trade marketing

Pubblicato il 20 agosto 2010 by Pier Luca Santoro

La Democrazia dell’Abbonamento

Poco prima della cano­nica pausa estiva di fer­ra­go­sto si è tenuto un incon­tro tra il sot­to­se­gre­ta­rio Paolo Bona­iuti ed i rap­pre­sen­tanti della FIEG e dell’ FNSI sullo stato di salute del set­tore editoriale.

L’incontro pare essere stato pre­va­len­te­mente inter­lo­cu­to­rio, rin­viando alla ripresa l’esame della situa­zione in cui, come noto, versa l’industria editoriale.

Il pre­si­dente della FIEG, Malin­co­nico, ha, comun­que, colto l’occasione, secondo quanto ripor­tato, per effet­tuare del “pres­sing” sull’avvio di una neces­sa­ria riforma dell’editoria. In par­ti­co­lare ha sot­to­li­neato l’iniquità del decreto del 30 marzo scorso che ha sospeso le tariffe postali age­vo­late per gli abbo­na­menti ai gior­nali, con­clu­dendo come: “Una riforma orga­nica dell’editoria è invece quanto mai neces­sa­ria per assi­cu­rare la pre­senza equi­li­brata dei diversi mezzi di comu­ni­ca­zione in un mix che è ele­mento essen­ziale di una moderna democrazia”.

Per­so­nal­mente fatico dav­vero a com­pren­dere il bino­mio, l’assioma, che uni­sce le pro­po­ste di abbo­na­menti con la demo­cra­zia del nostro paese.

Mi sfugge, altret­tanto, come si con­ti­nui a per­se­guire pra­ti­che com­mer­ciali scor­rette, che nono­stante le malin­co­ni­che riven­di­ca­zioni, non sono asso­lu­ta­mente ces­sate dopo l’introduzione del pre­ci­tato decreto legge.

Testi­mo­nianza più con­creta di que­ste dina­mi­che è il por­tale web, rea­liz­zato da quello che è il secondo prin­ci­pale distri­bu­tore nazio­nale [24% di mar­ket share], spe­ci­fi­ca­ta­mente dedi­cato agli abbo­na­menti.

Un sistema si [ri]costruisce coin­vol­gendo tutti gli sta­ke­hol­ders, non con­ti­nuando a per­se­guire van­taggi indi­vi­duali e pra­ti­che vessatorie.

Pubblicato il 18 agosto 2010 by Pier Luca Santoro

[In]Competenti

Sabato scorso il gruppo edi­to­riale Espresso-Repubblica ha ideato una pro­mo­zione dav­vero geniale.

Omag­giare in con­tem­po­ra­nea la stessa rivi­sta che si pre­tende di ven­dere, distri­buen­done gra­tui­ta­mente un numero straor­di­na­ria­mente supe­riore [poi­ché legato alla dif­fu­sione del quo­ti­diano di rife­ri­mento del gruppo] a quelle immesse sul cir­cuito per la vendita.

Son colpi di genio che sono certo ver­ranno uti­liz­zati come case history di esem­pio della com­pe­tenza nel mar­ke­ting editoriale.

Ah, quando leg­ge­rete i dati ads di Vel­vet del mese di ago­sto andate lisci come sul vel­luto, son tutti dati veri­tieri che rispec­chiano la situazione.

Pubblicato il 12 agosto 2010 by Pier Luca Santoro

Colli di Bottiglia & Promozionalità Fallimentare

Sicu­ra­mente sarà capi­tato almeno una volta a cia­scuno di noi di andare in un edi­cola e rice­vere il pro­prio quo­ti­diano senza l’inserto pre­vi­sto per la data d’uscita.

Que­sto avviene poi­ché gli inserti ven­gono stam­pati prima dei quo­ti­diani e la tira­tura del gior­nale può avere varia­zioni, anche signi­fi­ca­tive, in fun­zione di avve­ni­menti che l’editore giu­dica impor­tanti e che imma­gina faranno aumen­tare le ven­dite di quel deter­mi­nato giorno. In que­sto modo si deter­mina dun­que una sfa­sa­tura tra il numero degli alle­gati, degli inserti, e le copie vei­co­late nelle edicole.

