vendite perse

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Pubblicato il 31 dicembre 2012 by Pier Luca Santoro

«Pubblico»: Perchè Business Plan & Marketing NON Sono un Optional

Come ormai molti sapranno con oggi «Pub­blico», dopo soli 103 giorni, cessa le pub­bli­ca­zioni, chiude. L’iter del quo­ti­diano diretto da Luca Telese potrebbe facil­mente defi­nirsi cro­naca di una morte annun­ciata riper­cor­ren­done le diverse fasi.

Cer­ta­mente, come segna­lano i redat­tori del gior­nale,  un capi­tale sociale di 750mila euro è un segnale impor­tante di quanta improv­vi­sa­zione vi sia stata sin dalla nascita del quo­ti­diano, basti pen­sare che «Lin­kie­sta», testata all digi­tal che dun­que non deve soste­nere i costi di carta, stampa e distri­bu­zione, è stata fon­data con un capi­tale sociale di un milione di euro ed ha rica­pi­ta­liz­zato per un pari importo nella pri­ma­vera di quest’anno, per capire che più che cre­derci ci si provava.

Anche la com­pa­gine socie­ta­ria, con due dei tre soci di mag­gio­ranza, Tom­maso Tes­sa­rolo e Mau­ri­zio Feve­rati, senza espe­rienza alcuna nei gior­nali e con il primo dei due con alle spalle già un fal­li­mento edi­to­riale con Cur­rent TV, non era ele­mento di ras­si­cu­ra­zione sulle pro­spet­tive del giornale.

Le cro­na­che nar­rano che il busi­ness plan pre­ve­desse brea­ke­ven a 9mila copie e l’obiet­tivo di ven­dita in una for­bice com­presa tra 10 e 15mile copie ven­dute a fronte di una tira­tura di 30mila.

Un busi­ness plan per­chè possa defi­nirsi tale si arti­cola su diverse sezioni tra le quali figu­rano ele­menti di ana­lisi di mer­cato, di stra­te­gia di pene­tra­zione del mer­cato, di mar­ke­ting ed ovvia­mente di ana­lisi eco­no­mica e finanziaria.

Che 19 gior­na­li­sti, 3 poli­gra­fici e 10 col­la­bo­ra­tori fissi interni, uni­ta­mente ai pre­ci­tati costi di stampa e distri­bu­zione, fos­sero un costo fisso che neces­si­tava di una capa­cità finan­zia­ria deci­sa­mente supe­riore al capi­tale sociale in caso le ven­dite non aves­sero man­te­nuto la soglia di break even è un ele­mento che in qua­lun­que busi­ness plan, anche il più scal­ca­gnato, il più appros­si­ma­tivo, va inse­rito, va considerato.

Che poco più di tre mesi non sia un tempo per rag­giun­gere il break even è altret­tanto un ele­mento che, senza nulla togliere, per­sino un neo­lau­reato in eco­no­mia azien­dale inse­ri­rebbe a chiare let­tere nella sezione economico-finanziaria di un qual­siasi busi­ness plan. I casi sono dun­que due: o il busi­ness plan non è mai stato fatto o, in alter­na­tiva, è stato rea­liz­zato par­tendo da basi di eccesso di otti­mi­smo [per usare un eufe­mi­smo] atte sola­mente a con­vin­cere gli inve­sti­tori ad appor­tare il loro contributo.

Dopo il suc­cesso del primo giorno, con ven­dite nell’ordine delle 50mila copie, il gior­nale è imme­dia­ta­mente crol­lato al di sotto delle copie neces­sa­rie a garan­tirne la soprav­vi­venza. La mia fre­quen­ta­zione di alcuni gruppi di gior­na­lai, di edi­co­lanti [che colgo l’occasione di rin­gra­ziare per ospi­tarmi pur non aven­done titolo]  già dopo una set­ti­mana mi aveva evi­den­ziato con chia­rezza che il gior­nale non si ven­deva, ed infatti, secondo quanto dichia­rato dallo stesso Telese, il ven­duto è intorno alle 4mila copie.

Se i segnali erano chiari e forti sin dall’inizio che il pro­getto edi­to­riale non dava i frutti spe­rati come mai non è stato fatto nulla? Per quanto a me noto l’unica ini­zia­tiva è stata di pro­ce­dere ad una distri­bu­zione selet­tiva, di non for­nire le copie a tutte le edi­cole. Aspetto che in assenza di una map­pa­tura delle edi­cole, ele­mento sul quale mi sof­fer­merò con la dovuta atten­zione nei pros­simi giorni, rischia sola­mente di depri­mere ulte­rior­mente le ven­dite gene­rando rot­ture di stock lad­dove il gior­nale si vende.

