La pubblicità italiana è sessista

Le pari opportunità in Italia non esistono. Se avevate ancora qualche speranza, leggendo “Come-la-pubblicità-racconta-gli-italiani” non avrete più dubbi.

Curata dall’Art Directors Club Italiano (Adci), da Nielsen Italia e da un gruppo di lavoro del Dipartimento di Filosofia e Comunicazione dell’Università di Bologna coordinato da Giovanna Cosenza, l’indagine ha monitorato oltre 7 mila campagne uscite nel dicembre 2013. Non un’osservazione etica o morale, ma come dice Massimo Guastini, curatore dell’indagine, le campagne sono state osservate e catalogate “secondo lo spirito del naturalista”. Sono state così individuate 12 tipologie narrative femminili e 9 maschili.

Stando ai risultati dell’indagine, le donne italiane sono rappresentate come modelle, disponibili sessualmente e “grechine”, ovvero – per dirla con le parole di Lorella Zanardo – bellezze decorative che riempiono un vuoto, e rappresentano il 68,63%. Le tipologie narrative femminili afferiscono prevalentemente all’estetica o all’emotività delle donne.

Gli uomini, invece, sono quasi esclusivamente professionisti (50,97%), una sorta di stereotipo dello stereotipo. Nell’immaginario dei pubblicitari, o almeno di quelli che hanno realizzato le campagne monitorate, gli uomini non hanno scampo: per loro l’emotività, la paternità non esistono. Così come è una remota possibilità che le donne possano essere delle professioniste (9,6%).

L’aspetto più interessante è quello economico. I curatori hanno incrociato i dati di questa osservazione con il valore degli investimenti pubblicitari. Secondo i dati Nielsen, riferiti a dicembre 2013, il valore complessivo degli investimenti pubblicitari delle tipologie femminili è pari a 86.883.877 euro, mentre quello delle tipologie maschili è pari a 50.773.343 euro.

Ad esempio, le modelle, che rappresentano il 35,52% delle campagne monitorate, hanno un valore economico pari a 32.604.251 euro, quindi il 37,53%. Invece, gli uomini raffigurati come modelli, in quello stesso periodo, hanno un valore economico di gran lunga inferiore: 7.256.844 euro, pari al 14,29%.

La categoria professionisti, invece, ha un valore economico per gli uomini pari a 33.567.194 euro (66,11%), mentre le professioniste valgono soltanto 12.447.630 euro (14,33%).

Abbiamo approfondito con Giovanna Cosenza, coordinatrice dell’indagine, alcuni aspetti di questo lavoro.

Cosa vi ha colpito di più dei risultati dell’indagine?

La grande quantità di pubblicità senza figure umane, una conseguenza della crisi economica perché i modelli o le modelle costano e quindi spesso se ne fa a meno. E ancora una grande quantità di rappresentazioni molto sfumate, difficili da definire. Alla fine i casi estremi che lo IAP può cogliere sono pochi. Sono tante le situazioni difficili da capire e descrivere. Abbiamo analizzato ore e ore di spot ed affissioni e le sfumature sono tutto.

C’era qualcosa che vi aspettavate?

Mi aspettavo che la disparità ci fosse. Il problema esiste e sono i pubblicitari che lo devono riconoscere.

Come è nata la ricerca e quali sviluppi può avere?

Nasce da conversazioni, avvenute a volte anche a margine di incontri, convegni. Ogni volta che qualcuno di noi denuncia una pubblicità, gli viene detto che è fazioso. Se quantificassimo il valore di queste pubblicità facendo capire quanti soldi buttano via, magari le aziende capirebbero. Abbiamo raccolto materiale prezioso ed ora speriamo di trasformare questa indagine in una relazione trimestrale. Per farlo stiamo pensando di coinvolgere un pool di aziende che in questi anni si sono mostrate sensibili al tema oppure di lanciare una campagna di crowdfunding. Se ognuno di quelli che denuncia queste pubblicità dona anche solo un euro, potremmo coprire i costi di questo lavoro.

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