Que­sto aspetto di vin­colo del sistema ad un sin­golo com­po­nente si defi­ni­sce gene­ri­ca­mente “collo di bot­ti­glia”.

Nella pra­tica, al di là dei tec­ni­ci­smi, il let­tore si trova dun­que a dover pagare un prezzo mag­gio­rato senza avere il cor­ri­spet­tivo o, in alter­na­tiva, a sce­gliere una diversa pub­bli­ca­zione da quella che avrebbe desiderato.

Quando que­sto avviene, come è il caso di que­sta set­ti­mana, a causa di inter­venti che dovreb­bero essere pro­mo­zio­nali nelle inten­zioni, si sfiora l’assurdo.

Per quanto di mia cono­scenza infatti, la mag­gio­ranza delle edi­cole di Fer­rara e pro­vin­cia al ter­mine della mat­ti­nata di mar­tedì erano già in rot­tura di stock di “Sor­risi & Can­zoni TV” poi­ché era stato distri­buito un numero di copie deci­sa­mente infe­riore a quanto avviene di solito.

Il motivo? La pub­bli­ca­zione di pro­grammi tele­vi­sivi era accop­piata [“ban­ded” come si suol dire in gergo] con Pano­rama. Evi­den­te­mente i costi o il numero di copie dispo­ni­bili, o entrambi gli ele­menti, del set­ti­ma­nale di attua­lità ha con­di­zio­nato tira­tura e dif­fu­sione di Sor­risi e Canzoni.

Risul­tato? Clienti, let­tori, scon­tenti, edi­co­lanti infuriati.

Non vi è dub­bio, pro­mo­zione fa rima con astu­zia. O no?

Pubblicato il 26 luglio 2010 by Pier Luca Santoro

Conflitto d’Interessi

Più volte ho rac­co­man­dato a chi opera, a vario titolo, in ambito edi­to­riale di leg­gere la realtà delle edi­cole ita­liane attra­verso la lente di Face­book, e dei nume­rosi gruppi, dai nomi più diversi, che spon­ta­nea­mente si aggre­gano per ten­tare di dare voce alla pro­pria realtà quotidiana.

E’ pro­prio attra­verso uno di que­sti che imparo una situa­zione ancora più dra­stica rispetto a quella segna­lata, anche di recente, in que­sti spazi.

Viene ripor­tato infatti che:

“Il Sinagi in Cam­pa­nia è stato com­mis­sa­riato con tutti i suoi diri­genti che non con­tenti sono pas­sati al Fenagi tra­sfe­rendo il pac­chetto di deleghe,senza avvi­sare nean­che gli iscritti.

In pra­tica 250 edi­cole di Napoli e pro­vin­cia si sono tro­vate sull’ec il cam­bio di sigla sindacale,senza aver fir­mato revoca e soprat­tutto delega per il nuovo sin­da­cato Fenagi.

Il distri­bu­tore ha fatto il gioco dei diri­genti, se tele­foni per pro­te­stare dicendo che non sei del Fenagi e che fino a ieri eri Sinagi ti risponde che non è responsabile,allora tu fai pre­sente che il DL per riti­rare la quota deve avere le deleghe,e loro dicono che ese­guono solo ordini e che non si puo’ ritor­nare o disdire se non in accordo col sindacato”.

L’amara rispo­sta ai, sem­pre gra­diti, sug­ge­ri­menti di Marta.

La con­ferma di quali siano, ad ogni lati­tu­dine, le col­lu­sioni, i con­flitti di inte­ressi esistenti.

Pubblicato il 25 giugno 2010 by Pier Luca Santoro

Rapporto 2010 sull’Industria dei Quotidiani

In occa­sione della della 23esima edi­zione di WAN-IFRA Ita­lia, con­fe­renza inter­na­zio­nale per l’industria dell’editoria e della stampa quo­ti­diana dedi­cata alla stampa indu­striale e alle nuove fron­tiere della stampa digi­tale, è stato pre­sen­tato il Rap­porto 2010 sull’industria Ita­liana dei Quotidiani.

Una sin­tesi dei dati del rap­porto è stata rila­sciata ieri e la mag­gior parte dei com­menti si sono con cen­trati sulla sen­si­bile ridu­zione delle ven­dite dei quotidiani.

