DigitalMente

“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni Venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni, per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare di Internet Advertising.

Se all’inizio di questa settimana vedevamo i dati al riguardo a livello europeo, arrivano ora quelli dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano relativi al nostro Paese, presentati ieri durante il convegno “L’Internet Advertising supera la raccolta TV e guida la ripresa”.

A fine 2020 la componente pubblicitaria ha raggiunto i 7,9 miliardi di euro, in calo di circa 700 milioni, riportando così il mercato ai valori del 2015. L’Internet advertising pesa il 43% del totale e supera per la prima volta in Italia la leadership della Tv, la cui quota si assesta sul 41%; era il 27% nel 2015. Seguono Stampa [9%], Radio [4%] e Out of Home [3%]. Tendenza che stando alle previsioni dell’Osservatorio si rinforza nel 2021 con l’adv online al 45% contro il 40% della TV.

Il mercato dell’Internet Advertising rimane concentrato: la componente affidata agli OTT è pari al 78% nel 2020 [in crescita di due punti percentuale rispetto al 2019] e si prevede in aumento al 79% a fine 2021. Se si depura questa quota dal valore che le piattaforme in programmatic, gestite da questi player, restituiscono poi agli editori locali, la percentuale si assesta al 74% per il 2020 e al 75% per il 2021.

Per quanto riguarda i singoli formati, la Display Advertising vale il 64% dell’intero mercato, nel 2020 ha superato i 2,2 miliardi di euro [+6%] trainata come di consueto dalla componente video [+7%], nel 2021 è stimata una crescita ancora più elevata, pari al +14%.

La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca [Search Advertising] è cresciuta del 4% raggiungendo quota 955 milioni di euro nel 2020 [il 28% del totale investimenti] e quest’anno registrerà un incremento del 12%, una crescita a doppia cifra mai registrata negli ultimi anni e dovuta in particolare ai budget stanziati dai “nuovi investitori” sui canali digitali.

Classified ed eCommerce Advertising hanno chiuso il 2020 sopra i 230 milioni di euro [-5% rispetto al 2019] ma per il 2021 è previsto un forte rimbalzo con un trend che potrebbe superare anche il +20%.

La crescita dell’Audio Advertising, a fronte di un mercato ancora ridotto [14 milioni di euro a fine 2020, +19% rispetto al 2019], è stata comunque rallentata dal contesto generale dell’ultimo anno: nel 2021, infatti, potrebbe registrare un trend ancora più positivo, con una crescita nell’intorno del +30%.

Dall’altro lato, per quanto riguarda i ricavi dalla vendita di contenuti, la componente derivante da Internet è ancora marginale [pari a 623 milioni], anche se ha registrato una crescita del 55% rispetto all’anno precedente. Il 72% del mercato degli Internet media a pagamento fa riferimento alla vendita di contenuti video online, seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali [19%] e i ricavi legati alle news [9%]. Per quanto riguarda in particolare il settore delle news a pagamento queste nel 2020 hanno registrato una crescita del 29%, con un valore delle vendite nel 2020 pari a 58 milioni di euro. Una frazione minima dei ricavi degli editori di quotidiani.

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