Come Usano i Social le Imprese Italiane

Se dal report della desk research che abbiamo condotto, di cui abbiamo pubblicato la sintesi dei risultati non più tardi di una settimana fa, emergeva in buona sostanza come per i newsbrand, per le testate d’informazione del nostro Paese, i mercati non siano conversazioni, qual è invece l’utilizzo dei social da parte delle imprese, dei brand, degli enti, e delle organizzazioni in Italia?

A dare una risposta al quesito arrivano i dati ISTAT [tema: Imprese; sottotema: ICT nelle imprese con almeno 10 addetti], relativi al 2019, che forniscono un quadro puntuale su quanto, e soprattutto come, le imprese con più di dieci addetti, utilizzino i social.

Se, come provavamo a spiegare esattamente un paio di anni fa, il Web è social, e le imprese non  hanno altra scelta se non quella di adattarsi a tali dinamiche, i dati ISTAT dipingono un quadro ben diverso.

Infatti, meno di un’impresa su due [47.2%] utilizza almeno una piattaforma social. Se consideriamo che, come premesso, si tratta di tutte le imprese con almeno dieci addetti, e dunque si escludono le botteghe che nell’immaginario collettivo si affidano a «mio cuggino», questo significa che in realtà la maggioranza delle aziende, alle soglie del 2020, non ha ancora attivato alcuna presenza sui social.

La tipologia di imprese che più ha una propria presenza su almeno un social, ironia della sorte, è proprio quella del comparto editoriale che sfiora l’82%. All’estremo opposto le aziende di trasporto e magazzinaggio, esclusi servizi postali e corrieri [che comunque sono al 48.3%], che si attestano al 19.5%. In questa ampia forbice tra i due estremi, colpisce il 30.3% di industrie tessili, dell’abbigliamento, articoli in pelle e simili, piuttosto che il 40.1% delle attività manifatturiere.

Nella stragrande maggioranza dei casi, le imprese che hanno una propria presenza sui social prediligono i social network, e quindi ad esempio Facebook o, molto meno, Linkedln.

Sono un quarto circa [25.2%] le aziende che utilizzano un solo social, e appena più di un quinto [22%] quelle che invece utilizzano due o più social. Quasi uguale [21.4%] la percentuale di imprese che utilizza piattaforme di condivisione di contenuti multimediali, come ad esempio YouTube, Flickr, Picasa, SlideShare.

Si crolla al 7% per quanto riguarda invece le aziende che utilizzano un blog o microblog [quale Twitter]. E si scende addirittura al 2.2% per quanto riguarda le imprese che usano strumenti di tipo Wiki basati sulla condivisione delle conoscenze.

Insomma, dai dati risulta evidente come nella stragrande maggioranza dei casi non vi sia una strategia di presenza sui social, e come anche per quanto riguarda la SEO vi sia un orientamento che definire miope è un eufemismo, come testimonia quel 7% di aziende che usa un blog, che dunque non produce contenuti “freschi”, attuali, che sono uno dei fattori di ranking di Google.

Se già da questi dati emerge un panorama sconsolante, è entrando nel dettaglio relativamente a per quali finalità vengano utilizzati i social che la situazione si fa ancora più preoccupante.

Tra le aziende che usano i social quasi la totalità lo fa con finalità promozionali per sviluppare l’immagine dell’impresa o i suoi prodotti. Per contro meno di un quarto [24%] utilizzano i social media per raccogliere opinioni, recensioni e rispondere alle domande dei clienti. Vale a dire che per una ampia fetta di aziende i social sono solamente uno dei mezzi di comunicazione top-down, mentre non viene dato spazio al coinvolgimento, alla conversazione con le persone.

Non va meglio per le ricerche di personale, anzi. In questo caso poco più di un’impresa su dieci [13%] utilizza i social come canale per ricercare personale.

Anche per quanto riguarda il coinvolgimento degli stakeholder si presenta un panorama a fosche tinte. Sono infatti solamente l’8.1% del totale quelle aziende che utilizzano social media per scambiare punti di vista, opinioni o conoscenze all’interno dell’impresa. Si scende addirittura la 7.6% imprese che utilizzano i social media per collaborare con altre imprese partner o altre organizzazioni. Se a questo aggiungiamo che sono solamente il 6% le aziende che analizzano dati [big data] generati dai social media, il quadro è completo.

Con l’80% delle aziende che si colloca ad un livello “basso” o “molto basso” di adozione dell’ICT, è lampante che esiste un grave problema, sia specificatamente per quanto riguarda l’uso dei social, che più in generale di digitalizzazione, ma soprattutto di visione, da parte della stragrande maggioranza delle aziende italiane.

Vi è un grave problema di cultura manageriale, come testimonia, se necessario, il fatto che la barriera numero uno per gli esperti di marketing nel promuovere l’innovazione è quella di resistenza al rischio all’interno della loro organizzazione. Evidenze che, unite al gap esistente in termini di competenze digitali, completano il quadro di assieme sull’arretratezza attuale, e sulla distanza tra la grammatica e la pratica, tra quel che si dice e quel che viene effettivamente implementato.

Si tratta del risultato di politiche scellerate che hanno focalizzato la propria attenzione agli aspetti tecnologici trascurando completamente, sin qui, il fatto che invece il focus devono essere le persone, siano questi imprenditori, manager, o “semplici cittadini”.

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