Abbiamo monitorato per tre mesi, dal 09 Settembre al 07 Dicembre di quest’anno, le fanpage di venti quotidiani italiani.
Le testate prese in considerazione sono dieci “pure player”, e altre dieci che hanno invece una corrispondente versione cartacea. Per quanto riguarda i publisher “tradizionali”, le testate prese in esame sono: Repubblica, Corriere della Sera, La Stampa, Il Sole24Ore, Il Fatto Quotidiano, La Gazzetta dello Sport, Libero, Il Giornale, Il Manifesto, e Avvenire. Per le testate “all digital”, invece abbiamo esaminato: Fanpage, TGCom24, Today, HuffPost Italia, TPI [The Post Internazionale], Il Post, ANSA, Notizie.it, Open, e Lettera43.
I dati sono stati raccolti grazie alla suite Talkwalker con la quale DataMediaHub ha una partnership per l’ascolto e il monitoraggio della Rete [*].
I newsbrand nostrani postano una quantità impressionante di contenuti sulle proprie fanpage. Al top Il Giornale con una media di ben 133.1 post/die, seguito da Fanpage con 128.7 post giornalieri e Il Fatto Quotidiano a quota 109.9post/die.
Le fanpage dei giornali sono di fatto una “discarica di link”, per generare traffico al sito, senza nessuna, o quasi, gestione della community, né tantomeno un dialogo con i lettori, con le persone. Il quotidiano con il maggior numero di risposte è Fanpage che in tre mesi fornisce 54 risposte Seguono Notizie.it con 51 risposte e Il Sole24Ore con 46. Un volume decisamente ridotto, per usare un eufemismo, a fronte dei milioni di commenti ricevuti nel trimestre.
Il quotidiano con il maggior tasso di engagement è Open, la testata fondata da Mentana, con un engagement rate giornaliero del 4.3%. All’estremo opposto Lettera43 al 0.3%. Non emerge alcuna correlazione tra il numero di post e il tasso di engagement delle diverse testate giornalistiche.
La “faccina che piange dal ridere” è in assoluto l’emoji più utilizzata nei commenti dei lettori, essendo presente nel 4.6% del totale dei commenti da parte delle persone. In miglioramento rispetto al report del 2018 il linguaggio utilizzato dalle persone nei loro commenti. Tra i 120 termini maggiormente ricorrenti nei commenti l’unica scurrilità è l’uso della parola “merda”, che peraltro pesa solamente lo 0.3%.
Molto spesso critici nei confronti delle testate i commenti delle persone che esprimono prevalentemente un sentiment [le emozioni e le reazioni associate] negativo: 31% versus 16% positivo.
I link, con relativa preview, sono in assoluto il tipo di contenuto più postato sulle fanpage dei venti quotidiani, con un peso appena inferiore al 90%. Seguono le immagini, con link, al 6.9%. In pratica quasi la totalità dei post ha un link, a conferma, se necessario, di quale sia l’obiettivo dell’attività su Facebook: portare traffico al proprio sito. Assolutamente marginale l’incidenza di video [2.9%] e post di solo testo [1%].
In conclusione, risulta evidente come non vi sia una gestione adeguata del social network più popoloso del pianeta da parte delle fonti d’informazione esaminate. Una costante nel tempo emergente da altre ricerche in passato, che diviene “colpa grave” ormai all’approssimarsi della fine del 2019.
Risultati Generali
Il quotidiano che nel periodo preso in considerazione distribuisce il maggior volume di contenuti è “Il Giornale” con 12.139 post nei tre mesi, pari ad una media di oltre 133 post giornalieri, ovvero 5.5 post ogni ora. Molto elevata anche la frequenza di molti altri quotidiani, sia “all digital” che “tradizionali”. Avvenire è il quotidiano che in assoluto posta il minor numero di contenuti sulla propria pagina Facebook, tra i venti presi in esame.
Risulta evidente che invece di impegnarsi nella studio e la comprensione degli interessi dei lettori si privilegia un approccio quantitativo nel tentativo di battere l’algoritmo di Facebook ed aumentare la reach, la portata complessiva della fanpage, con il fine ultimo di dragare traffico verso il proprio sito web.