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Anche le visite al sito del gior­nale, che ven­gono sban­die­rate come un suc­cesso, erano invece un altro segnale che l’interesse intorno alla testata era scarso se vi fosse stato qual­cuno in  grado di inter­pre­tare quei numeri.

Ed ancora qual’era il pro­getto edi­to­riale, esi­steva dav­vero? Quali le azioni di mar­ke­ting? Da osser­va­tore esterno bal­zano agli occhi diversi aspetti al riguardo.

Si pro­cede ad abbas­sare ad un euro il prezzo del quo­ti­diano, lan­ciato ambi­zio­sa­mente a 1,50€, un altro errore nel posi­zio­na­mento di prezzo per un gior­nale che dichia­ra­ta­mente si rivolge agli “ultimi”, il 17 di novem­bre, dopo due mesi, quando ormai era evi­dente a chiun­que che il gior­nale “non andava”.

Nes­suna altra ini­zia­tiva, per così dire, di mar­ke­ting risulta. Inte­ra­zione e coin­vol­gi­mento pres­so­chè nulli su Face­book, dove il numero di “fans” è deci­sa­mente basso per una testata nazio­nale, e la con­sueta auto­re­fern­zia­lità tipica dei main­stream media anche su Twit­ter facente fun­zione di mega­fono monodirezionale.

Oggi forse in molti, a comin­ciare para­dos­sal­mente dal quo­ti­diano in que­stione come mostra l’immagine sopra­ri­por­tata tratta dal gior­nale di oggi, scri­ve­ranno che il pro­blema è la carta, che pen­sare nel 2012 di lan­ciare un quo­ti­diano in edi­cola oggi è una follia.

Per­so­nal­mente non sono certo che sia dav­vero così ma quello di cui sono sicuro è che in qua­lun­que set­tore si operi un piano stra­te­gico di medio periodo, ed i rela­tivi aspetti eco­no­mici che qua­lun­que “buon padre di fami­glia” deve con­si­de­rare, un busness plan da uti­liz­zare come bus­sola del pro­prio cam­mino e non come stru­mento per get­tare fumo negli occhi e un’attività di mar­ke­ting degna di que­sto nome non pos­sono man­care in fase di avvio di un pro­getto, di una start up come è di moda dire.

Vale evi­den­te­mente ancor­più, se pos­si­bile, in un mer­cato quale quello edi­to­riale attra­ver­sato da dina­mi­che che non ne fanno esat­ta­mente un seg­mento facile da approc­ciare nè sul fronte tra­di­zio­nale e nep­pure online.

La prima pagina di oggi, l’ultima di que­sta breve sto­ria di «Pub­blico» titola a carat­teri cubi­tali “Gra­zie”. Forse sarebbe stato più oppor­tuno un “Chi è causa del suo mal pianga se stesso“[#].

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[#] Il rife­ri­mento NON è ovvia­mente ai dipen­denti del giornale.

Pubblicato il 26 febbraio 2012 by Pier Luca Santoro

Libertà Complementare

La piog­gia di emen­da­menti rischia di annac­quare e intor­bi­dire i prov­ve­di­menti del Governo rela­tivi alle liberalizzazioni.

Tra tutti gli emen­da­menti pro­po­sti, per quanto riguarda gli inte­ressi dello scri­vente e degli argo­menti trat­tati all’interno di que­sti spazi, è quello rela­tivo alle edi­cole che pare essere a rischio di sna­tu­rare in maniera signi­fi­ca­tiva lo spi­rito ed il signi­fi­cato della prima ste­sura. Emen­da­mento “bipar­ti­san” pre­sen­tato da Simona Vicari [PDL] e Filippo Bub­bico [PD] del quale, forse non casual­mente, i gior­nali non par­lano nono­stante l’ampia coper­tura gene­rale del tema, che rap­pre­senta una peri­co­losa mar­cia indie­tro rispetto alla con­ce­zione originaria.

L’emen­da­mento pro­po­sto infatti eli­mi­ne­rebbe la pos­si­bi­lità pre­ce­den­te­mente pre­vi­sta da parte dei gior­na­lai di rifiu­tare i pro­dotti col­la­te­rali rice­vuti, quell’accozzaglia di per­line ed amu­leti che inonda quo­ti­dia­na­mente le edi­cole in viurtù di una pre­te­stuosa ed ana­cro­ni­stica inter­pre­ta­zione della parità di trat­ta­mento, così come la pos­si­bi­lità di defal­care il valore del mate­riale resti­tuito ai distri­bu­tori locali in com­pen­sa­zione dei paga­menti delle nuove consegne.

