trade marketing

divieti
Posted on 13 febbraio 2013 by Pier Luca Santoro

Divieti Medievali

Come accen­navo qual­che giorno fa, sto lavo­rando, anche, alla pro­du­zione di un liber­colo. Il libro, in uscita a fine marzo 2013, nasce con l’obiettivo di far cono­scere la realtà di una delle reti com­mer­ciali al det­ta­glio di mag­gior capil­la­rità nel nostro Paese descri­vendo la vita di chi ci lavora, rac­con­tando la realtà di tutti i giorni della filiera edi­to­riale tra­di­zio­nale per fare il punto della situa­zione su uno degli argo­menti più tra­scu­rati ed aiu­tare il let­tore a com­pren­derne le dinamiche.

Ne verrà riper­corsa la sto­ria dalla nascita delle edi­cole ai giorni nostri, ana­liz­zando se e  come si è evo­luta la filiera edi­to­riale nel nostro Paese, quali sono state le cri­ti­cità risolte e quali invece i pro­blemi non affron­tati ancora irri­solti, per ten­tare di imma­gi­nare le edi­cole del futuro ma anche il futuro delle edi­cole e di riflesso dell’editoria su carta stam­pata negli anni a venire.

All’interno del libro, a cavallo tra l’istant book ed il long­form jour­na­lism, ho pen­sato di rac­co­gliere le testi­mo­nianze degli addetti ai lavori del set­tore che infatti sto con­tat­tando in que­sti giorni. Qui sta il punto.

Gra­zie ad un’amica invio per mail lo schema d’intervista, una decina di domande, alla segre­ta­ria di un’importante diri­gente di un distri­bu­tore nazio­nale, coloro che si inter­fac­ciano e gesti­scono la logi­stica tra edi­tori e distri­bu­tori locali che poi a loro volta con­se­gnano alle sin­gole riven­dite, alle edi­cole, per chi non lo sapesse.

In meno di due ore ricevo la seguente risposta:

Buon­giorno dott. Santoro.

Il dott. XXXX La rin­gra­zia per la pro­po­sta e la con­si­de­ra­zione dimo­strata, ma pur­troppo la policy azien­dale non gli con­sente di rila­sciare interviste.

Cor­diali saluti

L’episodio è la più con­creta testi­mo­nianza di quanto e come que­sto set­tore sia per­vaso da logi­che medie­vali che non a caso vivono ancora sulla tra­di­zione ama­nuense.

Già due anni fa al Festi­val Inter­na­zio­nale del Gior­na­li­smo del 2011, in qua­lità di mode­ra­tore del panel “Chi vende le noti­zie. Distri­bu­zione dell’informazione: visioni & modelli per la con­ver­genza edi­to­riale” avevo ten­tato di invi­tare a for­nire un loro con­tri­buto al dibat­tito ed al con­fronto sul tema rap­pre­sen­tati dei distri­bu­tori nazio­nali e locali otte­nendo sola­mente dinie­ghi o addi­rit­tura nes­suna risposta.

Ora la sto­ria si ripete. Come si suol dire, se una volta è un caso due fanno un indi­zio. E’ l’indicazione di una chiu­sura a ric­cio frutto di una men­ta­lità medie­vale testi­mo­niata, anche, dal fatto che nes­suna delle due asso­cia­zioni che riu­ni­scono i distri­bu­tori abbia un sito web. Nè l’Associazione Distri­bu­tori Nazio­nali A.d.n. e nep­pure la prin­ci­pale, l’A.NA.DIS, l’Associazione Nazio­nale Distri­bu­tori Stampa hanno una pre­senza in Rete.

Per con­fronto si veda cosa suc­cede oltralpe da parte della Société Pro­fes­sion­nelle des Papiers de Presse, l’omologo fran­cese delle due asso­cia­zioni pre­ci­tate, che ha un sito web estre­ma­mente ricco di infor­ma­zioni e che mostra quale sia il livello di ser­vi­zio, l’informatizzazione e le logi­che al di là del confine.

E’ anche para­dos­sal­mente il segnale, nel caso spe­ci­fico, di aziende, attive nel mer­cato dell’informazione, con logi­che di con­trollo dell’informazione bolsceviche.

Divieti medie­vali sin­tomo, evi­denza di mio­pia grave, di un’arretratezza cul­tu­rale che non lascia spe­rare niente di buono per il futuro dei gior­nali qual­siasi esso sia.

divieti

Posted on 30 marzo 2012 by Pier Luca Santoro

Il Futuro dell’Informazione e’ Racchiuso in 8 m²?

