La Disefficienza della Filiera Editoriale, Spiegata Bene

La filiera editoriale tradizionale, quella che va dall’editore alle edicole, passando per distributori nazionali e locali, è di un’arretratezza spaventosa rispetto alla maggior parte degli altri mercati. Al riguardo basti pensare, anche solamente osservandone le dinamiche da clienti, alla differenza con le farmacie e/o ai tabaccai, per stare a reti di distribuzione “protette” e numericamente assimilabili.

Aspetto rimarcato ancora una volta durante gli Stati Generali dell’Editoria nella giornata di lavori dedicata proprio al “futuro delle edicole, le edicole del futuro”. Giornata nella quale non ho mancato di sottolineare come vi sia un grave problema, in generale, di proprietà del dato, di fatto allo stato attuale delle cose nelle mani dei distributori locali, ponendo sul tavolo il tema del flusso dei dati e dell’informatizzazione delle edicole, sottolineando come questo potrebbe, tra le altre cose, ottimizzare vendite e resi, e di riflesso fornire risorse al sistema stimate in decine di milioni di euro tra saving, ottimizzazione delle vendite, e possibilità di generare ricavi aggiuntivi.

Per quanto riguarda i soli quotidiani, secondo i dati ADS [Accertamenti Diffusione Stampa] di Giugno 2019, gli ultimi disponibili, rilasciati all’inizio di questo mese, a Giugno sono state vendute in edicola poco più di due milioni di copie da parte delle 63 testate nazionali e locali aderenti a ADS.  Sempre a Giugno, in totale, sono state rese circa 1.4 milioni di copie. In pratica ogni tre copie vendute due vengono rese. Un’incidenza, per la precisione, del 67%.

Una situazione che entrando nel dettaglio è ancora peggiore di quanto già si comprenda dall’incidenza generale dei resi. Infatti, se si escludono le prime quattro testate per vendite in edicola [Corriere, Repubblica, Gazzetta, e La Stampa], per tutti gli altri quotidiani nazionali il numero di copie rese supera quello delle copie vendute.

Naturalmente a minori vendite corrispondo proporzionalmente maggiori rese, con testate come “La Verità” o “Libero” che si avvicinano a due copie rese per ogni copia venduta, ed altre, come ad esempio “ItaliaOggi” o “Il Manifesto” che superano, nel caso del quotidiano diretto da Norma Rangeri abbondantemente,  tale incidenza, poichè la necessità di coprire le 28mila edicole impone, allo stato attuale delle cose, tirature e diffusioni asoolutamente fuori misura.

Il panorama migliora per quanto riguarda le testate locali che mediamente si aggirano attorno ad una copia resa su due vendute, con “La Gazzetta di Mantova”, “Il Messaggero Veneto”, e “L’Unione Sarda” che scendono addirittura ad una copia resa ogni quattro vendute, grazie ad un controllo più diretto sulla porzione di territorio di competenza.

Comunque sia è evidente che, chi più chi meno, si tratti di una situazione insostenibile, che genera costi paurosi. Costi, che potrebbero essere ampiamente risparmiati portando in positivo i conti di molti editori, e che sono generati da piani di diffusione che definire inadeguati è un eufemismo.

Nella filiera editoriale implementare l’informatizzazione delle edicole è un must, sia per ottimizzarla complessivamente che per scardinare una volta per tutte lo strapotere dei distributori locali, che sono i primi responsabili di questa situazione, assieme agli editori che non assolvono al ruolo di “channel leader” da tempo ormai.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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