I Mercati NON Sono Conversazioni

Sono trascorsi oltre venti anni dalla diffusione del celebre Clutrain Manifesto del quale la più celebre, più citata, e meno implementata, delle tesi recita[va] «I mercati sono conversazioni». Ebbene pare davvero che a tante citazioni dei principi diffusi all’epoca da  Levine, Locke, Searls & Weinberger non corrisponda altrettanta pratica, con ancora una volta una distanza abissale tra, appunto, la pratica e la grammatica, tra ciò che si dichiara e quanto effettivamente si implementa.

È questo, in buona sostanza, quanto emerge dall’aggiornamento fornito da Eurostat sull’utilizzo in chiave corporate dei social da parte delle imprese della UE28.  Infatti, se dai dati relativi al nostro Paese al riguardo emergeva un quadro desolante, la situazione complessivamente migliora di poco ampliando l’orizzonte.

Nella UE28 le imprese che utilizzano i social per comunicare sono il 51% del totale. Il settore che maggiormente usa i social è quello dell’ospitalità [hotel, ristoranti, etc.], con l’82% delle imprese di questo settore attive sui social. Quello che meno li utilizza è l’edilizia [32% di tutte le aziende]. Colpisce, negativamente, il 43% riferito alle imprese manifatturiere, ma anche il 58& del retail.

In queste medie generali vi sono naturalmente delle differenze significative. Rispetto al 51% medio troviamo Malta  con l’83% delle aziende di quel Paese che utilizza i social, e all’estremo opposto la Romania con solamente il 32% delle imprese. L’Italia si attesta al 46% del totale delle imprese. Cinque punti percentuali sotto la media, 19esima su 28 nazioni, come mostra l’infografica sottostante.

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Se questo è il quadro generale, è entrando nel dettaglio che la fotografia della situazione diviene ancora più grigia. Infatti esaminando le finalità per le quali le imprese del vecchio continente utilizzano i social si vede come questa sia prevalentemente promozionale.

Nel 2019 sono poco meno della metà [45%] le imprese che utilizzano i social per sviluppare la propria immagine, e/o commercializzare i propri prodotti. Per contro sono meno di un terzo [29%] quelle che li usano per rispondere alle domande delle persone, alle loro recensioni, e alle loro opinioni in generale. si scende al 14% delle imprese per quanto riguarda l’uso dei social in chiave di comunicazione interna, così come agli stessi valori si attesta l’utilizzo dei social per collaborare con fornitori e partner, e per coinvolgere i consumatori in processi di innovazione, e/o di sviluppo prodotti e servizi.

Il quadro migliora, come sempre avviene se si prendono in  considerazione solamente le grandi imprese, ma siccome il tessuto imprenditoriale, del nostro Paese in particolare, ma anche nelle altre nazioni appartenenti alla UE28 è fatto prevalentemente di piccole-medie imprese, queste rappresentano delle eccezioni e non certamente la norma.

È chiaro insomma che delle possibilità offerte dal “Web 2.0” e dai social, in termini di possibilità di interazione, di crowdsourcing, e di relazionarsi con il proprio pubblico di riferimento, nella sotanza ben poco viene effettivamente realizzato.

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Si tratta di evidenze che, se possibile, diventano ancora più chiare analizzando il dettaglio per nazione, su come, e quali, piattaforme social le imprese utilizzano.

Si vede infatti come una quota rilevante delle imprese utilizzi solamente una piattaforma social. Quasi sempre un social network, ovvero Facebook. chiaro indicatore di assenza di una vera strategia di presenza sui social.

Se questo non bastasse, dai dati Eurostat emerge chiaramente quanto sia limitato l’uso di blog e microblog [Twitter], e quanto ancor meno vengano utilizzati strumenti collaborativi di tipo wiki. Per quanto riguarda quest’ultimo aspetto l’Italia in particolare si posiziona al fondo, a pari con Bulgaria e Romania, con solamente il 2% delle aziende del nostro Paese che usano strumenti collaborativi online. Elemento che non sorprende se si considera che ci è voluto il coronavirus per far scoprire lo “smartworking”, ma che è ulteriore indicatore dell’arretratezza generale.

In conclusione, purtroppo, contrariamente alla narrazione prevalente tra gli addetti ai lavori, i mercati non sono conversazioni. È chiaro che questo dipende da un grave problema di cultura manageriale, come testimonia, se necessario, il fatto che la barriera numero uno per gli esperti di marketing nel promuovere l’innovazione è quella di resistenza al rischio all’interno della loro organizzazione.

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