La Readership dei Quotidiani in Italia

Sono stati pubblicati i dati della nuova indagine Audipress 2017/I. Per l’edizione Audipress 2017/I sono state eseguite 56.141 interviste personali su un campione rappresentativo della popolazione italiana di 14 anni e oltre, condotte con il sistema CAPI doppio schermo, lungo un calendario di rilevazione di 37 settimane complessive, dal 4 aprile 2016 al 26 marzo 2017.

Abbiamo focalizzato la nostra attenzione sui quotidiani per cercare di comprendere al meglio i comportamenti di lettura, che si ricorda sono cosa ben distinta dalle vendite, dei giornali.

Emerge con chiarezza l’assoluta marginalità delle “repliche digitali”, quelle che secondo la definizione ADS sono «una replica esatta e non riformattata dell’edizione cartacea in tutte le sue pagine, pubblicità inclusa, fruibile su diversi dispositivi digitali e distribuita elettronicamente come unità inscindibile ed esclusiva». Infatti, nel giorno medio, a fronte di un totale di 17.367.000 lettori, 16.870.000 sono del formato cartaceo e solo 744mila del formato digitale, pari al 4.3%.

Dalla rilevazione 2014/I ad oggi i giornali hanno perso 1.984.000 lettori nel giorno medio. Un calo del 10.3%, di granlunga inferiore al calo delle vendite di copie, che non fornisce l’esatta dimensione del fenomeno. Se infatti si analizzano anche i dati relativi ai lettori di quotidiani negli ultimi tre mesi, negli ultimi 30 giorni e negli ultimi 7 giorni, si vede come non solo vi sia un calo in assoluto del numero dei lettori ma soprattutto vi è un crollo della frequenza di lettura. Insomma, il giornale non è più la preghiera del mattino dell’uomo moderno.

Secondo la definizione di Audipress una frequenza di lettura alta è quella da 4 a 7 giorni alla settimana, media è invece quella da 1 a 3 giorni a settimana, bassa è meno di un giorno a settimana. In base a tale definizione, nel giorno medio, due terzi dei lettori, pari a 11.462.000 persone, hanno una frequenza elevata. Dati che a me dicono due cose.  In primis, che al lordo delle sovrapposizioni la readership dei quotidiani cartacei resta superiore non solo alla replica digitale ma anche alle omologhe versioni online. Inoltre significa che il principale problema è, appunto, la frequenza più che i valori assoluti di per se stessi, che restano comunque importanti, confermando come la morte dei giornali – di carta – sia ampiamente esagerata.

Un altro aspetto che emerge dall’indagine è che si conferma che la lettura dei quotidiani è prevalentemente gratuita. Infatti ben il 56.3% dei lettori nel giorno medio affermano di aver letto una copia «avuta da altri / prestata / trovata / altro». Insomma, con buona pace di tutti coloro che «la rovina dei giornali è stata quella di regalare i contenuti online», i giornali sono prevalentemente gratuiti “da sempre” e il digitale sotto questo profilo non ha avuto pressochè alcun impatto.

Il problema è l’attuale modello di business basato ancora oggi sul binomio vendite – pubblicità che certamente non si risolverà con la tanto agognata liberalizzazione della vendita dei giornali ormai in dirittura d’arrivo.

Tra i quotidiani il giornale più letto resta di gran lunga la Gazzetta dello Sport con Corsera e Repubblica secondi quasi a pari merito. È interessante notare infine come vi siano molti quotidiani regionali, ma anche provinciali, come ad esempio l’Eco di Bergamo o il Gazzettino, che hanno un numero di lettori ben superiore ad alcuni quotidiani nazionali. La conferma della rilevanza dell’informazione locale e di come questa sia un patrimonio da non disperdere.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio per i quotidiani nazionali inseriti nella rilevazione con lo spaccato carta e “replica digitale” confermando ulteriormente, se necessario, la marginalità di quest’ultimo per quasi tutti i giornali. That’s all folks.

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