Brand Journalism: Cos’è, Quando e Com’è Nato

Un anno dopo la pubblicazione del volume ‘Brand Journalism. Storytelling e marketing: nuove opportunità per i professionisti dell’informazione’, edito dal Centro di Documentazione Giornalistica, il ‘giornalismo d’impresa’ è diventato uno dei temi più attuali della comunicazione digitale.

Se ne parla, infatti, spesso, soprattutto tra gli addetti ai lavori; è protagonista sempre più di corsi di formazione giornalistici; molte aziende si stanno attrezzando per dare luogo ai propri ‘brand magazine’.

Ma cos’è il ‘Brand Journalism’?

La definizione da manuale è la seguente: “tipo di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio – brand – con lo scopo di informare i lettori sulla storia dell’azienda attraverso gli strumenti e le regole proprie del professionista che opera nei mass media”.

Il brand journalism non è che la conseguenza formale e sostanziale del mutamento dell’atteggiamento del consumatore nei confronti del messaggio pubblicitario tradizionale: è, infatti, così assuefatto dalla pubblicità sic et simpliciter che non la recepisce più in maniera positiva ma tende ad allontanarla da sé, considerandola un elemento di disturbo, eccessivamente invasivo.

Da qui, dunque, la necessità di optare per una nuova formula di marketing: raccontare storie (storytelling) che abbiano in sé la capacità di attrarre la domanda, utilizzando come ancore le emozioni e gli interessi.

Il brand journalism, prima di sbarcare sulla rete, ha avuto origine nei media tradizionali, soprattutto quelli cartacei e le sue radici sono state piantate nel lontano 1895, quando l’azienda di macchine agricole di John Deere pubblicò il numero uno di ‘The Furrow’, una sorta di Rolling Stones per gli agricoltori, gettando le basi di un successo editoriale che nel 1912 raggiunse il suo culmine con 4 milioni di lettori.

‘The Furrow’ c’è ancora oggi e può contare su ben 570 mila lettori negli Stati Uniti d’America e in Canada e su circa 2 milioni in tutto il mondo.

Un altro modello di ‘Brand Journalism’ del secolo scorso è rappresentato dalla celebre ‘Guida Michelin’ ideata, in primis, per aiutare gli automobilisti a prendersi cura dei propri veicoli e, al contempo, per trovare un alloggio durante gli spostamenti in Francia.

Oggi questa guida – che fa ovviamente capo all’omonima azienda produttrice di prenumatici – è il maggior riferimento mondiale per la valutazione della qualità dei ristoranti e degli alberghi.

La prima azienda moderna, però, che ha captato il potenziale del ‘brand journalism’ è stata McDonald’s: nel 2004, infatti, l’allora capo dell’ufficio marketing Larry Light, consapevole che il marketing di massa avesse finito di funzionare, cominciò ad applicare una nuova tecnica pubblicitaria dove è la storia del marchio ad essere centrale.

Per Lyght, il brand journalism è “la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e gli anni. E’ così che creiamo un valore reale percepito per sempre dal consumatore”.

Una definizione teorica che ha avuto come campo di applicazione un’emergenza per la popolare catena di fast-food: negli inizi degli anni 2000, infatti, McDonald’s cominciò a subire attacchi da chi riteneva che stesse proponendo una cattiva alimentazione, rischiosa per la salute.

Il capo dell’ufficio marketing, quindi, decise di portare un gruppo di mamme nei laboratori della catena di fast food con l’obiettivo di testare con i propri occhi, come dei veri e propri reporter, la qualità di McDonald’s. Il risultato fu molto positivo.

Lyght, in sintesi, si allontanò dai metodi della pubblicità tradizionale, spostando l’attenzione sulla storia del marchio, utilizzando lo stile giornalistico e facendo così da apripista a tante aziende e non solo, dal momento che il brand journalism si può applicare a qualsiasi tipologia di organizzazione.

Con il passare degli anni, infine, si sono definite anche le azioni attraverso cui si possono raggiungere gli obiettivi del ‘brand journalism’, riassumibili in quattro direttive:

  • Promuovere l’immagine del marchio;
  • Trasformare il brand magazine in fonte di notizie e fare dell’azienda un opinion leader nel proprio settore;
  • Migliorare la customer service e fidelizzare la comunità dei clienti (attivi e potenziali);
  • Incrementare direttamente le vendite.

Elementi che avremo modo di approfondire nel prossimo articolo. A presto.

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