Sia per evi­tare di con­tri­buire all’info obe­sity dila­gante che per for­nire una pro­spet­tiva distinta, dalla pre­sen­ta­zione mi pare inte­res­sante estra­po­lare i dati for­niti rela­ti­va­mente ai ricavi dei gior­nali nel nostro paese.

Come è pos­si­bile rile­vare dal gra­fico sot­to­stante, l’incidenza dei ricavi deri­vanti dalla ven­dita dei quo­ti­diani passa dal 53% del 2006 al 54,2% del 2009. Que­sto dato evi­den­zia quale sia la distanza dal pano­rama sta­tu­ni­tense che ha un inci­denza dei ricavi da pub­bli­cità media­mente dell’80%. Richiama l’attenzione sulla neces­sità di lavo­rare su ciò che di con­creto, ad oggi, esi­ste e, soprat­tutto, sull’attualità e la rile­vanza del canale di distri­bu­zione com­mer­ciale del pro­dotto: le edicole.

- Anda­mento dei Ricavi Edi­to­riali 2006/09 —

Un altro dato che vale la pena di evi­den­ziare è rela­tivo al prezzo medio di un modulo pub­bli­ci­ta­rio, che si è dimez­zato nell’ultimo decen­nio. Que­sto evi­den­zia la debo­lezza strut­tu­rale della stampa come mezzo di comu­ni­ca­zione in ter­mini di pro­po­sta agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari e, poi­ché com­ples­si­va­mente i ricavi di quest’area sono dimi­nuiti del 16%, evi­den­zia un affol­la­mento sul mezzo che non fa che ren­derlo ulte­rior­mente meno attrat­tivo per la pia­ni­fi­ca­zione di cam­pa­gne pubblicitarie.

Con­ti­nuiamo pure a par­lare dell’iCoso ®.

Pubblicato il 15 giugno 2010 by Pier Luca Santoro

Distribuzione Editoriale & Allocazione delle Quantità

Suc­ces­si­va­mente alla reda­zione del postu­lato edi­to­riale e di quello dell’edi­co­lante, gra­zie all’esperienza matu­rata nel tempo, è pos­si­bile ora pro­porre la for­mula del cri­te­rio di allo­ca­zione delle quan­tità di gior­nali seguite dai distri­bu­tori locali:

“Spal­ma­tura delle Quan­tità” + “Neces­sità di Fat­tu­ra­zione” : Numero di Edi­cole x Casua­lità = Quan­tità per sin­gola testata — Punto vendita.

Per appro­fon­di­menti.

Pubblicato il 14 maggio 2010 by Pier Luca Santoro

Se 80 ore vi sembran poche

Il famoso canto di pro­te­sta delle mon­dine, a distanza di anni trova, ahimè, motivo di essere ripreso ed aggior­nato con rife­ri­mento ai peo­nes dell’editoria: i giornalai.

A conti fatti il tito­lare di un’edicola, un gior­na­laio, lavora 80 ore alla set­ti­mana e, com­plice la crisi delle edi­to­ria, che edi­tori e tutta la filiera distri­bu­tiva sca­ri­cano sull’anello debole della catena, pro­blemi finan­ziari e chiu­sure sono all’ordine del giorno.

Molto spesso il sin­da­cato latita, quando si muove lo fa con moda­lità e lin­guaggi arcaici, inadatti.

Sono pro­blemi dif­fusi su tutto il ter­ri­to­rio nazio­nale, incan­cre­niti da immo­bi­li­smo unito ad oppor­tu­ni­smo.

L’ultimo, in ordine cro­no­lo­gico, dei casi di mala gestione del canale com­mer­ciale viene da due pae­soni alle porte di Milano in quella che viene comu­ne­mente chia­mata Meta­no­poli [S. Donato & S. Giu­liano] vuoi per la pre­senza sto­rica degli uffici dire­zio­nali di aziende del set­tore ener­ge­tico che, pro­ba­bil­mente, per lo sta­tus civile e sociale dei due comuni.

Le riven­dite di quella zona si sono asso­ciate spon­ta­nea­mente ed in que­sti giorni stanno cer­cando di sen­si­bi­liz­zare cit­ta­di­nanza e auto­rità rispetto alla situa­zione che vivono.

