Il nuovo algoritmo di Facebook sostanzialmente favorisce i contenuti che vengono da amici e “vicini”, e quelli che generano più commenti e discussioni.
Al di là delle conseguenze che sono state già messe in evidenza (come il calo della visibilità dei contenuti delle pagine di aziende e testate online, soprattutto le più piccole) è interessante considerare questo cambiamento dal punto di vista delle pratiche di comunicazione sia per le organizzazioni, sia per i singoli utenti.
Per aziende, istituzioni, media e organizzazioni:
– Le pagine “pubbliche” dovranno definitivamente rinunciare alla diffusione a pioggia di contenuti e link secondo il vecchio schema “da uno a molti”, e dovranno invece iniziare a usare i social per quello che sono: spazi di discussione e condivisione. Può non piacere, può far storcere il naso, ma da ora in poi la “domanda mal posta” della signora Maria o la critica pungente del signor Rossi andranno prese sul serio, perché rappresenteranno la possibilità di coltivare la discussione sui propri contenuti, che da adesso in poi sarà favorita da FB.
– Diventa sempre più importante la figura professionale del social media manager che deve avere competenze più di comunicazione (saper coinvolgere, costruire relazioni con il pubblico, gestire discussioni, prevenire eventuali crisi) rispetto a quelle puramente tecniche di conoscenza del funzionamento delle piattaforme.
Per gli utenti:
– L’aumento di visibilità di contenuti che vengono dai vicini può accentuare l’effetto chiusura in bolle di opinioni omogenee (deriva già da tempo presente su FB). Questo significa che è necessario da parte di ciascuno uno sforzo ulteriore per curare molto bene le amicizie in modo che non siano solo di cerchie ristrette di affini. È importante più che mai usare la funzione “scegli chi vedere per primo” per posizionare i contenuti di pagine e interlocutori di interesse al di là delle scelte dell’algoritmo.
– Facebook non può rappresentare la nostra “dieta informativa” esclusiva proprio perché non ha le caratteristiche sufficienti a informare in modo soddisfacente sulla realtà (non le ha mai avute, ma adesso a maggior ragione). Ora più che mai occorre lavorare su una “biblioteca” di fonti online attendibili da consultare regolarmente al di fuori di Facebook (che tende invece a monopolizzare la nostra esperienza online al suo interno).
– Il lavoro sulla propria biblioteca di fonti dovrebbe essere coltivato da ciascuno, cercando di adattare sempre meglio il “giro di consultazioni online” alle proprie esigenze professionali, sociali, culturali. Il rischio è altrimenti quello di affidarsi quasi esclusivamente alle discussioni tra pari e affini. Tra l’altro su questo, mi dispiace, non bastano i quotidiani classici online che, se possono essere una prima consultazione per farsi un’idea di ciò che accade, spesso sulla attendibilità delle informazioni si rivelano abbastanza imprecisi e inaffidabili.
Insomma: dimmi come è la tua barra di preferiti e ti dirò chi sei. Di fronte al nuovo algoritmo di FB è una delle questioni cruciali da porsi.
Una questione che dovrebbero porsi anche le organizzazioni e le aziende. Il vecchio schema di diffusione a pioggia di contenuti non può funzionare se non spendendo molti soldi per sponsorizzare i propri contenuti, ma è comunque destinato al fallimento, visto che FB cercherà comunque di favorire le discussioni sulle notizie più che la diffusione delle notizie e delle informazioni in sé.
C’è chi sostiene che Facebook senza informazioni diventerà sempre meno importante e interessante e consiglia di adottare strategie di più diretto contatto con gli utenti, attraverso strumenti come le mailing list e i gruppi, per aggirare il problema dell’algoritmo.
Vedremo cosa accadrà realmente. In ogni caso quello che è sicuro, e vale per tutti, è la necessità di un tipo di comunicazione online che punti sempre più sulla cura delle relazioni, sul portare valore, e sulla costruzione di comunità basate su fiducia e credibilità. Un campo in cui ci vuole grande capacità umana e in cui le scorciatoie tecniche sono ben poche.
“Entrare nella barra dei preferiti degli utenti”. Potrebbe essere un’ottima descrizione sintetica di un piano di comunicazione all’altezza dello scenario in cui viviamo.
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