A conferma, non vi è correlazione tra il numero di post ed il livello di engagement con, ad esempio, Avvenire che ottiene un tasso di engagement superiore a la Gazzetta dello Sport, o a Libero, nonostante questi postino un volume di contenuti nettamente superiore. L’ulteriore dimostrazione, se necessario, di come si lavori sulla quantità e non sulla qualità.
Una situazione, a onor del vero, generata certamente dalla miopia dei vertici delle testate che non investono sulla figura ed il ruolo del social media editor [in ambito editoriale l’equivalente del social media strategist per i brand] che il più delle volte è “a mezzo servizio” dovendo continuare a svolgere anche il proprio lavoro di giornalista, e dunque inevitabilmente compresso, per usare un eufemismo, che di riflesso inficia negativamente la qualità del lavoro svolto.
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Complessivamente, fatto salvo le eccezioni che sono documentate nella parte del report dedicata ad ogni singola testata, non si vedono differenze sostanziali nell’approccio, nell’utilizzo dei social, tra le testate all digital” e quelle “tradizionali”. Il community management pare davvero essere sconosciuto, o quanto meno certamente non praticato.
L’impressione è che le testate siano online ma non parte della Rete, sviluppando un approccio speculativo, teso appunto, almeno per quanto riguarda Facebook, che resta la piattaforma social che è, nonostante tutto, il maggior driver di traffico, esclusivamente a portare visitatori al proprio sito, e dunque monetizzare la presenza in questo modo. Approccio che definire miope è un eufemismo.
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Ulteriore elemento che evidenzia una gestione approssimativa, per così dire, della presenza su Facebook da parte delle testate è il tasso di interazione con le persone. Infatti, il tasso di risposta è tendente complessivamente allo zero assoluto.
Fanpage, che è la testata con il maggior numero di interazioni, raggiunge 54 risposte in tre mesi a fronte di oltre 1.8 milioni di commenti da parte delle persone nello stesso periodo. Vi sono tre testate che non rispondono mai nell’arco temporale preso in considerazione. Tra queste “Il Giornale”, che è la seconda testata su venti per tasso di engagement giornaliero, come sopra riportato. Evidenza di come il coinvolgimento delle persone si sviluppi autonomamente, a prescindere dalle azioni della testata, e più in generale di tante altre testate.
A tale proposito, non è un caso infatti che 19 testate su 20 registrino un calo del numero di fan, seppur esiguo. Del resto, banalmente, chi di noi vorrebbe mai parlare con un soggetto che non risponde mai?
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La pagina Facebook con la maggior fanbase è quella di Fanpage che si attesta a oltre 8.2 milioni di fan al momento della chiusura della desk research. Seguono Repubblica e Notizie.it, entrambe con 3.8 milioni di fan, e Today appena sopra i 3.1 milioni. La pagina con il minor numero di fan è quella di Avvenire appena sotto i 160mila.
Altro elemento emergente dalla desk research da noi condotta è l’assenza di alcuna correlazione tra fanbase, tra numero di fan, e traffico al proprio sito.
La teme cloud, la nuvola di parole dei termini più ricorrenti in base al sentiment [rosso: negativo / giallo: neutro / verde: positivo], così come definito, dei commenti delle persone, evidenzia la centralità del leader della Lega nel dibattito attuale, anche se dal 25 novembre si assiste ad un calo delle citazioni di Salvini. Aspetto che, per inciso, probabilmente spiega il recente “scivolone” sulla Nutella.
Il report completo, di una trentina di pagine, con il dettaglio di ciascuna delle venti testate prese in esame, e le conclusioni, viene fornito, gratuitamente, “on demand”, formulando la richiesta via mail. Consideratelo, se credete, il nostro regalo di Natale all’ecosistema dell’informazione italiano, e a chi, come noi, lo ha a cuore.
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[*] La fonte dei dati elaborati per l’analisi effettuata è Talkwalker, con cui DataMediaHub ha una partnership per l’ascolto della Rete. Questa e le molte altre analisi prodotte sono, anche, delle “demo” della parte di social media listening/monitoring che potremmo fare per il vostro brand, la vostra organizzazione. Se d’interesse contattateci direttamente. Grazie.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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