DigitalMente

“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni Venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare di newsbrand e Facebook.

Pubblicata la decima edizione della desk research condotta da Innova et Bella: “Facebook Top Newspapers 2019”. La ricerca annuale di Innova et Bella per l’attribuzione del social rating e la formulazione della classifica finale dei principali quotidiani analizza per ogni testata 12 best practices di relazione, dal coinvolgere tutti i portatori d’interesse [lettori, giornalisti, dipendenti, imprese e istituzioni] nelle proprie strategie di relazione, a dedicare un’attenzione crescente alla fase di “ascolto” dei propri lettori, all’analisi della loro partecipazione e alla restituzione in Rete, passando per offrire al pubblico la partecipazione all’agenda editoriale, considerando i comportamenti dei lettori più partecipativi e molto altro ancora.

Dalla prima analisi del 2011 la Ricerca condotta da Innova et Bella sulle strategie Facebook delle principali 60 testate giornalistiche europee e statunitensi ha mostrato una crescita esponenziale dei loro likers sul social network. In otto anni sono cresciuti di trenta volte: da 5 milioni a 151 milioni.

Nello stesso periodo la diffusione degli stessi 60 quotidiani europei e statunitensi costituenti il campione è crollata: da oltre 30 milioni di copie nel 2011, ai 22,3 della rilevazione attuale. Dall’inizio delle rilevazioni di Innova et Bella il calo delle copie diffuse supera gli 8 milioni.

I quotidiani italiani conservano il quinto posto della classifica internazionale per numero complessivo di likers: 15.4 milioni a fronte dei 14.7 milioni nel 2018. La crescita al di sotto del milione di likers conferma, anche per il nostro Paese, il trend di riduzione della crescita dei sostenitori Facebook. La diffusione media ancora in discesa in maniera più ridotta rispetto all’anno precedente [circa 125mila copie].

Volendo trarre una prima conclusione dai dati emergenti del rapporto, è possibile affermare che i like si confermano una “vanity metric“, un valore praticamente senza valore, come avremo modo di approfondire.

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Il New York Times per il sesto anno è al vertice della classifica internazionale dei quotidiani su Facebook. Il quotidiano conserva la leadership e lo score tripla A, posizionandosi ancora una volta come punto di riferimento e di eccellenza per le pratiche di relazione e di engagement. Incoraggiata l’interazione con la newsroom, i giornalisti, gli opinionisti, gli influencers, gli esperti di settore e il confronto con gli altri utenti su tematiche specifiche attraverso pagine dedicate come NYT Opinion, Times Talks, ecc. I contenuti multimediali appaiono molto curati, si nota la presenza di featured videos e di playlist dei video più visualizzati dagli utenti Facebook.

El País recupera tre posizioni e nel 2019 sale al secondo posto della classifica internazionale. Si nota il miglioramento e la maggiore cura delle best practice di valorizzazione dell’engagement tra il pubblico, la redazione, i singoli giornalisti e gli opinionisti con rubriche tematiche, sezioni dedicate e costante esortazione a partecipare al dialogo. Ottima la qualità dei contenuti iconografici e multimediali, in particolare dei video utilizzati come sfondi della home page e nelle “stories”.

The Washington Post conserva nel 2019 il terzo posto nella classifica internazionale. Le migliori pratiche del quotidiano statunitense si rivelano quelle orientate allo storytelling, supportato in particolare dalla presenza di live streaming (Facebook Live) per gli interventi e le interazioni in diretta con personaggi della scena pubblica. Alta reattività della pagina nella chat e promozione delle pagine Facebook personali di numerosi giornalisti. Da quest’anno è presente anche una sezione Shop per l’acquisto diretto di articoli brandizzati.

Bild risale in quarta posizione dalla settima dello scorso anno. Il quotidiano tedesco si posiziona tra i più attivi e ricettivi nel dare feedback alle richieste degli utenti attraverso la chat e i messaggi diretti, promuove la possibilità di interazione degli utenti con la redazione e i singoli giornalisti anche attraverso l’utilizzo di post in lingua inglese. Si rileva anche la presenza di gruppi chiusi e pubblici nella sezione Community e un’area dedicata agli abbonamenti e allo shopping.

Al quinto posto della classifica internazionale Le Parisien, che risale dal nono posto dello scorso anno. Sempre molto ricca l’offerta multimediale del quotidiano francese che incentiva l’engagement e la partecipazione degli utenti, in particolare, attraverso Live video con interviste e testimonianze di diversi personaggi su varie tematiche: dalla politica, all’entertainment. Alta anche la reattività nella risposta ai messaggi diretti e alla chat.

