Le Strategie di Presenza su LinkedIn del Sole24Ore

LinkedIn potrebbe essere “il paradiso” dei social, anche, per i newsbrand, che in quel contesto possono trovare un ambiente favorevole per instaurare relazioni con un pubblico selezionato, che tra le altre cose, molto probabilmente, è caratterizzato da una maggior propensione, anche, a riconoscere economicamente il valore dei contenuti giornalistici.

Eppure la piattaforma social di proprietà di Microsoft è abbondantemente trascurata dalla maggior parte delle testate che non sembrano avere una strategia di presenza su questo social network.

Su dodici testate nazionali con corrispondente versione cartacea, allo stato attuale delle cose, solamente una pare puntare con decisione e interesse su LinkedIn, mentre le altre o addirittura non hanno neppure una loro presenza, o comunque complessivamente hanno una presenza rarefatta con un mix di contenuti povero e livelli di engagement che definire ai minimi termini è un eufemismo.

Ad esempio, Repubblica, il Corriere, e La Stampa, per parlare, delle tre testate con la maggior audience a Marzo 2020, non hanno mai caricato neppure un video dall’apertura della pagina ad oggi. Il Giornale ha una pagina ma non vi è nessun post, lo stesso dicasi per Il Manifesto, mentre Il Messagero non ha realizzato alcuna grafica per la propria pagina LinkedIn, ed ha caricato un solo post.

La testata che fa eccezione è Il Sole24Ore, che da sola ha un numero di follower superiore a tutte le altre messe assieme, un buon mix di contenuti, e oltre alla pagina principale altre quattro verticali, dedicate a topic specifici, che a loro volta sono seguite da un numero di persone superiore a quello di buona parte degli altri quotidiani.

Ecco che allora per capire meglio quale sia il disegno del quotidiano di Confindustria abbiamo fatto qualche domanda a colui che definisce le strategie di presenza e coordina il lavoro di giornalisti e social media manager sui social del Sole24Ore: Marco lo Conte, Social Media Editor del giornale ormai da diversi anni. Di seguito dunque le nostre domande, e le relative risposte.

– D: Il Sole24Ore è il publisher di quotidiani nazionali con di gran lunga il maggior numero di follower su LinkedIn. Da quanto tempo avete una presenza su questa piattaforma social? E qual è la strategia di presenza su Linkedin rispetto alla presenza sulle altre piattaforme social?

– R: Un paio di anni fa abbiamo deciso con Roberto Bernabò, che era arrivato da poco al Sole24Ore come vicedirettore per lo sviluppo digitale, di trasformare la nostra pagina corporate su LinkedIn in una pagina di testata, con contenuti giornalistici scelti e organizzati per il pubblico che segue quella piattaforma. Avevamo 50mila follower, ora siamo a 720mila circa. L’intuizione era di scommettere sulla coerenza tra la tipologia dei nostri contenuti e una piattaforma “seria” come quella di LinkedIn. Diciamo che i fatti ci hanno dato ragione. La fase successiva è passare dalla pubblicazione massiva di contenuti a una selezione orientata secondo principi di engagement: l’algoritmo di LinkedIn è ben diverso da quello di Facebook e occorre regolarsi di conseguenza.

– D: Sulla pagina principale vengono veicolate prevalentemente notizie di carattere generale, con un numero giornaliero consistente di post, mentre i contenuti maggiormente specialistici sono veicolati attraverso le altre quattro pagine con contenuti verticali, che però hanno un numero decisamente più ridotto di follower. Quali i motivi di questa scelta?

– R: L’idea originaria era quella di parlare alle differenti community che gravitano intorno al Sole 24 e che lo leggono stabilmente per motivi professionali: bancari e consulenti finanziari, commercialisti, avvocati, consulenti del lavoro, imprenditori. Talvolta sono community “chiuse”: di frequente chi legge Norme e Tributi non guarda nemmeno le pagine di Finanza e Mercati e viceversa. C’era quindi la necessità di costituire un’antenna identitaria per ciascuna di queste community.

Abbiamo affidato ciascuna show case page a colleghi esperti della materia, coordinati sempre dal gruppo di social media manager; non tutti i risultati sono stati eccellenti. Ma questo non è un problema: quello che funziona lo sviluppiamo, ma non ci innamoriamo delle idee subottimali. Teoricamente tutto si può fare, poi c’è un ordine di priorità e di efficacia. Negli ultimi tempi la cronaca ha preso il sopravvento: il coronavirus ha stravolto tutto e abbiamo avuto la necessità di centralizzare il flusso di informazioni sulla pagina di testata che ha ovviamente numeri molto più importanti.

