Branded Content, Brand Safety e Newsbrand Italiani

Da tempo, Facebook ha riconosciuto DataMediaHub come ente di ricerca [GRAZIE!], e dunque ci ha accordato, l’accesso a CrowdTangle, la piattaforma di analisi di proprietà di Facebook stesso, che normalmente ne consente l’utilizzo a grandi realtà editoriali e, appunto, enti di  ricerca.

CrowdTangle ha il grande vantaggio di andare a pescare molto in profondità nelle piattaforme social della “famiglia” Facebook. Grazie a questo strumento abbiamo analizzato quali siano stati i contenuti branded che hanno generato le maggiori interazioni su Facebook, negli ultimi trenta giorni, selezionando esclusivamente quelli pubblicati da 19 testate con equivalente versione cartacea, 7 agenzie stampa e 16 testate all digital.

Su un totale di 42 newsbrand, dal 18 marzo al 16 aprile, sono sette quelli che hanno pubblicato contenuti brandizzati, o sponsorizzati che dir si voglia, sulla propria fanpage. Una agenzia stampa: Adnkronos. Tre testate “tradizionali”: Corriere della Sera, Repubblica e Sole24Ore. E tre testate all digital: Fanpage, Notizie.it e Today.

Su un totale di 56 post che hanno avuto il maggior numero di interazioni [like + reaction + commenti + condivisioni] a dominare in assoluto è Fanpage con 15 post sponsorizzati da diversi soggetti. Dei 56 post è sempre Fanpage a piazzare i primi dieci per numero di interazioni.

Non soltanto Fanpage ha un un ottimo livello di interazioni ma queste sono in netta prevalenza positive anche per quanto riguarda i commenti. Non a caso Ciaopeople, il gruppo editoriale che controlla anche Fanpage, ha una sezione ad hoc dedicata a questa forma di comunicazione.

Il panorama cambia, anche sensibilmente, per quanto riguarda invece altre testate. È il caso di Repubblica che nel post sponsorizzato da Discovery+ ottine numerosi commenti  negativi. Commenti che, come d’abitudine, non sono moderati non essendoci la minima traccia di gestione della community.

Lo stesso avviene per un post del Corriere, sponsorizzato da ENI, che ottiene molti commenti negativi sul tema proposto. E anche al Sole24Ore non va meglio, anzi. Infatti, il post sponsorizzato da Lavazza genera commenti fortemente critici sia nei confronti del giornale di Confindustria, giudicato «troppo al servizio dello sponsor», che del noto brand di caffè, nei cui confronti vi sono battute e aspre critiche.

Tra i primi abbiamo documentato il paradosso della crescita dell’ audience dei quotidiani online e del calo della monetizzazione. Calo dovuto in buona parte al fatto che le aziende non vogliono associare la loro pubblicità, e dunque immagine, alla pandemia, per motivi di “brand safety”.

Ora il problema si ripropone per quanto riguarda, appunto, il branded content su Facebook. Immaginiamo che gli sponsor non debbano essere esattamente entusiasti del risultato ottenuto, diciamo, augurandoci che naturalmente facciano un monitoraggio [altrimenti in  caso ve lo facciamo noi, eh!]. Se in generale sarebbe bene che i newsbrand facessero community management invece di continuare a considerare i social, a cominciare da Facebook, una discarica di link, a maggior ragione, se vogliono monetizzare sfruttando questa opportunità offerta da Facebook, è necessario che questo avvenga hic et nunc.

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