Evoluzione Investimenti Pubblicitari

É notizia di questi giorni che la pubblicità su Internet rappresenterà circa il 52% della spesa pubblicitaria globale nel 2021, superando per la prima volta la soglia del 50%, secondo le previsioni degli investimenti pubblcitari di Zenith.

La crescita degli annunci pubblicitari su Internet è guidata dai canali sovrapposti di video online e social media, che dovrebbero crescere a tassi medi del 18% e del 17% all’anno, rispettivamente, fino al 2021, mentre più in generale Zenith si attende una crescita del 12% per il 2019, e prevede che la crescita degli annunci pubblicitari su Internet  scenda al 9% su base annua entro il 2021.

Gran parte della crescita della pubblicità su Internet proviene da piccole imprese locali che spendono tutti i loro budget su piattaforme come Google e Facebook, che offrono strumenti semplici e self-service per gestire campagne e audience altamente mirate.

Il fatto che un gran numero di piccoli inserzionisti spendano tutti i loro budget online significa che in qualche modo stanno distorcendo il quadro generale. La media globale è composta da moltissimi piccoli inserzionisti che, appunto, spendono tutti i loro budget online e grandi inserzionisti che – in media – vi dedicano molto meno della metà dei loro budget. I grandi brand stanno investendo ingenti somme nella pubblicità su Internet, ma la maggior parte sta ancora spendendo la quota maggiore del proprio budget nei media tradizionali.

Anche in Europa Occidentale, secondo Zenith, nel 2021 verrà superata, seppur di poco, la soglia del 50% per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari online, più che raddoppiando la propria quota rispetto ad un’incidenza di poco superiore al 21% nel 2011.

Se, naturalmente, in questa riallocazione degli investimenti, anche la TV perde terreno, passando dal 30% del 2011 a circa il 24%, in previsione, nel 2021, è la stampa, ancora una volta, a cedere più di ogni altro mezzo. Infatti, da poco meno del 36% del 2011 si prevede che la carta stampata [giornali + periodici] scenda a circa il 14% nel 2021, riducendosi in buona sostanza di quasi due terzi, e tarpando dunque definitivamente le speranze dei publisher del “Vecchio Continente”, anche se sull’online qualcosa si muove, pare, per interrompere la spirale discencente.

Per quanto quanto riguarda la UE5 [Francia. Germania, Italia, Regno Unito, e Spagna] la situazione è abbastanza diversa in ciascuna nazione. Secondo Zenith, in Francia, nel 2021, gli investimenti pubblicitari online peseranno poco meno del 49%. Ancora minore la quota di Internet in Germania, prevista a circa il 43% nel 2021, con la carta stampata, che nel 2011 era il medium principale, di poco sopra il 50% del totale investimenti, che pur dimezzandosi resterebbe oltre il 26%.

Nel Regno Unito invece le previsioni parlano di un peso degli investimenti online oltre i due terzi del totale, al 69%, con la stampa per contro solamente a circa il 5%. Si ritorna ben al di sotto del 50% per quanto riguarda la Spagna che, secondo quanto previsto, dovrebbe vedere attestarsi attorno al 38% del totale la quota di adv online.

Simile alla Spagna la situazione nel nostro Paese per quota di investimenti pubblicitari online, ma con differenze sgnificative per quando riguarda la ripartizione degli investimenti per medium.

Infatti, Zenith stima che Internet non sorpassi gli investimenti televisivi attestandosi “solamente” a poco più del 37% del totale, mentre la TV, pur perdendo quasi dieci punti percentuali di quota, resterebbe, stando alle previsioni, il mezzo dove viene allocata la maggior parte dei budget degli investitori.

La crescita del digitale, che triplica quasi in un decennio nel nostro Paese, per il quale ci si attende una crescita del 6.3% nel 2019, è trainata in particolare dai video online e dai social media, concentrati su pochi player [OTT] che rappresentano oltre il 70% degli investimenti digital totali in Italia.

In tutto ciò è la carta stampata il mezzo che si contrae in misura maggiore, riducendosi di quasi due terzi in un decennio.

Si tratta di dinamiche che da un lato sono frutto della impenetrabile abitudine, pare davvero, a sparare nel mucchio da parte di tante imprese, e che dall’altro lato risentono dell’inadeguatezza di molte delle concessionarie di pubblicità, e della loro forza vendita, in Italia, come ha sottolineato la presidente uscente di UPA in un suo recente intervento, e come è stato sostanzialmente confermato nel tavolo di lavoro degli Stati Generali dell’Editoria dedicato al tema, tenutosi a metà Giugno scorso.

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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