– D: Consistente il numero di video caricati sulla pagina, e in particolare di video live. Quali le motivazioni, e quali i risultati sin qui ottenuti?

– R: Agli algoritmi piacciono i video. C’è chi sostiene che l’80% dei contenuti giornalistici tra due o tre anni sarà rappresentato dai video e quelli che proponiamo noi sono in stile Sole 24 Ore, con temi e grafiche studiate con originalità per costruire un’identità. Per quanto riguarda le dirette, già da anni facevamo live su Facebook.

L’obiettivo era costruire un canale interattivo con il pubblico per accentuare la prossimità e valorizzare la nostra informazione di servizio sui diversi temi. La fanbase di Facebook per quanto maggiore rispetto a quella di LinkedIn, è molto meno reattiva su alcuni “temi da Sole 24 Ore”.

D’altronde non abbiamo mai voluto snaturarci rincorrendo un’interazione che non rientrasse nelle nostre corde. Così appena c’è stata la possibilità di andare live su LinkedIn abbiamo sfruttato l’occasione. Capita anche di fare dirette su entrambi i canali [oltre che su Twitter] ma è evidente che per quanto possano essere più numerose le visualizzazioni su Facebook, da LinkedIn ricaviamo domande più perspicue per i nostri esperti, con un livello di interazione più profondo e solido e, in definitiva, un’engagement che non ha molto da invidiare alla piattaforma di Zuckerberg. Ora i pr che ci contattano, propongono clienti perché vengano intervistati su LinkedIn: anche per loro è un punto d’onore.

In effetti la strategia è diversa: una diretta su LinkedIn nasce con il coinvolgimento del pubblico di riferimento ben prima dell’evento, tramite le nostre reti professionali o coinvolgendo il mondo di riferimento delle persone intervistate. In questo, il videoforum su LinkedIn è principalmente uno strumento di engagement. Da fine febbraio ad oggi la risposta è stata eccezionale in questo senso e la crescita dei follower ne è la conferma.

Tra l’altro, e preciso che è un effetto collaterale non voluto, io stesso che conduco queste dirette ho visto crescere tantissimo i miei follower in questi ultimi tre mesi: ricevo ogni giorno dalla community richieste di affrontare un argomento o un altro. E, francamente, in questo periodo c’è stato un gran bisogno di chiarire le norme in evoluzione, tra decreti, Dpcm e norme regionali.

Dal mio osservatorio comunico i trend ai colleghi per orientare l’accento su un tema piuttosto che su un altro, per la produzione di notizie. La capacità di ascolto è fondamentale per il nostro tema digitale. In questo il Sole24Ore ha un modello organizzativo in grado di mantenere un rapporto stretto con il complesso della propria community di lettori interessati, professionali o semplicemente curiosi: ma desiderosi di andare oltre la news commodity, quella che compete con le agenzie di stampa.

– D: Consistente anche l’utilizzo di ads su LinkedIn. Annunci che però promuovono aree di servizio e prodotti specifici del Sole24Ore, ma non l’abbonamento al quotidiano. Come mai?

– R: I dossier, i focus, gli allegati e gli speciali hanno un valore aggiunto importante e per questi li valorizziamo in quel contesto. Diverso è il discorso per l’abbonamento al quotidiano cartaceo: per anni abbiamo assistito alla promozione della carta da parte del digitale, il che si è rivelato nel migliore dei casi inutile. Sono mondi ormai differenti, che si incrociano solo in misura limitata. Diverso il discorso di 24+, che è la piattaforma digitale a pagamento per i nostri abbonati e che sta macinando un numero importante di abbonamenti.

– D: Fatto 100 il traffico da social al sito del Sole24Ore qual è l’incidenza di LinkedIn?

– R: Stiamo aggiornando i dati periodicamente e lo stesso dato medio è abbastanza mobile. Diciamo che in questa fase che dietro all’inarrivabile Facebook, che rappresenta all’incirca i due terzi del nostro traffico social, notiamo ogni giorno un testa a testa tra LinkedIn, su cui puntiamo molto, Twitter, che sta vivendo una seconda giovinezza, e Instagram che è una piattaforma ormai emersa e molto pervasiva.

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