Il Mobile Advertsing in Italia

Sono circa 34 milioni gli italiani che si collegano a Internet utilizzando Smartphone o tablet, spendendo in media circa 2 ore al giorno, secondo i dati comScore a Gennaio 2020.

Per il 71% dei mobile surfer tra le attività svolte da mobile assumono un peso significativo la ricerca di informazioni, gli acquisti, le attività di contatto e di relazione con i brand. In particolare il 56% dei mobile surfer utilizza lo smartphone per fare acquisti online e, tra questi, circa il 40% lo fa solo o prevalentemente tramite questo device.

Lungo il processo d’acquisto, lo Smartphone in prima battuta abilita iniziative di comunicazione. Nel 2019 gli investimenti pubblicitari sul canale Mobile in Italia sono cresciuti del 20% in 12 mesi e hanno raggiunto quota 1.7 miliardi di euro. Lo Smartphone diventa così il mezzo principale dell’Internet advertising [sul mercato raggiunge, infatti, una quota del 52% contro il 48% della componente desktop più tablet].

La crescita complessiva del mercato è legata, da una parte, a un ruolo sempre più importante dello amartphone nelle pianificazioni multipiattaforma, e dall’altra, a un incremento della fiducia verso il mobile e in particolare verso le mobile app, un aumento della voglia di sperimentare soluzioni nuove e una maggiore comprensione di come sfruttare al meglio i dati e le creatività mobile da parte degli inserzionisti. Questo ha dato una spinta importante anche agli investimenti mobile only.

A livello di formati spicca il video che presenta la crescita maggiore [+35%], diventando così la parte predominante del mercato con un peso del 39%. Al secondo posto si posiziona il display advertising , in crescita del 7%, che mantiene una quota pari al 35% del mercato.

Tra i fenomeni che hanno contribuito alla crescita degli investimenti anche la disponibilità di formati maggiormente efficaci su mobile, in particolare nativi mobile, come ad esempio i video verticali.

Search advertising e classified advertising rimangono invece penalizzati su mobile per via delle loro logiche di acquisto tipicamente a performance, visto che in particolare nei settori dove il processo di pagamento è lungo l’utente passa al desktop per la finalizzazione. A questo si somma, in particolare per gli ultimi due formati citati, una minore monetizzazione, a parità di visualizzazioni, del mobile rispetto al desktop, motivo per cui permane ancora un gap tra il peso del mobile sul totale digital [52%] e il tempo di navigazione degli utenti, pari a circa il 78% del tempo speso online.

Un altro strumento mobile a disposizione delle imprese per interagire con i propri clienti è il più storico: l’sms. I volumi di messaggi inviati dalle aziende con informazioni promozionali, transazionali o di servizio sono infatti cresciuti nel 2019 del 18% e hanno raggiunto quota 5.1 miliardi, un trend addirittura superiore a quello degli ultimi anni.

A fianco degli sms si è fatto strada nel 2019, e ci si aspetta una crescita importante nel 2020, WhatsApp Business. Attraverso questa piattaforma è possibile inviare messaggi di customer care o alert [come ad esempio, l’avviso di consegna di un pacco, o l’attivazione/rinnovo di un servizio] ma non comunicazioni pubblicitarie o promozionali.  L’interesse a interagire con i brand attraverso questo canale è in crescita anche tra i mobile surfer: il 42% si dice interessato [un anno fa era il 32%] ma a condizioni ben specifiche [ad esempio poter scegliere i brand con cui interagire e di iniziare per primi le comunicazioni].

In questo scenario, a farla da padroni nella raccolta pubblicitaria sono gli Over the Top [OTT], che pesano l’84% del totale mobile advertising e che contribuiscono fortemente alla crescita: l’89% dell’aumento del 2019 deriva, infatti, da loro.

Si tratta di una situazione che ormai permane da diversi anni e che richiede agli altri attori forti investimenti per differenziarsi e accrescere i propri ricavi. Da questo punto di vista rispetto al 2018 si è effettivamente osservata una crescita maggiore anche dei ricavi da parte degli altri player.

Queste alcune delle principali evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano presentate ieri a Milano.

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