Quanto vendono i quotidiani italiani? Analisi otto testate nazionali (gennaio-agosto) 2013-2019

Torniamo con il nostro Osservatorio sulle vendite dei giornali italiani, in particolare aggregando e analizzando i primi otto mesi dell’anno come già avevamo fatto lo scorso anno (qui e qui), un dato che può darci – a due terzi del’anno – un indizio particolarmente importante sull’andamento delle vendite dei quotidiani italiani nel 2019.

Prendiamo in considerazione otto testate nazionali, le “top 4” per vendite, ovvero Corsera, Repubblica, La Stampa e Sole 24 Ore e, oltre a queste, Il Giornale, Il Fatto Quotidiano, Libero e La Verità un secondo campione che per linea editoriale e pubblico di riferimento ci sembra interessante mettere a confronto. Un confronto, tra l’altro, particolarmente interessante perché durante questa parte dell’anno ci sono stati due eventi importanti come le elezioni Europee e la crisi e la conseguente formazione del nuovo Governo ad agosto che, teoricamente, dovrebbero aver trainato le vendite di queste importanti testate nazionali o, quantomeno, fare reggere il confronto con il 2018 (quando si erano tenute le elezioni Politiche a marzo dopo una lunga campagna elettorale).

Il dato principale di riferimento per le vendite è la voce che Ads definisce come “Totale vendite (carta +digitale)” nella quale il digitale è unicamente quello venduto a un minimo del 30% del prezzo di copertina. Inoltre analizzando le otto testate assieme (lo scorso anno avevamo diviso l’analisi in due puntate) abbiamo deciso di mantenere nelle chart la medesima grandezza di scala, per questo le infografiche del secondo campione di testate risultano decisamente “schiacciate” rispetto alle prime quattro ma ci sembrava importante dare uniformità alla visualizzazione dei dati elaborati e rendere, così, il reale rapporto di grandezza tra una testata e l’altra. Finite le precisazioni generali guardiamo ai dati emersi dalle nostre analisi.

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Come sono andate quindi le vendite dei principali quotidiani italiani? I volumi di vendita continuano in generale a diminuire (con un’unica eccezione) ma questo non sorprende, il vero obiettivo ormai deve essere realisticamente – lo abbiamo già scritto diverse volte – quello di raggiungere una flessione contenuta, “gestibile” diciamo così, nel frattempo che si sviluppano concretamente i ricavi da digitale e quelli alternativi all’accoppiata diffusione/pubblicità (e qui in Italia si scontano gravi ritardi, ma anche questo è un tema che abbiamo affrontato spesso).

In questo senso, guardando alla flessione percentuale anno su anno, le cose per le due ammiraglie di Rcs e Gedi non vanno malissimo: il Corriere perde il 6% sui primi otto mesi del 2018 mentre Repubblica il 7%. Per Corsera è una conferma, visto che è la medesima flessione registrata nel 2018 sul 2017; per Repubblica questa flessione invece rappresenta il miglior dato (ma forse sarebbe meglio dire il meno negativo) dal 2013 a oggi. Per Repubblica la sfida sarà quindi cercare di confermare, quantomeno, questa decrescita annuale nettamente al di sotto del 10% dopo anni nei quali la sua flessione viaggiava tra il 12 e il 20%.

Complessivamente Corsera supera la rivale storica per 12,4 milioni di copie vendute complessivamente nel periodo (mediamente 52 mila copie vendute in più ad uscita): il raffronto è infatti tra i 56,1 milioni di copie del Corsera (234.805 copie medie) contro i 43,7 milioni di Repubblica (182.857 copie medie). A parziale consolazione per Repubblica c’è il fatto che il distacco con il Corsera è diminuito rispetto ai primi otto mesi del 2017 (allora era di 13 milioni di copie, parliamo ovviamente di volumi complessivi di vendita) ed è la prima volta che il distacco diminuisce dal 2015.

Le cose qui vanno decisamente peggio per La Stampa e Sole 24 Ore che subiscono flessioni percentuali a due cifre: rispettivamente dell’11% e del 17%. Per La Stampa la flessione è coerente con i dati degli ultimi sei anni visto che questo valore è sempre compreso in una forbice molto stretta tra il 9% e, appunto, l’11%: una discesa significativa e costante dei volumi di vendita che scendono sotto i 30 milioni di copie, mentre le 122.573 copie medie vendute del 2019 perdono rispetto al 2018 circa 16 mila copie ad uscita.

La flessione del Sole invece rappresenta una perdita nettamente superiore rispetto a quella, molto più contenuta, dell’anno scorso quando era riuscito a contenerla a un più che accettabile -4%. Nel 2019 invece Il Sole torna a perdere quote importanti di venduto scendendo, come La Stampa, per la prima volta sotto quota 30 milioni, mentre le copie medie vendute sono 109.782 (22.400 copie in meno rispetto al 2018).