Sono aspetti che nel tempo ho cer­cato di evi­den­ziare a più riprese, pro­po­nendo dalla mia pro­spet­tiva poten­ziali solu­zioni. Ad oggi le indi­ca­zioni for­nite restano inat­tese, ina­scol­tate da edi­tori e distri­bu­tori tanto malin­co­nici quanto miopi, pronti ad acco­gliere ogni bufala tec­no­lo­gica venga loro pro­po­sta ed inca­paci di pro­durre un piano d’azione con­creto a soste­gno di quello che resta lo sbocco com­mer­ciale con­creto dei loro prodotti.

“Ama­zing but not amusing!”

Pubblicato il 20 aprile 2010 by Pier Luca Santoro

Caro Amico ti Scrivo

La set­ti­mana scorsa ho, abbiamo, rice­vuto tre comu­ni­ca­zioni da altret­tanti editori.

Condé Nast pro­muo­veva il suo men­sile “Tra­vel­ler”, il gruppo L’Espresso poneva l’accento su “Vel­vet”, men­tre Perio­dici San Paolo magni­fi­cava la nuova “Fami­glia Cristiana”.

Sono mis­sive che intri­sti­scono per la piat­tezza dei con­te­nuti e l’assenza di una qual­si­vo­glia ragio­ne­vole argo­men­ta­zione della pro­po­sta. Carta sprecata.

Con­ten­gono sostan­zial­mente, sep­pur con parole leg­ger­mente diverse tra loro, tutte la stessa frase, il riven­di­tore [l’edicolante] è caro, gen­tile o, addi­rit­tura, egre­gio, e mirano sem­pre al mede­simo obiet­tivo: richie­dere una espo­si­zione pre­fe­ren­ziale della pro­pria pubblicazione.

Comu­ni­care e richie­dere atten­zione nei pro­pri con­fronti solo ed esclu­si­va­mente nel momento del biso­gno è un errore tanto banale quanto eclatante.

“Di tutte le cose che la sapienza pro­cura in vista della vita felice, il bene più grande è l’acquisto dell’amicizia” — Epi­curo, Mas­sime Capitali -

Pubblicato il 24 febbraio 2010 by Pier Luca Santoro

Base per Altezza

Gedis è un edi­tore ita­liano di pro­prietà dello S.N.A.G. — Con­f­com­mer­cio – uno dei più impor­tanti sin­da­cati dei gior­na­lai italiani.

Secondo quanto viene ripor­tato sul sito web, Gedis ha svi­lup­pato una cono­scenza pro­fonda del mer­cato delle edi­cole, com­po­sto da pic­coli impren­di­tori indi­pen­denti sparsi in tutta Ita­lia, visi­tati e rifor­niti set­ti­ma­nal­mente dalla rete di distribuzione.

La divi­sione Gedis Edi­cola che pro­duce col­le­zio­na­bili in bustina abbi­nati pre­va­len­te­mente alle licenze è quella che mag­gior dina­mi­cità, in ter­mini di nume­ro­sità di pro­po­ste e capa­cità di caval­care la moda del momento, pare dimostrare.

Una delle ultime pro­po­ste asso­cia alla pos­si­bi­lità di col­le­zio­nare mine­rali e “pie­tre pre­ziose” ele­menti di gioco. Rispetto ad altre ini­zia­tive non mi pare che il riscon­tro sia di par­ti­co­lare suc­cesso, ma non è que­sto il punto.

Sono estre­ma­mente per­plesso rispetto al signi­fi­cato di que­sta dop­pia veste che assume uno dei prin­ci­pali sin­da­cati dei gior­na­lai che, da un lato rive­ste il ruolo di tute­lare la cate­go­ria e, dall’altro diviene for­ni­tore della stessa.

Il poten­ziale con­flitto d’interessi e la con­fu­sione che deriva da que­sto duplice ruolo tra­spare nelle dichia­ra­zioni di Armando Abbiati, che non pare bril­lare per visione stra­te­gica rispetto al futuro delle edi­cole, come testi­mo­niato dalle dichia­ra­zioni rese nell’ultimo edi­to­riale pub­bli­cato sull’ exter­nal maga­zine dello SNAG.

