Investimenti Pubblicitari 2010 – 2019

Verso la fine della scorsa settimana sono stati diffusi i dati degli investimenti pubblicitari per mezzo relativi al 2019. L’anno, senza considerare quello che è un mercato non contendibile per publisher e broadcaster, ovvero la quota di investimenti digital/online relativa a search a pagamento e social ads, si chiude con una flessione del 5.1%. Un andamento che però non è omogeneo per tutti i mezzi.

La peggior performance è quella dei periodici, che chiudono il 2019 in calo del 13.9% rispetto al 2018. Seguono i quotidiani, al -10%, ai quali abbiamo dedicato un’analisi ad hoc, con il trend degli ultimi dieci anni, la scorsa settimana.

Anche la televisione registra una brusca frenata, con una flessione del 5.3% in confronto con l’anno precedente. Calo che colpisce in particolare Mediaset che registra la peggior performance del mercato, pur continuando a raccogliere oltre il 55% del totale investimenti pubblicitari, chiudendo il 2019 al – 8.3%. In flessione anche Rai e, seppur di poco, Sky. Stabile La7, mentre cresce, anche se l’incremento è marginale, Discovery, come mostra l’infografica sottostante.

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In flessione anche gli investimenti in direct mail [- 3% Vs 2018], e outdoor [-8.4%]. Il maggior tasso di crescita è per il cinema [+13.8%], che però raccoglie poco più dello 0.4% degli investimenti pubblicitari.

Cresce la radio [+1.7%], che sembra vivere una seconda giovinezza, come vedremo di seguito, con investimenti in crescita costante negli ultimi tre anni. Naturalmente cresce anche la raccolta pubblcitaria online [no paid search e social ads] al +3.5% rispetto al 2018. Crescita che però vede una flessione del 6.5% per quanto riguarda desktop e tablet, contro una crescita di ben il 29,9% per gli smartphone, come mostra l’infografica realizzata ad hoc.

Se questa è la fotografia al netto di search a pagamento e social ads, la situazione cambia sensibilmente inserendo anche le stime di Nielsen relative a quanto raccolto dai vari OTT,  a cominciare da Google e Facebook naturamente.

Infatti, se si considerano anche questi valori, il totale degli investimenti pubblicitari nel 2019 cala solamente del 0.9%. in questo caso infatti il totale degli investimenti online/digital vede una crescita del 8.3%, con la quota di search a pagamento e social ads, che rappresenta il quintuplo degli investimenti tradizionali in banner e video, in crescita addirittura del 9.2%.

Sommando quanto si stima sia stato raccolto dagli OTT a quello della Federazione Concessionarie Pubblicità – Assointernet, gli investimenti online/digital sono inferiori di “soli” 110 milioni di euro rispetto a quelli televisivi, e pesano il 38.2% del totale [TV 41%] facendone il secondo media per raccolta pubblicitaria, dietro, di poco, appunto, alla TV. E, stando alle previsioni di PwC,  il 2020 dovrebbe essere l’anno del sorpasso anche nel nostro Paese.

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Se questa è la fotografia del 2019 rispetto al 2018, qual è il film, il trend degli ultimi dieci anni? Per dare una risposta abbiamo ripreso gli investimenti pubblicitari per mezzo dal 2010 al 2019.

Il totale degli investimenti pubblicitari, dai quali abbiamo decurtato le stime Nielsen degli ultimi tre anni di quanto raccolto dagli OTT al fine di rendere omogeneo il perimetro di riferimento, e dunque il confronto, perde oltre il 20%, che non a caso è circa quello che viene stimato sia investito in paid search e social ads.

Quello che avviene dunque è che nell’ultimo decennio complessivamente gli investimenti pubblicitari sono addirittura cresciuti, ma si assiste ad una consistente riallocazione degli stessi in favore di online/digital, a danno dei mezzi tradizionali.

In questo scenario la TV lascia sul terreno la bellezza, si fa per dire, di 690 milioni di euro, registrando una flessione del 16.1% rispetto al 2010, anche se le previsioni sono di un parziale recupero grazie alla quota di raccolta online, sulla quale i broadcaster, nel complesso, si stanno muovendo decisamente meglio dei publisher.

Altri 675 milioni di euro vengono persi dalla carta stampata [quotidiani + periodici], che registra la peggior performance in assoluto: – 43.5%. E anche il futuro non prospetta nulla di buono per i publisher sul versante della raccolta pubblicitaria.

Sostanzialmente stabile la radio che, dopo la flessione registrata nei primi cinque anni dello scorso decennio, recupera negli anni successivi chiudendo il 2019 al -0.4% rispetto al 2010. Forte crescita rispetto al 2010[+41.7%] della quota di investimenti online “tradizionali” [no paid search e social ads], ma se si osserva il trend lo sviluppo non è certo eclatante negli ultimi anni, ed è addirittura in flessione rispetto al 2012.

L’infografica sotto riportata fornisce il dettaglio, anno per anno, dal 2010 al 2019, del totale investimenti pubblicitari, e lo spaccato per i principali mezzi.

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