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Posted on 13 febbraio 2013 by Pier Luca Santoro

Divieti Medievali

Come accennavo qualche giorno fa, sto lavorando, anche, alla produzione di un libercolo. Il libro, in uscita a fine marzo 2013, nasce con l’obiettivo di far conoscere la realtà di una delle reti commerciali al dettaglio di maggior capillarità nel nostro Paese descrivendo la vita di chi ci lavora, raccontando la realtà di tutti i giorni della filiera editoriale tradizionale per fare il punto della situazione su uno degli argomenti più trascurati ed aiutare il lettore a comprenderne le dinamiche.

Ne verrà ripercorsa la storia dalla nascita delle edicole ai giorni nostri, analizzando se e  come si è evoluta la filiera editoriale nel nostro Paese, quali sono state le criticità risolte e quali invece i problemi non affrontati ancora irrisolti, per tentare di immaginare le edicole del futuro ma anche il futuro delle edicole e di riflesso dell’editoria su carta stampata negli anni a venire.

All’interno del libro, a cavallo tra l’istant book ed il longform journalism, ho pensato di raccogliere le testimonianze degli addetti ai lavori del settore che infatti sto contattando in questi giorni. Qui sta il punto.

Grazie ad un’amica invio per mail lo schema d’intervista, una decina di domande, alla segretaria di un’importante dirigente di un distributore nazionale, coloro che si interfacciano e gestiscono la logistica tra editori e distributori locali che poi a loro volta consegnano alle singole rivendite, alle edicole, per chi non lo sapesse.

In meno di due ore ricevo la seguente risposta:

Buongiorno dott. Santoro.

Il dott. XXXX La ringrazia per la proposta e la considerazione dimostrata, ma purtroppo la policy aziendale non gli consente di rilasciare interviste.

Cordiali saluti

L’episodio è la più concreta testimonianza di quanto e come questo settore sia pervaso da logiche medievali che non a caso vivono ancora sulla tradizione amanuense.

Già due anni fa al Festival Internazionale del Giornalismo del 2011, in qualità di moderatore del panel “Chi vende le notizie. Distribuzione dell’informazione: visioni & modelli per la convergenza editoriale” avevo tentato di invitare a fornire un loro contributo al dibattito ed al confronto sul tema rappresentati dei distributori nazionali e locali ottenendo solamente dinieghi o addirittura nessuna risposta.

Ora la storia si ripete. Come si suol dire, se una volta è un caso due fanno un indizio. E’ l’indicazione di una chiusura a riccio frutto di una mentalità medievale testimoniata, anche, dal fatto che nessuna delle due associazioni che riuniscono i distributori abbia un sito web. Nè l’Associazione Distributori Nazionali A.d.n. e neppure la principale, l’A.NA.DIS, l’Associazione Nazionale Distributori Stampa hanno una presenza in Rete.

Per confronto si veda cosa succede oltralpe da parte della Société Professionnelle des Papiers de Presse, l’omologo francese delle due associazioni precitate, che ha un sito web estremamente ricco di informazioni e che mostra quale sia il livello di servizio, l’informatizzazione e le logiche al di là del confine.

E’ anche paradossalmente il segnale, nel caso specifico, di aziende, attive nel mercato dell’informazione, con logiche di controllo dell’informazione bolsceviche.

Divieti medievali sintomo, evidenza di miopia grave, di un’arretratezza culturale che non lascia sperare niente di buono per il futuro dei giornali qualsiasi esso sia.

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Posted on 30 marzo 2012 by Pier Luca Santoro

Il Futuro dell’Informazione e’ Racchiuso in 8 m²?

Giuseppe Granieri negli ultimi giorni ha scritto di futuro, utilizzando la metafora davvero efficace della differenza tra guidare l’automobile e guidare la moto della quale mi sono già abusivamente appropriato, e dell’industria delle notizie vecchie, quella dei giornali di carta non in grado di personalizzare l’informazione. Articoli tutti da leggere per gli spunti e gli approfondimenti che consentono.

Anche Arianna Ciccone, prendendo spunto dai dati sui quotidiani online e superblog pubblicati in questi spazi ieri, con sapiente humor fa riflessioni molto serie a tutto campo sul futuro dell’informazione. Dati, che seppure non vengano citati esplicitamente, sono fonte di riflessione anche per Luca Conti che sostiene che la causa del calo sia una questione legata al calo di interesse verso il tipo di notizie pubblicate e verso le fonti, i quotidiani online, che le pubblicano.

Interesse ed attenzione sono elementi chiave sui quali si gioca la partita, in termini di proposta di contenuti, del futuro dell’industria dell’informazione, non vi è dubbio davvero.

