Il World Advertising Research Center ha aggiornato le previsioni relative agli investimenti pubblicitari per il 2020, riconsiderando rispetto alle previsioni originarie l’impatto della pandemia.
La flessione di quest’anno sarà più lieve rispetto al 2009 , quando il mercato pubblicitario è diminuito del 12.7% [$ 60.5 miliardi], ma c’è poco di cui consolarsi. Infatti, stando alle nuove stime del WARC, gli investimenti pubblicitari sono destinati comunque a scendere dell’8.1% – $ 49.6 miliardi – in tutto il mondo nel 2020.
Quasi tutti i settori merceologici registreranno un declino quest’anno, con il calo più grave per quanto riguarda viaggi e turismo [-31.2%], tempo libero e intrattenimento [-28.7%], servizi finanziari [-18.2%] e vendita al dettaglio [-15.2%].
I media tradizionali andranno molto peggio che l’online. I social media saranno probabilmente i più performanti, con una previsione di crescita del 9.8%, a spese dei media tradizionali. La search a pagamento dovrebbe crescere solo dello 0.9% quest’anno, poiché si prevede che la casa madre di Google, Alphabet, vedrà il suo primo calo in assoluto nelle entrate pubblicitarie nel secondo e terzo trimestre 2020. Così non sarà per i social, ed in particolare per Facebook per il quale WARC prevede una crescita complessiva del 11.4% a fine anno.
I media tradizionali saranno colpiti in modo particolarmente duro, con $ 51.4 miliardi [-16.3%] in meno rispetto all’investimento dell’anno scorso. Inizialmente, il cinema e la pubblicità esterna dovevano registrare i più alti tassi di crescita di tutti i media tradizionali, ma ora scenderanno rispettivamente di un terzo [-31.6%] e un quinto [-21.7%]. La carta stampata, che già in precedenza aveva un outlook negativo, calerà di circa il 20%.
Se questa è la previsione generale del World Advertising Research Center, entrando nel dettaglio per nazione vi sono differenze significative.
Il tasso di crescita storicamente forte dell’India porterà gli investimenti pubblicitari a stabilizzarsi, con una spesa pubblicitaria in aumento dello 0.7% [contro una previsione di crescita originariamente stimata del +15.6%]. Anche gli Stati Uniti avranno una performance tutto sommato migliore della maggior parte delle altre nazioni, con un calo previsto del 3.5% [contro una previsione di crescita originariamente stimata del +8.8%]. Questo è in parte il risultato della spesa record per la campagna per le elezioni presidenziali statunitensi.
La Francia vede la più grande inversione di tendenza, con il 2020 originariamente stimato in forte crescita [+10.0%]. Previsione che il coronavirus, e una futura recessione globale, hanno tagliato di 28.7 punti percentuali, generando una spesa pubblicitaria prevista in calo del 18.7%.
Peggio dell’Italia farà solamente il Brasile, che era l’unica nazione tra quelle prese in esame nel dettaglio da WARC ad avere un previsione negativa anche in origine. Previsione negativa che passa dal -4.3% stimato a Marzo all’attuale stima di un calo del 22.5%.
Per quanto riguarda il nostro Paese la stima è di un calo del 21.7% degli investimenti pubblicitari totali, contro una previsione originaria del +2.7%. Una differenza di ben 24.4 punti percentuali.
Se dovessero essere rispettati gli equilibri del primo trimestre di quest’anno si assisterebbe ad una sostanziale stabilità del digitale/online [incluse le stime per paid search e social ads] e dunque proporzionalmente ad una calo maggiore, ancora una volta, dei media tradizionali.
Naturalmente non si potrà che attendere i dati di consuntivo di fine anno per valutare l’accuratezza delle previsioni di WARC, e l’impatto specifico per ciascun mezzo, ma una cosa è certa: NON “andrà tutto bene”.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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