Sono ele­menti che alleg­ge­ri­reb­bero di non poco la pres­sione finan­zia­ria alla quale 30mila le edi­cole sin qui soprav­vi­sute sono sot­to­po­ste e, soprat­tutto, resti­tui­rebbe dignità impren­di­to­riale ad una cate­go­ria troppo spesso vitu­pe­rata dagli altri attori del sistema favo­rendo il neces­sa­rio pro­cesso di moder­niz­za­zione che dovrebbe essere alla base delle pro­po­ste di libe­ra­liz­za­zione e del quale la filiera edi­to­riale ha tanto bisogno.

Se le modi­fi­che venis­sero appro­vate i gior­na­lai ita­liani,  che ini­zial­mente erano stati pro­mossi a lavo­ra­tori auto­nomi, che ave­vano facoltà di  deci­dere del loro destino, che, pur nei i limiti della legge, pote­vano sce­gliere cosa far entrare nelle loro riven­dite e cosa no, ritor­ne­reb­bero al loro sta­tus di peo­nes per garan­tire a loro spese flussi di cassa ad edi­tori diso­ne­sti inqui­nando, forse in maniera defi­ni­tiva, la pos­si­bi­lità di un’evoluzione posi­tiva di tutto il sistema.

Mi segnala un rap­pre­sen­tante della cate­go­ria che Pie­tro Bar­cel­lona, un giu­ri­sta, docente di diritto, scrive che “la cer­tezza di esi­stere non è data dal denaro,ma dall’universo sim­bo­lico”, da quell’insieme di segni, usi, con­sue­tu­dini, sim­boli insomma che sono capaci di man­te­nere un indi­vi­duo nel suo mondo. La parete è ora liscia, buona per pre­ci­pi­tare a terra con un grande tonfo. I ganci sulla parete messi da chi aveva scritto la prima parte del decreto, erano l’ uni­verso sim­bo­lico dei gior­na­lai. Se fosse con­fer­mato che ora non c’è più, sarà impos­si­bile ripristinarlo.

Un con­cetto di libertà com­ple­men­tare agli inte­ressi deviati, ancora una volta, di pochi. Un’opzione senza ritorno che chiun­que abbia a cuore uno svi­luppo sano e soste­ni­bile del nostro Paese non può accettare.

Pubblicato il 29 settembre 2011 by Pier Luca Santoro

Delusioni Giornaliere

John Nitti, Exe­cu­tive Vice Pre­si­dent di Publi­cis Groupe, divi­sione media-buying di Zenith Opti­me­dia, ha sve­lato i numeri del «Daily», il quo­ti­diano all digi­tal per tablet lan­ciato in pompa magna qual­che mese fa.

Secondo quanto ripor­tato da «Bloom­berg» il gior­nale digi­tale si atte­ste­rebbe intorno ai 12omila let­tori alla set­ti­mana, una cifra molto distante dai 500mila che Rupert Mur­doch aveva dichia­rato essere il numero minimo per rien­trare dell’inve­sti­mento ini­ziale di 30 milioni di dol­lari, ai quali si som­mano costi di eser­ci­zio ordi­na­rio di 500mila $ alla settimana.

Le cause dei risul­tati delu­denti potreb­bero spie­garsi con le moti­va­zioni rac­colte dalla ricerca, rea­liz­zata nella pri­ma­vera di quest’anno da Kno­w­Di­gi­tal, che evi­den­zia come «The Daily» sia apprez­zato per la parte gra­fica, foto e video, ma rac­colga scarsi con­sensi per quanto riguarda la parte testuale, per i con­te­nuti rite­nuti di scarsa qua­lità e non suf­fi­cien­te­mente aggiornati.

Annun­ciato come il quo­ti­diano del futuro par­rebbe, ad oggi, appor­tare delu­sioni gior­na­liere, con­fer­mando come assenza della socia­lità della noti­zia e una visione a com­par­ti­menti sta­gni basata sul con­te­ni­tore invece che sul con­te­nuto, sul pro­fitto atteso invece che sulle attese dei frui­tori, non sia un per­corso premiante.

Pubblicato il 16 agosto 2011 by Pier Luca Santoro

Giornali e Notizie all’Italiana

Oggi in Ita­lia, con­tra­ria­mente a quanto avviene nelle altre nazioni euro­pee, i quo­ti­diani non ven­gono pubblicati.

