Se i Newsbrand si Suicidano con l’Influencer Marketing [fatto male]

L’influencer marketing mette radici a poco a poco più profonde nell’attività giornalistica e, diciamocelo, era un’evoluzione preventivabile.

Mentre Facebook si afferma come principale fonte di traffico e, al contempo, paid media, bisogna studiare soluzioni alternative per tenere alta la quota di traffico organico per continuare a disseminare i contenuti in rete.
La logica è, ancora una volta, quella della distribuzione delle informazioni, con i giornali che stentano ad aprire i propri spazi al al dibattito ma continuano ad utilizzarli come megafoni squillanti che sentono sempre meno persone.
Le prime esperienze di influencer marketing vedono protagoniste delle testate statunitensi quali Mic, Slate e Knowable, ma anche Rolling Stones e altri, come segnala  Digiday.

Mic ha scelto di far leva sulla popolarità dell’attore George Takei, mentre il rapper Lil’Wayne sembra essere diventato un avido lettore – e condivisore – di contenuti pubblicati da A Plus e Providr. La logica è quella della banale condivisione di contenuti, che solo numeri alla mano sembrano premiare la strategia.

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Come è possibile capire dall’immagine, lo stesso contenuto ottiene risonanza e interazioni largamente superiori se condiviso da un utente molto popolare, come un attore, rispetto alla testata che lo produce.

Strategie di condivisione per effetto di utenti capaci di stimolare le interazioni non sono certo una novità e avvengono sia mediante delle piattaforme ad hoc, che per effetto di contatti (e contratti) diretti con gli influencer.

Se sugli aspetti tecnologici si stanno verificando interessanti sviluppi, con il co-fondatore di Providr che parla di un sistema di machine learning capace di adattare l’aspetto del sito in base alla fonte di traffico [e quindi del diverso influencer] questa stessa capacità non si sta riflettendo nell’idea strategica di questi processi.

Attingere a bacini d’utenza troppo compositi e difficilmente inquadrabili in quello che può essere il pubblico di newsbrand può rappresentare un problema. Sicuramente il pubblico di Lil Wayne avrà potuto trovare interessante il contenuto pubblicato dallo stesso ma difficilmente potrà dirsi con certezza un pubblico “in target” con la restante parte delle condivisioni.

Ottenere like alle pagine da fonti non strettamente attinenti può rappresentare una forma di “inquinamento” della fanbase che, se possibile, potrebbe anche peggiorare le condizioni detenute prima dell’inizio delle campagne di influenza. Con la portata organica in progressiva riduzione, il rischio di mostrare i nostri contenuti a soggetti non direttamente interessati equivale a lanciare sassi in uno stagno. Si attiva una sorta di processo di affiliazione che difficilmente potrà più essere scardinato.

Il rischio, a lungo termine, è che si possano sovvertire i ruoli storicamente consolidati, con le sorti dei newsbrand che saranno sempre più legate all’attività dei personaggi pubblici [influencer, opinion-leader etc] e non il contrario.
Un’operazione di questo genere, seppur con altre modalità, è stata condotta da La Stampa con Jovanotti che avevamo analizzato all’epoca. Già allora i dati dimostravano una certa dissonanza tra interessi e attività reciproche, che seppur producendo numeri, non sembrava foriera di valore strategico.

Pierluigi Vitale

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