Giu­seppe Gra­nieri negli ultimi giorni ha scritto di futuro, uti­liz­zando la meta­fora dav­vero effi­cace della dif­fe­renza tra gui­dare l’automobile e gui­dare la moto della quale mi sono già abu­si­va­mente appro­priato, e dell’indu­stria delle noti­zie vec­chie, quella dei gior­nali di carta non in grado di per­so­na­liz­zare l’informazione. Arti­coli tutti da leg­gere per gli spunti e gli appro­fon­di­menti che consentono.

Anche Arianna Cic­cone, pren­dendo spunto dai dati sui quo­ti­diani online e super­blog pub­bli­cati in que­sti spazi ieri, con sapiente humor fa rifles­sioni molto serie a tutto campo sul futuro dell’informazione. Dati, che sep­pure non ven­gano citati espli­ci­ta­mente, sono fonte di rifles­sione anche per Luca Conti che sostiene che la causa del calo sia una que­stione legata al calo di inte­resse verso il tipo di noti­zie pub­bli­cate e verso le fonti, i quo­ti­diani online, che le pubblicano.

Inte­resse ed atten­zione sono ele­menti chiave sui quali si gioca la par­tita, in ter­mini di pro­po­sta di con­te­nuti, del futuro dell’industria dell’informazione, non vi è dub­bio davvero.

Da un lato gran parte dell’informazione è light, snack e gran parte degli utenti va sui por­tali per seguire l’attualità come dimo­strano i dati rela­tivi a Vigi­lio che da solo vale come tutti i quo­ti­diani online in ter­mini di utenti unici e il calo di pagine viste e di tempo di per­ma­nenza per le edi­zioni online dei gior­nali. Dall’altro lato tutte le evi­denze sin ora rac­colte con­fer­mano che la let­tura sulla carta faci­lita atten­zione e memo­ra­bi­lità delle infor­ma­zioni, que­stione di grande valore sia a livello gior­na­li­stico che altret­tanto per quanto riguarda la capa­cità di atti­rare inve­sti­menti pub­bli­ci­tari.

Per­so­nal­mente ritengo che le attese, i pro­clami apo­ca­lit­tici di scom­parsa della carta si con­fer­mano essere ecces­sivi ed enor­me­mente ampli­fi­cati rispetto alla realtà [da “guru pour cause”?] con stampa e digi­tale, media tra­di­zio­nali e digi­tali, a costi­tuire le due facce della stessa meda­glia, entrambi impor­tanti nell’attualità e per il futuro; se dovessi sbi­lan­ciarmi direi per almeno i pros­simi 50 anni nel nostro Paese.

Un futuro fatto dun­que di spe­ri­men­ta­zione, in una logica di medio  — lungo periodo, per quanto riguarda l’ambiente digi­tale nel suo com­plesso, e di miglio­ra­menti e razio­na­liz­za­zioni pro­gres­sive in rife­ri­mento alla carta.

Inte­res­sante sotto que­sto pro­filo quanto pub­bli­cato dal «The Wall Street Jour­nal» che riporta dell’installazione all’interno della Broo­klyn Public Library di una mac­china in grado di stam­pare on demand, in pochi minuti, un  intero libro sulla base delle pre­fe­renze del let­tore. La stam­pante, della quale allo stato attuale sono state rea­liz­zate 70 instal­la­zioni, misura poco più di 8 m², e per­mette alle per­sone di sce­gliere da un data­base di 8 milioni di volumi quale sia il pro­prio preferito.

La pos­si­bi­lità di effet­tuare in edi­cola il ser­vi­zio di print on demand, con­sen­ti­rebbe la qua­dra tra desi­de­rio di per­so­na­liz­za­zione da parte del let­tore e man­canza di red­di­ti­vità che que­sto ottiene online nella sua decli­na­zione all digi­tal. Gra­zie alla tanto auspi­cata, quanto sin ora disat­tesa, infor­ma­tiz­za­zione delle edi­cole il let­tore potrebbe, ad esem­pio, come suc­cede oggi con i pre­fe­riti, i book­mark del bro­w­ser, o con appli­ca­zioni dedi­cate,  sal­vare le infor­ma­zioni che trova di pro­prio inte­resse e tro­varle stam­pate nel suo quotidiano.

Scri­veva Her­mann Hesse “Se tracci una riga sul pavi­mento, è altret­tanto dif­fi­cile cam­mi­narci sopra che avan­zare sulla più sot­tile delle funi. Eppure chiun­que ci rie­sce tran­quil­la­mente per­chè non è peri­co­loso. Se fai finta che la fune non è altro che un dise­gno fatto col gesso e l’aria intorno è il pavi­mento, rie­sci a pro­ce­dere sicuro su tutte le funi del mondo”.

Almeno una parte del futuro dell’industria dell’informazione potrebbe essere rac­chiusa in 8m².