Anche il van­tato exper­tise in ter­mini di cono­scenza del set­tore non sem­bra avere riscon­tri ogget­tivi se si con­si­de­rano sia i casi più ecla­tanti che, per restare all’attualità, le rea­liz­za­zioni car­to­tec­ni­che degli espo­si­tori che ulti­ma­mente sono svi­lup­pati sem­pre più in oriz­zon­tale, come testi­mo­nia l’immagine sottoriportata.

L’occupazione degli spazi è ele­mento di fon­da­men­tale impor­tanza all’interno di qual­siasi punto ven­dita, a mag­gior ragione all’interno delle edi­cole il cui affol­la­mento è uno dei mag­giori pro­blemi da risolvere.

Non sono richie­ste, a que­sto livello, com­pe­tenze straor­di­na­rie, bensì la sem­plice memo­ria di for­mule geo­me­tri­che basi­che quali quella per il cal­colo della super­fi­cie dell’area: bxh.

L’enne­simo segnale di come all’interno del canale edi­cole sia tutto ancora da fare ed evi­denza di come, per restare nelle “for­mu­lette”, inver­tendo i fat­tori il risul­tato, ahimè, non cambi essendo, infatti, la base dei gior­na­lai distante dall’altezza dei ver­tici sin­da­cali.

Pubblicato il 3 febbraio 2010 by Pier Luca Santoro

Rumori o Tonfi?

Quat­tro­ruote, noto men­sile della Domus Edi­to­riale dedi­cato all’auto, nono­stante un mar­chio forte nel pro­prio seg­mento, come la stra­grande mag­gio­ranza dei perio­dici sof­fre il momento di crisi come testi­mo­niano, da un lato, i dati sulle dif­fu­sioni che regi­strano quasi il – 12% sull’anno e, dall’altro lato, le trat­ta­tive in corso con il sin­da­cato dei gior­na­li­sti per gestire un numero di esu­beri che ammon­te­rebbe a circa una ven­tina di giornalisti.

L’ennesimo segnale, se ce ne fosse biso­gno, della pro­fon­dità della crisi attuale che non rispar­mia nem­meno testate leader.

Il rime­dio? Tor­nare ad essere la voce del cit­ta­dino, come recita la comu­ni­ca­zione sot­to­ri­por­tata inviata in coin­ci­denza con l’uscita di que­sto mese. Con­ti­nuando: “ A sup­porto di que­sta uscita e di que­sta presa di posi­zione sono state pia­ni­fi­cate delle cam­pa­gne pub­bli­ci­ta­rie: 100 spot sulle reti Media­set, 200 spot su due net­work Radio, spazi su Quo­ti­diani nazionali”.

Sono argo­menti ed argo­men­ta­zioni che testi­mo­niano o l’ennesimo ten­ta­tivo di pren­dersi gioco della distri­bu­zione o, in alter­na­tiva, l’incapacità di fare mar­ke­ting ed uti­liz­zare in maniera appro­priata la comu­ni­ca­zione esterna che carat­te­rizza un’ampia fetta del com­parto editoriale.

Scri­vere, infatti, che il men­sile torna ad essere voce del cit­ta­dino signi­fica rico­no­scere non esserlo stato per tempo e dun­que ammet­tere di essere stati o al ser­vi­zio di qualcun’altro [le case auto­mo­bi­li­sti­che?] o, ancor peg­gio, di nes­suna utilità.

Ed ancora, quale effi­ca­cia pub­bli­ci­ta­ria hanno 100 spot tele­vi­sivi nel mare magnum attuale? Per non par­lare dei non meglio spe­ci­fi­cati annunci Radio e sui Quo­ti­diani [in maiu­scolo eh!]. Non biso­gna essere degli esperti per capire che rap­pre­sen­tino ben poca cosa, anzi forse addi­rit­tura un inu­tile sper­pero di risorse, in ter­mini di crea­zione di valore per la testata.

Da gior­na­laio si ha pur­troppo buona cer­tezza che, sulla base di que­sti pre­sup­po­sti, i rumori di Quat­tro­ruote diven­gano dei tonfi nelle casse per la resa.

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