“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni Venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni, per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare di social listening.
Il World Advertising Research Center [WARC] riporta che Kimberly Clark, multinazionale statunitense, leader a livello mondiale nel settore dei prodotti in carta con, tra gli altri, il brand Kleenex, ha spostato progressivamente i propri sforzi di ricerca dai focus group tradizionali all’ascolto in tempo reale dei social, al fine di essere maggiormente focalizzata sui consumatori e assicurarsi che la propria comunicazione sia più in linea con le loro attese, i loro desideri e le loro preoccupazioni.
Di recente, Juliana Chu, Director of Digital & Analytics in APAC per Kimberly Clark, ha parlato al Festival of Marketing di come l’approccio agile all’analisi da parte di Kimberley Clark, in particolare nell’utilizzo di CRM e strumenti di social listening, abbia aiutato l’azienda a generare livelli più elevati di coinvolgimento dei consumatori e incentivare le vendite per i suoi brand per la cura del bambino e della persona.
Chu ha anche spiegato come Kimberly Clark si affidi a strumenti di indagine sui consumatori, che generano una grande quantità di approfondimenti in un breve lasso di tempo, rispetto alle società di ricerche di mercato di terze parti, che in genere impiegano due o tre settimane per restituire i risultati.
Kimberly Clark ha anche utilizzato strumenti di ascolto dei social sulle recensioni di e-commerce per ottimizzare i contenuti, tra cui Amazon e First Cry in India. Dopo aver scoperto che la preoccupazione numero uno per i consumatori di Huggies era la dermatite da pannolino, l’azienda ha creato banner che affrontano l’argomento sulle piattaforme di e-commerce. «Questo ha aumentato del 150% il nostro tasso di conversione per uno dei nostri prodotti», ha spiegato Chu.
Ed ancora, Kimberly Clark ha utilizzato l’ascolto social per generare contenuti per campagne sociali e di marketing, basati su “temi caldi” discussi dal suo mercato di riferimento di donne di età compresa tra 18 e 24 anni. «L’amore, le ragazze single, i migliori amici e la salute delle ragazze erano quattro temi caldi che abbiamo identificato».
Una ricerca del MIT suggerisce che le organizzazioni con un livello di maturità più elevato nell’analisi hanno il doppio delle probabilità di generare un coinvolgimento dei consumatori più forte rispetto a quelle con una maturità inferiore. Per Kimberly Clark, l’analisi è diventata una parte fondamentale della più ampia funzione di marketing digitale dell’azienda.
Insomma, appaiono evidenti le grandi potenzialità del monitoraggio e della ascolto della Rete, e dei social, come strumento di audience e business intelligence. Potenzialità che peraltro sono insite anche nella metodologia di ricerca poiché le metodologie tradizionali di ricerca, oltre a tempi e costi maggiori rispetto al social listening/monitoring, hanno anche il problema del fatto che le persone sapendo di essere sotto osservazione modificano le loro dichiarazioni e i loro comportamenti rispetto alla realtà quotidiana. Del resto i continui errori persino nei risultati degli exit poll sono la più chiara evidenza al riguardo.
Potenzialità che, ahinoi, allo stato attuale delle cose sfuggono alla stragrande maggioranza delle aziende, di enti e organizzazioni che usano i dati non strutturati dei social solo in minima parte. E infatti, tra le altre cose, i contenuti prodotti dai brand sui social, nel complesso, non sono allineati a quelli che generano engagement.
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Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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