Posted on 26 febbraio 2012 by Pier Luca Santoro

Libertà Complementare

La piog­gia di emen­da­menti rischia di annac­quare e intor­bi­dire i prov­ve­di­menti del Governo rela­tivi alle liberalizzazioni.

Tra tutti gli emen­da­menti pro­po­sti, per quanto riguarda gli inte­ressi dello scri­vente e degli argo­menti trat­tati all’interno di que­sti spazi, è quello rela­tivo alle edi­cole che pare essere a rischio di sna­tu­rare in maniera signi­fi­ca­tiva lo spi­rito ed il signi­fi­cato della prima ste­sura. Emen­da­mento “bipar­ti­san” pre­sen­tato da Simona Vicari [PDL] e Filippo Bub­bico [PD] del quale, forse non casual­mente, i gior­nali non par­lano nono­stante l’ampia coper­tura gene­rale del tema, che rap­pre­senta una peri­co­losa mar­cia indie­tro rispetto alla con­ce­zione originaria.

L’emen­da­mento pro­po­sto infatti eli­mi­ne­rebbe la pos­si­bi­lità pre­ce­den­te­mente pre­vi­sta da parte dei gior­na­lai di rifiu­tare i pro­dotti col­la­te­rali rice­vuti, quell’accozzaglia di per­line ed amu­leti che inonda quo­ti­dia­na­mente le edi­cole in viurtù di una pre­te­stuosa ed ana­cro­ni­stica inter­pre­ta­zione della parità di trat­ta­mento, così come la pos­si­bi­lità di defal­care il valore del mate­riale resti­tuito ai distri­bu­tori locali in com­pen­sa­zione dei paga­menti delle nuove consegne.

Sono ele­menti che alleg­ge­ri­reb­bero di non poco la pres­sione finan­zia­ria alla quale 30mila le edi­cole sin qui soprav­vi­sute sono sot­to­po­ste e, soprat­tutto, resti­tui­rebbe dignità impren­di­to­riale ad una cate­go­ria troppo spesso vitu­pe­rata dagli altri attori del sistema favo­rendo il neces­sa­rio pro­cesso di moder­niz­za­zione che dovrebbe essere alla base delle pro­po­ste di libe­ra­liz­za­zione e del quale la filiera edi­to­riale ha tanto bisogno.

Se le modi­fi­che venis­sero appro­vate i gior­na­lai ita­liani,  che ini­zial­mente erano stati pro­mossi a lavo­ra­tori auto­nomi, che ave­vano facoltà di  deci­dere del loro destino, che, pur nei i limiti della legge, pote­vano sce­gliere cosa far entrare nelle loro riven­dite e cosa no, ritor­ne­reb­bero al loro sta­tus di peo­nes per garan­tire a loro spese flussi di cassa ad edi­tori diso­ne­sti inqui­nando, forse in maniera defi­ni­tiva, la pos­si­bi­lità di un’evoluzione posi­tiva di tutto il sistema.

Mi segnala un rap­pre­sen­tante della cate­go­ria che Pie­tro Bar­cel­lona, un giu­ri­sta, docente di diritto, scrive che “la cer­tezza di esi­stere non è data dal denaro,ma dall’universo sim­bo­lico”, da quell’insieme di segni, usi, con­sue­tu­dini, sim­boli insomma che sono capaci di man­te­nere un indi­vi­duo nel suo mondo. La parete è ora liscia, buona per pre­ci­pi­tare a terra con un grande tonfo. I ganci sulla parete messi da chi aveva scritto la prima parte del decreto, erano l’ uni­verso sim­bo­lico dei gior­na­lai. Se fosse con­fer­mato che ora non c’è più, sarà impos­si­bile ripristinarlo.

Un con­cetto di libertà com­ple­men­tare agli inte­ressi deviati, ancora una volta, di pochi. Un’opzione senza ritorno che chiun­que abbia a cuore uno svi­luppo sano e soste­ni­bile del nostro Paese non può accettare.

Posted on 20 dicembre 2011 by Pier Luca Santoro

Nuotare Controcorrente è Difficile ma Possibile

Guido Vene­ziani Edi­tore, a cui fanno capo rivi­ste quali «Vero», «Top» e «Vera»,  pub­bli­ca­zioni “popo­lari” lea­der o co-leader nel loro seg­mento, ha scelto la strada del dia­logo con la Rete delle edi­cole invece di quella mag­gior­mente pra­ti­cata della con­trap­po­si­zione o, nel migliore dei casi, dell’indifferenza.

E’ una case history che merita di essere raccontata.

