Continua il Crollo della Raccolta Pubblicitaria della Carta Stampata

L’Osservatorio Stampa Fcp ha pubblicato i dati degli investimenti pubblicitari sulla carta stampata relativi al periodo Gennaio-Settembre 2019, e il relativo confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente.

Complessivamente prosegue la dinamica, che avevamo presentato al tavolo di lavoro sul tema, con un’ampia forbice tra il calo degli investimenti a valore rispetto a quello a spazi. Elemento che, come abbiamo avuto modo di dire in più occasioni, certifica, se necessario, sia la debolezza della proposta commerciale che, altrettanto, di chi la porge, delle concessionarie.

Entrando nel dettaglio dei dati relativi al periodo Gennaio-Settembre, i periodici perdono, rispetto ai primi nove mesi del 2018, il 14.8% a valore, e il 12% a spazi.

I mensili sono quelli che registrano la peggior performance di tutta la carta stampata, con un calo del 18.8% a valore, e del 12.5% a spazi. Quasi nulla invece la distanza tra flessione a valore ed a spazi per i settimanali, che perdono rispettivamente il 12.4% e il 12.3%. Praticamente in parità. Ammesso, e non concesso, che questo possa essere di consolazione.

Da rilevare come la flessione, sia per mensili che per settimanali, riguardi sia la tabellare che la “speciale”. Segno che le iniziative, appunto, speciali, realizzate ad hoc per eventi e/o segmenti di mercato specifici, non hanno appeal ormai, e dunque non funzionano.

Leggermente migliore la situazione dei quotidiani, anche se naturalmente non c’è di che essere lieti. Complessivamente si registra una flessione a valore del 9.8%, e del 3.7% a spazi. Ulteriore conferma delle dinamiche descritte in apertura dell’articolo.

Se questo è il trend generale, è osservando le dinamiche dei diversi segmenti che emergono aspetti d’interesse. Infatti, si vede come la commerciale nazionale cali del 12.7% a valore, e del 10.5% a spazi, mentre per contro la commerciale locale registra una flessione del 7.3% a valore, e del 1.1% a spazi. Evidenza di come i quotidiani locali abbiano ancora oggi maggior appeal rispetto a quelli nazionali.

Altro aspetto di interesse è relativo alle dinamiche del segmento della pubblicità legale. Si tratta infatti dell’unico segmento che, a valore, cresce, registrando, in assoluta controtendenza, un +0.8% rispetto al Gennaio-Settembre 2018. Se a questo aggiungiamo che invece a spazi vi è una flessione del 8.9%, si capisce come coloro che sono obbligati per legge a questo tipo di investimento vengano “spremuti” obtorto collo.

Al riguardo vale la pena di ricordare che tale obbligo era stato abolito nel 2016, ma è stata, di volta in volta invece prorogata l’applicazione della legge stessa. Obbligo che nella sostanza è assimilabile ad un contributo, indiretto, ad un aiuto di Stato ai giornali.

Una cinquantina di milioni, circa, su base annuale, che rappresenta la stessa cifra che è stata stanziata in contributi diretti nel 2017 a favore delle testate che ne avevano diritto. Soldi dei quali naturalmente nessun parla quando si riempie la bocca, invece, di presidio della democrazia e di tutela della libertà di espressione, anzi no, guarda caso, della libertà di stampa, che è un concetto decisamente più circoscritto, diciamo.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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