Da un lato gran parte dell’informazione è light, snack e gran parte degli utenti va sui portali per seguire l’attualità come dimostrano i dati relativi a Vigilio che da solo vale come tutti i quotidiani online in termini di utenti unici e il calo di pagine viste e di tempo di permanenza per le edizioni online dei giornali. Dall’altro lato tutte le evidenze sin ora raccolte confermano che la lettura sulla carta facilita attenzione e memorabilità delle informazioni, questione di grande valore sia a livello giornalistico che altrettanto per quanto riguarda la capacità di attirare investimenti pubblicitari.

Personalmente ritengo che le attese, i proclami apocalittici di scomparsa della carta si confermano essere eccessivi ed enormemente amplificati rispetto alla realtà [da “guru pour cause”?] con stampa e digitale, media tradizionali e digitali, a costituire le due facce della stessa medaglia, entrambi importanti nell’attualità e per il futuro; se dovessi sbilanciarmi direi per almeno i prossimi 50 anni nel nostro Paese.

Un futuro fatto dunque di sperimentazione, in una logica di medio  – lungo periodo, per quanto riguarda l’ambiente digitale nel suo complesso, e di miglioramenti e razionalizzazioni progressive in riferimento alla carta.

Interessante sotto questo profilo quanto pubblicato dal «The Wall Street Journal» che riporta dell’installazione all’interno della Brooklyn Public Library di una macchina in grado di stampare on demand, in pochi minuti, un  intero libro sulla base delle preferenze del lettore. La stampante, della quale allo stato attuale sono state realizzate 70 installazioni, misura poco più di 8 m², e permette alle persone di scegliere da un database di 8 milioni di volumi quale sia il proprio preferito.

La possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital. Grazie alla tanto auspicata, quanto sin ora disattesa, informatizzazione delle edicole il lettore potrebbe, ad esempio, come succede oggi con i preferiti, i bookmark del browser, o con applicazioni dedicate,  salvare le informazioni che trova di proprio interesse e trovarle stampate nel suo quotidiano.

Scriveva Hermann Hesse “Se tracci una riga sul pavimento, è altrettanto difficile camminarci sopra che avanzare sulla più sottile delle funi. Eppure chiunque ci riesce tranquillamente perchè non è pericoloso. Se fai finta che la fune non è altro che un disegno fatto col gesso e l’aria intorno è il pavimento, riesci a procedere sicuro su tutte le funi del mondo”.

Almeno una parte del futuro dell’industria dell’informazione potrebbe essere racchiusa in 8m².

Posted on 26 febbraio 2012 by Pier Luca Santoro

Libertà Complementare

La pioggia di emendamenti rischia di annacquare e intorbidire i provvedimenti del Governo relativi alle liberalizzazioni.

Tra tutti gli emendamenti proposti, per quanto riguarda gli interessi dello scrivente e degli argomenti trattati all’interno di questi spazi, è quello relativo alle edicole che pare essere a rischio di snaturare in maniera significativa lo spirito ed il significato della prima stesura. Emendamento “bipartisan” presentato da Simona Vicari [PDL] e Filippo Bubbico [PD] del quale, forse non casualmente, i giornali non parlano nonostante l’ampia copertura generale del tema, che rappresenta una pericolosa marcia indietro rispetto alla concezione originaria.

L’emendamento proposto infatti eliminerebbe la possibilità precedentemente prevista da parte dei giornalai di rifiutare i prodotti collaterali ricevuti, quell’accozzaglia di perline ed amuleti che inonda quotidianamente le edicole in viurtù di una pretestuosa ed anacronistica interpretazione della parità di trattamento, così come la possibilità di defalcare il valore del materiale restituito ai distributori locali in compensazione dei pagamenti delle nuove consegne.

Sono elementi che alleggerirebbero di non poco la pressione finanziaria alla quale 30mila le edicole sin qui sopravvisute sono sottoposte e, soprattutto, restituirebbe dignità imprenditoriale ad una categoria troppo spesso vituperata dagli altri attori del sistema favorendo il necessario processo di modernizzazione che dovrebbe essere alla base delle proposte di liberalizzazione e del quale la filiera editoriale ha tanto bisogno.

Se le modifiche venissero approvate i giornalai italiani,  che inizialmente erano stati promossi a lavoratori autonomi, che avevano facoltà di  decidere del loro destino, che, pur nei i limiti della legge, potevano scegliere cosa far entrare nelle loro rivendite e cosa no, ritornerebbero al loro status di peones per garantire a loro spese flussi di cassa ad editori disonesti inquinando, forse in maniera definitiva, la possibilità di un’evoluzione positiva di tutto il sistema.

