si assottiglia, e per entrambe le testate, dopo il massimo raggiunto a maggio di quest’anno, il trend è calante, negativo. Lo stesso vale per i due contendenti per il terzo posto, Il Fatto Quotidiano e Il Sole24Ore, che si scavalcano l’un l’altro a seconda dei mesi ma sono comunque in flessione.
Dunque, nonostante si venda a prezzi da saldo, i primi quattro quotidiani registrano tutti una flessione, più o meno accentuata, nelle vendite. Appare evidente anche al più sprovveduto che c’è un serio problema di prodotto. E nonostante molti publisher utilizzino sistemi non esattamente ortodossi per trattenere gli abbonati questi calano.
Dei cinque quotidiani che vendono più di 10mila copie nel giorno medio l’unico ad avere un andamento positivo è La Stampa, che pur avendo un leggero calo rispetto al mese precedente, a settembre cresce del 21.6% rispetto a Gennaio. Siamo comunque solamente al 14.1% del totale delle copie individuali vendute nel complesso.
Per gli altri quotidiani presi in esame le vendite di copie digitali sono ancor più marginali, se possibile, con un incidenza davvero scarsa, se non scarsissima, sul totale delle vendite. Unica eccezione Il Manifesto per il quale le copie digitali rappresentano ormai bel il 45.8% del totale delle vendite nel giorno medio. Una speranza concreta di salvezza per il “quotidiano comunista” che con volumi di vendita complessivi estremamente ridotti ha ormai solo questa strada per salvarsi da costi di distribuzione e gestione dei resi che superano il doppio, o più, del valore delle copie vendute.
Lasciano abbastanza sconcertati i volumi di vendita di ItaliaOggi, che avendo una clientela prevalentemente business, a parità di condizione, rispetto agli altri giornali, in via del tutto teorica, dovrebbe avere lettori con una maggiore propensione al l’acquisto di copie digitali. Cosa che invece non è.
Infine, spiace che per Domani, al di là delle dichiarazioni dell’editore, non vi siano dati. Sarebbe un doveroso atto di trasparenza del quotidiano finanziato da De Benedetti, e una concreta opportunità per capire quanto stiano funzionando, o meno, le strategie a più di un anno dal lancio. L’infografica sottostante fornisce il dettaglio del trend di vendite di tutti i giornali presi in esame.
[clicca per ingrandire]
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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