Con­si­de­rando che oltre il 50% delle edi­cole è atti­vità “pro­mi­scua”, ovvero ha un’offerta di altre cate­go­rie mer­ceo­lo­gi­che, e dun­que sarà comun­que aperta, si tratta di un’ottima stra­te­gia per disaf­fe­zio­nare ulte­rior­mente le per­sone dalla let­tura dei quotidiani.

Cha­peau!

Pubblicato il 29 luglio 2011 by Pier Luca Santoro

Cara Grazia

Il canale edi­cole rap­pre­senta ancora oggi media­mente l’80% dei ricavi [ven­dite e pub­bli­cità su carta stam­pata] del set­tore nel nostro paese, ciò nono­stante l’attenzione degli edi­tori alla rela­zione con il trade, con i gior­na­lai, è pra­ti­ca­mente assente.

Non esi­stono poli­ti­che di canale, vi è una totale carenza di azioni di trade mar­ke­ting e l’attenzione al punto ven­dita si limita alla pro­du­zione di locan­dine di dub­bio gusto e fat­tura da esporre non si capi­sce bene dove.

Uno dei tanti ele­menti di fri­zione tra gli edi­co­lanti e gli edi­tori riguarda le azioni di cut price che, decise uni­la­te­ral­mente, con­tra­ria­mente a quanto avviene in altri canali, vanno ad intac­care i mar­gini dei gior­na­lai come spie­gava molto bene nel suo com­mento Mas­simo Ciarulli.

In uno dei tanti gruppi di aggre­ga­zione spon­ta­nea di edi­co­lanti su Face­book è in atto una pro­te­sta con­tro il set­ti­ma­nale Gra­zia che in occa­sione del restyling/rilancio verrà vei­co­lato per 4 set­ti­mane a 0,50€. La pro­te­sta que­sta volta, invece che con­tro l’editore come in pas­sato, mira dritta al cuore rivol­gen­dosi agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, attra­verso una mail che viene loro inviata, che hanno deciso di pia­ni­fi­care su quella rivi­sta richia­mando la loro atten­zione sulla deci­sione di non esporre la rivi­sta, vani­fi­cando dun­que, almeno in parte, l’effort pro­mo­zio­nale e, per tra­slato, la pene­tra­zione delle cam­pa­gne pubblicitarie.

c.a. DIREZIONE COMMERCIALE
Cer­ta­mente sarete a cono­scenza che il set­ti­ma­nale GRAZIA Ed. Mon­da­dori per pro­prie stra­te­gie di Mar­ke­ting verrà distri­buito per un intero mese con prezzo spe­ciale a 0,50. Tale prezzo per­mette all’editore di far cono­scere al grande pub­blico il pro­prio pro­dotto, ma il con­se­guente gua­da­gno di appena 4cent per ogni gior­nale ven­duto, oltre a ledere la dignità di noi GIORNALAI, ci sacri­fica mate­rial­mente ed eco­no­mi­ca­mente
La vostra AZIENDA in que­sto gior­nale ha inve­stito eco­no­mi­ca­mente, con una intera pagina per pub­bli­ciz­zare il pro­prio mar­chio, e nello spe­ci­fico nel N° 31 01/08/2011; è nostro dovere comu­ni­carvi che NON sarà nostro inte­resse tenere in evi­denza e “ben espo­sto” il set­ti­ma­nale in oggetto, e cer­ta­mente la nostra pro­fes­sio­na­lità non verrà sfrut­tata per incen­ti­vare i nostri clienti all’acquisto di que­sta pub­bli­ca­zione. Pare evi­dente alla prova dei fatti che pri­vi­le­ge­remo la ven­dita di “illu­strati” con prezzi e aggi che non mor­ti­fi­chino ancor di più la nostra cate­go­ria; ciò com­por­terà un sicuro calo di “let­tori effet­tivi” del set­ti­ma­nale GRAZIA con un con­se­guente calo di visi­bi­lità della vostra pub­bli­cità.
Cer­ta­mente il vostro uffi­cio mar­ke­ting potrà uti­liz­zare i mezzi adatti per con­fron­tare a fine cam­pa­gna le sta­ti­sti­che di ven­dita del Set­ti­ma­nale GRAZIA, sia con la linea di “pre­vi­sione”, sia quella di ven­dita “accer­tata”, e potrà cer­ti­fi­care se l’investimento in pub­bli­cità risul­terà posi­tivo o defi­ci­ta­rio
Distinti saluti

Il rilan­cio di un pro­dotto, di qual­siasi pro­dotto, è sem­pre un’operazione costosa e dif­fi­cile, non mi risulta che si possa ipo­tiz­zare di avere suc­cesso senza coin­vol­gere il trade in tali operazioni.

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