Mi segnala un rappresentante della categoria che Pietro Barcellona, un giurista, docente di diritto, scrive che “la certezza di esistere non è data dal denaro,ma dall’universo simbolico”, da quell’insieme di segni, usi, consuetudini, simboli insomma che sono capaci di mantenere un individuo nel suo mondo. La parete è ora liscia, buona per precipitare a terra con un grande tonfo. I ganci sulla parete messi da chi aveva scritto la prima parte del decreto, erano l’ universo simbolico dei giornalai. Se fosse confermato che ora non c’è più, sarà impossibile ripristinarlo.

Un concetto di libertà complementare agli interessi deviati, ancora una volta, di pochi. Un’opzione senza ritorno che chiunque abbia a cuore uno sviluppo sano e sostenibile del nostro Paese non può accettare.

Posted on 20 dicembre 2011 by Pier Luca Santoro

Nuotare Controcorrente è Difficile ma Possibile

Guido Veneziani Editore, a cui fanno capo riviste quali «Vero», «Top» e «Vera»,  pubblicazioni “popolari” leader o co-leader nel loro segmento, ha scelto la strada del dialogo con la Rete delle edicole invece di quella maggiormente praticata della contrapposizione o, nel migliore dei casi, dell’indifferenza.

E’ una case history che merita di essere raccontata.

L’editore ha inserito, circa due anni fa, nel proprio staff la figura del Responsabile dei Rapporti con le Edicole scegliendo una persona di field, un professional con una lunga esperienza sul campo in grado di interpretare necessità e sentiment dei giornalai.

Da allora il tempo non è trascorso invano.

Uno degli elementi di contrasto tra editori e punti vendita sta nella consuetudine di ribaltare sul trade il costo delle operazioni, sempre più frequenti se non permanenti, di cut price, di taglio del prezzo di copertina. Guido Veneziani ha scelto la strada del riconoscimento dell’aggio pieno, indipendentemente dal cut-price, stabiliendo un precedente memorabile mai neppure contemplato dall’accordo [scaduto] nazionale. La tabella comparativa sottoriportata ne esemplifica la concretezza della portata paragonando la maggior marginalità riconosciuta da GVE rispetto ad una testata concorrente.

A questa iniziativa, adottata come pratica da circa un anno, nel tempo si sono aggiunti un forum di discussione, punto d’incontro per mantenere una relazione costante tra le parti, e, di recente, un minisito dove gli edicolanti possono inserire le giacenze delle testate del gruppo editoriale al fine di ottimizzare il processo di distribuzione – resa nei singoli punti vendita. Ottima iniziativa “tampone” in attesa della tanto auspicata, anche in questi spazi, informatizzazione delle edicole.

Iniziative tanto interessanti ed opportune quanto poco considerate sia dai sindacati di rappresentanza della categoria, che invece di cavalcare l’onda del “nuovo” si sono pure messe per traverso, che dalla FIEG  e dagli altri editori associati.

Si tratta di attività che, nella mia personale visione, dovrebbero costituire l’ABC, la base, di quello che in altri canali viene implementato ormai da oltre un decennio in maniera diffusa, collocate nel più ampio spettro delle attività di trade marketing. Un termine, e soprattutto una pratica, sconosciuta al comparto editoriale.

A Guido Veneziani Editore va indubbiamente riconosciuto il merito di aver dimostrato che nuotare controcorrente è difficile ma non impossibile.

Posted on 3 settembre 2011 by Pier Luca Santoro

Le Promozioni dei Settimanali vanno a Rotoli

Il numero in edicola quest’oggi di “Di Più Settimanale” è incellophanato per veicolare, come sempre più spesso avviene, inserti pubblicitari.

Nel caso specifico si tratta di un magnete, di quelli che pare alcuni amino attaccare al proprio frigorifero, che è la micro rappresentazione dei rotoli asciuga tutto di una nota marca di quel segmento di mercato.

Sono, almeno, tre gli aspetti che emergono da questo caso.

In estrema sintesi:

  1. Ingombro che non consente esposizione a scaffale nella maggior parte delle edicole
  2. I “micro-rotoloni” coprono la comunicazione, l’altro inserto pubblicitario che la rivista contiene oscurandone la visione e creando una potenziale associazione che non è certamente ideale
  3.  Assenza totale di comunicazione tra editore ed edicolanti che dà luogo alle fantasie più diverse nei gruppi di giornalai su Facebook. Confermando così, purtroppo, la carenza assoluta di qualsivoglia concetto di trade marketing e rendendo un pessimo servizio agli inserzionisti che avrebbero potuto ottenere se, banalmente, fosse stato suggerito di esporre al contrario la rivista, laddove possibile, per evidenziare il magnete “che tanto piace”.

La quadra sul perchè gli investimenti pubblicitari e le vendite dei periodici vadano, in questo caso letteralmente, a rotoli.

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