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Per quanto riguarda l’Italia, il Fatto Quotidiano è il primo quotidiano italiano a posizionarsi nella classifica internazionale e guadagna quest’anno il dodicesimo posto, in risalita di due posizioni rispetto al 2018. Il Fatto si conferma essere anche quest’anno il quotidiano del record nel rapporto tra numero di fan e copie diffuse segnando ancora quest’anno il record internazionale del rapporto likers/diffusione. Nel 2019 sale a 81 il numero dei likers Facebook per ogni copia diffusa; era 61 nel 2018. Cosa della quale c’è ben poco di cui rallegrarsi.

La Repubblica, sempre all’inseguimento de Il Fatto Quotidiano, si posiziona al quattordicesimo posto della classifica internazionale e in risalita di una posizione rispetto al 2018. Il Corriere della Sera  è il terzo quotidiano in Italia e guadagna il diciottesimo posto nella classifica internazionale, in risalita di due posizioni rispetto allo scorso anno. Anche Il Sole24ore si mantiene sugli standard dello scorso anno per quanto riguarda la classifica internazionale, con solo una posizione persa rispetto al 2018, e si colloca quest’anno al ventiquattresimo posto. Il Messaggero scala la classifica internazionale posizionandosi al ventinovesimo posto, era in quarantaduesima posizione nel 2018.

Per contro, continua a perdere terreno La Stampa, che dalla 28esima posizione della classifica globale nel 2018 scivola in 31esima posizione. Era diciassettesima nel 2017, e al dodicesimo posto della classifica internazionale nel 2014, quando ho avuto l’onore [e l’onere] di occuparmente direttamente.  Un chiaro segnale, quello del quotidiano piemontese, dei problemi che lo affliggono, che ieri e oggi non sarà in edicola, e il sito web non verrà aggiornato, a causa dell’indisponibilità dell’azienda a rispettare l’accordo sindacale che riguarda gli organici del corpo redazionale, già ridotto ai minimi termini. È chiaro che senza risorse umane, ed economiche, dedicate, diviene difficile gestire al meglio le cose, magari mentre si è costretti ad assolvere anche ad altri compiti giornalistici oltre a quello di curare i social. Un problema che non riguarda solamente La Stampa, ma che evidentemente colpisce il quotidiano capofila del Gedi News Network più di altri.

In uno scenario in cui i quotidiani continuano serenamente per miopia strategica a perdere le loro battaglie per conquistare il tempo dei lettori, le raccomandazioni strategiche di Innova et Bella al top management delle imprese editoriali permangono le stesse:

  • Brand Management. Sviluppare l’offerta di relazione del brand editoriale: l’unico motivo per cui un lettore decida di comprare un giornale invece che leggere le notizie ogni volta da una fonte diversa è che l’offerta di relazione da parte del quotidiano sia migliore di quella di altri brand;
  • Innovation management. Ricercare e sviluppare progetti di social branding per ogni singolo prodotto editoriale: la frase “the user is the content” che Marshall McLuhan ha pronunciato nel 1976 ora è più che mai vera;
  • Big Data e Artificial Intelligence. Offrire un’informazione personalizzata e premium price: per poter offrire il lusso di un’informazione su misura e di una relazione esclusiva è necessario studiare i big data delle preferenze sociali di ogni lettore e arrivare a conoscerli così come li conoscono i propri concorrenti digitali, mobili e sociali;
  • Competitive Intelligence. Posizionare l’identità esclusiva dell’offerta editoriale: è necessario sviluppare sistemi complessi di analisi competitiva per potenziare le strategie di leadership della propria offerta di relazioni, prodotti e servizi editoriali;
  • Education, Education & Education. Formare, formare e formare giornalisti e manager: è necessario educare 24/7 le risorse umane all’utilizzo dei nuovi strumenti di social branding, analisi big data, artificial intelligence, brand management.

Una serie di raccomandazioni che, senza nulla togliere agli estensori del rapporto, abbiamo avuto modo di fornire noi stessi a più riprese negli ultimi cinque anni, ma appare chiaro ormai che gli editori nostrani siano interessati solamente ad utilizzare i social, e Facebook in particolare, come discarica di link da cui dragare traffico al proprio sito web, come era emerso chiaramente dal nostro rapporto sul tema [che aggiorneremo a breve]. Orientamento che complessivamente, purtroppo, resta identico anche per i quotidiani locali.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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