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Continua a perdere volumi di venduta anche Il Giornale che nel periodo gennaio-agosto si ferma a quota 11,1 milioni copie , una perdita rispetto allo stesso periodo dello scorso anno di 2,2 milioni di copie (-17%) mentre le copie medie perse sono 9.370. Un peggioramento netto anche rispetto alla flessione dello scorso anno molto più contenuta (era stata dell’8%).

Perde anche Il Fatto Quotidiano, e con un pesante -10%, dopo due anni nei quali invece il quotidiano era riuscito – uno dei pochissimi nel panorama italiano – ad aumentare i suoi volumi di vendita. Nei primi otto mesi del 2019 questi volumi si fermano a 8,7 milioni di copie (916 mila copie in meno rispetto al 2018, una perdita di 4.600 copie medie a uscita).

Anche Libero dopo un 2018 positivo dove i volumi di vendita erano cresciuti del 4% (ma il quotidiano veniva da anni terribili con flessioni monstre anche del 39%) nel 2019 torna a perdere, esattamente la flessione è del 4%, praticamente “restituisce” quello che aveva guadagnato lo scorso anno tornando ai valori del 2017.

Un dato sorprendente, almeno nelle dimensioni, è quello ottenuto dalla Verità, rispetto ai primi otto mesi dello scorso anno, i volumi di copie vendute aumentano del 33%, un risultato “fuori scala” rispetto a quello ottenuto dagli altri quotidiani. La Verità riesce ad aumentare di circa 1,5 milioni di copie il suo venduto, mentre le copie medie nel periodo passano dalle 21.455 del 2018 alle 25.709 di quest’anno, una crescita del 20%; come si può notare un balzo in avanti notevole, ma decisamente inferiore a quello fatto dai volumi complessivi di vendita, questo perché La Verità rispetto allo scorso anno ha aumentato il numero delle sue uscite in edicola.

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È interessante mettere a confronto la perfomance della Verità con quella dei suoi più diretti concorrenti – Il Giornale e Libero – molto simili per linea editoriale e storia professionale dei rispettivi direttori. L’incremento dei volumi di vendita nel 2019 della Verità è pari al 60% delle perdite dei due rivali, è da notare che l’aggregato Giornale+Libero+Verità, nonostante il risultato di quest’ultima, perde rispetto allo scorso anno un 4%, mentre rispetto al 2017 la flessione è del 9%. Il dato del 2019 delle tre testate assieme è nettamente inferiore anche a confronto dei volumi dei soli Giornale e Libero prima del lancio editoriale della Verità: nel 2015 ad esempio i due giornali totalizzavano un volume di venduto di 3 milioni di copie +17% rispetto al volume del 2019 nel pari periodo ottenuto da Giornale, Libero e Verità assieme che di copie vendute ne totalizzano 2,3 milioni. Anche qui come sottolineato più volte, al di là delle singole performance sia nettamente positive o drammaticamente negative, i numeri dicono che tre giornali “sovranisti” perdono, nel loro complesso, lettori anno dopo anno.

Visto che siamo a confrontare dati aggregati di più testate è interessante anche il confronto con i due principali quotidiani del gruppo Gedi oggi sotto i riflettori con l’offerta di acquisto a parte di De Benedetti senior prima e poi con la trattativa Exor-Cir chiusa con il passaggio di consegne del gruppo Gedi. Repubblica+La Stampa totalizzano assieme nel periodo gennaio-agosto 2019 un volume di 73 milioni di copie vendute, circa 7 milioni in meno rispetto allo scorso anno (-9%). L’aggregato perde il 50% rispetto ai volumi del 2013, ma perde anche rispetto ai volumi di copie vendute dalla sola Repubblica nel 2015 quando il quotidiano totalizzava nei primi otto mesi un volume di 75 milioni di copie. Una differenza che raggiunge un -20% se il confronto viene fatto tra il dato del 2019 di Repubblica+Stampa rispetto a quello del 2013 raggiunto dalla sola Repubblica. Insomma oggi Repubblica+La Stampa assieme non riescono a vendere quanto da sola Repubblica faceva solo quattro anni fa.

Infine un po’ di dati su vendite in edicola e resa: le vendite in edicola pesano per tre testate di questo campione – Il Giornale, Libero e La Verità – oltre il 90%, mentre per i “top 3” Corsera, Repubblica e La Stampa tra il 79 e l’80%, un valore che scende al 68% per il Fatto (uno dei primi in Italia a puntare con decisione su abbonamenti sia su carta che digitale) e – dato “fuori scala” rispetto a tutti gli altri – solo il 37% per Il Sole.

Per quanto riguarda il peso delle copie rese su tiratura (altro grande male storico della stampa italiana) si passa da valori tra il 31% (Corsera) e il 36% (Repubblica) per i giornali nazionali “top 4”. Per le altre quattro testate si va oltre il 50%, quindi più copie rese che “tirate” e ovviamente vendute, d’altronde essere “piccoli” e dover coprire una diffusione nazionale comporta in Italia grossissime difficoltà, altra pessima situazione per i giornali del nostro Paese.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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