L’editore ha inse­rito, circa due anni fa, nel pro­prio staff la figura del Respon­sa­bile dei Rap­porti con le Edi­cole sce­gliendo una per­sona di field, un pro­fes­sio­nal con una lunga espe­rienza sul campo in grado di inter­pre­tare neces­sità e sen­ti­ment dei giornalai.

Da allora il tempo non è tra­scorso invano.

Uno degli ele­menti di con­tra­sto tra edi­tori e punti ven­dita sta nella con­sue­tu­dine di ribal­tare sul trade il costo delle ope­ra­zioni, sem­pre più fre­quenti se non per­ma­nenti, di cut price, di taglio del prezzo di coper­tina. Guido Vene­ziani ha scelto la strada del rico­no­sci­mento dell’aggio pieno, indi­pen­den­te­mente dal cut-price, sta­bi­liendo un pre­ce­dente memo­ra­bile mai nep­pure con­tem­plato dall’accordo [sca­duto] nazio­nale. La tabella com­pa­ra­tiva sot­to­ri­por­tata ne esem­pli­fica la con­cre­tezza della por­tata para­go­nando la mag­gior mar­gi­na­lità rico­no­sciuta da GVE rispetto ad una testata concorrente.

A que­sta ini­zia­tiva, adot­tata come pra­tica da circa un anno, nel tempo si sono aggiunti un forum di discus­sione, punto d’incontro per man­te­nere una rela­zione costante tra le parti, e, di recente, un mini­sito dove gli edi­co­lanti pos­sono inse­rire le gia­cenze delle testate del gruppo edi­to­riale al fine di otti­miz­zare il pro­cesso di distri­bu­zione — resa nei sin­goli punti ven­dita. Ottima ini­zia­tiva “tam­pone” in attesa della tanto auspi­cata, anche in que­sti spazi, infor­ma­tiz­za­zione delle edi­cole.

Ini­zia­tive tanto inte­res­santi ed oppor­tune quanto poco con­si­de­rate sia dai sin­da­cati di rap­pre­sen­tanza della cate­go­ria, che invece di caval­care l’onda del “nuovo” si sono pure messe per tra­verso, che dalla FIEG  e dagli altri edi­tori associati.

Si tratta di atti­vità che, nella mia per­so­nale visione, dovreb­bero costi­tuire l’ABC, la base, di quello che in altri canali viene imple­men­tato ormai da oltre un decen­nio in maniera dif­fusa, col­lo­cate nel più ampio spet­tro delle atti­vità di trade mar­ke­ting. Un ter­mine, e soprat­tutto una pra­tica, sco­no­sciuta al com­parto editoriale.

A Guido Vene­ziani Edi­tore va indub­bia­mente rico­no­sciuto il merito di aver dimo­strato che nuo­tare con­tro­cor­rente è dif­fi­cile ma non impossibile.

Posted on 3 settembre 2011 by Pier Luca Santoro

Le Promozioni dei Settimanali vanno a Rotoli

Il numero in edi­cola quest’oggi di “Di Più Set­ti­ma­nale” è incel­lo­pha­nato per vei­co­lare, come sem­pre più spesso avviene, inserti pubblicitari.

Nel caso spe­ci­fico si tratta di un magnete, di quelli che pare alcuni amino attac­care al pro­prio fri­go­ri­fero, che è la micro rap­pre­sen­ta­zione dei rotoli asciuga tutto di una nota marca di quel seg­mento di mercato.

Sono, almeno, tre gli aspetti che emer­gono da que­sto caso.

In estrema sintesi:

  1. Ingom­bro che non con­sente espo­si­zione a scaf­fale nella mag­gior parte delle edicole
  2. I “micro-rotoloni” coprono la comu­ni­ca­zione, l’altro inserto pub­bli­ci­ta­rio che la rivi­sta con­tiene oscu­ran­done la visione e creando una poten­ziale asso­cia­zione che non è cer­ta­mente ideale
  3.  Assenza totale di comu­ni­ca­zione tra edi­tore ed edi­co­lanti che dà luogo alle fan­ta­sie più diverse nei gruppi di gior­na­lai su Face­book. Con­fer­mando così, pur­troppo, la carenza asso­luta di qual­si­vo­glia con­cetto di trade mar­ke­ting e ren­dendo un pes­simo ser­vi­zio agli inser­zio­ni­sti che avreb­bero potuto otte­nere se, banal­mente, fosse stato sug­ge­rito di esporre al con­tra­rio la rivi­sta, lad­dove pos­si­bile, per evi­den­ziare il magnete “che tanto piace”.

La qua­dra sul per­chè gli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari e le ven­dite dei perio­dici vadano, in que­sto caso let­te­ral­mente, a rotoli.

Older Posts
Vai alla barra degli strumenti