I Lettori di Giornali

Pochi giorni fa sono stati pubblicati i dati Audipress 2019/II. I dati Audipress 2019/II sono il risultato dell’indagine ufficiale per la lettura della stampa quotidiana e periodica in Italia, condotta su un campione rappresentativo della popolazione italiana di 14 anni e oltre. Per questa edizione sono state eseguite 39.008 interviste, condotte con il sistema CAPI [Computer Assisted Personal Interview] Doppio Schermo, lungo un calendario di rilevazione di 38 settimane complessive, dal 10 Settembre 2018 al 14 Luglio 2019.

Se rispetto alla rilevazione Audipress 2019/I vi è un leggerissimo recupero di lettori di quotidiani [+0.4%], dovuto fondamentalmente ad un aumento dei, pochi, lettori delle copie digitali [+4.6%], la situazione è decisamente meno rosea nel confronto con i dati Audipress 2018/II con un calo complessivo del 2.4%, che diventa un -10% rispetto ai dati Audipress 2017/II.

Se dunque in due anni sono andati persi oltre 1.3 milioni di lettori, con buona pace di letture del dato pour cause, per difesa corporativa di interessi, le cattive notizie non si fermano qui, anzi. Infatti, entrando nel dettaglio emergono diversi elementi d’interesse, e di riflessione.

Il primo aspetto, che spiega come mai il calo di lettori sia inferiore al calo delle copie vendute, è che quasi due terzi [62.1%] di coloro che leggono il giornale non hanno acquistato la copia del quotidiano ma l’hanno «avuta da altri, prestata, o altro ancora». Cosa della quale praticamente nessuno parla, visto che agli inserzionisti si vendono i lettori e non le copie vendute, mentre si punta il dito contro i “ladri di giornali”, spiegando, per l’ennesima volta, che «il giornalismo non è gratis», confermando così che, purtroppo, molti giornalisti non solo non conoscono il mercato in cui operano, ma, soprattutto, non hanno ancora capito, pare davvero, ahimè, che non si vendono giornali e giornalismo, bensì informazione, e non notizie, che sono una commodity ormai, e soprattutto si vende, o meglio si dovrebbe vendere un sistema di valori, e di relazioni.

Il secondo aspetto, non di minor importanza, è che i giornali sono sempre più un prodotto vecchio, obsoleto, per vecchi. Infatti, come mostra l’infografica sottostante, dei 15.9 milioni di lettori, stando ai dati Audipress 2019/II, oltre un quarto sono di età superiore ai 65 anni, e, di riflesso, il 26.5% dei lettori nel giorno medio sono pensionati. Aspetto che peraltro non è un esclusività del nostro Paese, a conferma, se necessario, di quanto grave sia il problema di obsolescenza di prodotto in generale.

Di riflesso, naturalmente, sono pochissimi i giovani che leggono un giornale. Altro aspetto che, ancora una volta, non è un problema solo per l’Italia, confermando anche in questo caso, come vi sia un problema di prodotto, anche, in termini di temi e linguaggio, oltre che di concezione generale dei quotidiani così come li conosciamo attualmente.

Insomma, i giornali, anche gratuitamente, interessano e coivolgono sempre meno, e hanno uno zoccolo duro di lettori che, con rispetto parlando, è marginale per gli investitori pubblicitari. E i risultati si vedono.

Se a questo aggiungiamo la “digital miopia” degli editori, ben sintetizzata da Massimo Mantellini, non può sorprendere che, secondo il rapporto PWC “Entertainment & Media Outlook in Italy 2019-2023”, quotidiani e periodici siano l’unico medium, anche nella versione digitale/online, per il quale si prevede un futuro più che nero. Del resto non è sorprendente che il mercato delle scemenze, fortunatamente, abbia poco, o nullo, appeal. Amen!

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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