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Posted on 12 maggio 2015 by Giacomo Fusina, Pier Luca Santoro

Gli Ultimi 20 anni della Stampa Quotidiana

Gio­vanni è un uomo urbano di 45 anni, lavora, ha una fami­glia, vota alle ele­zioni e va — anche se con­tro­vo­glia — alle riu­nioni con­do­mi­niali. E’ cre­sciuto in una fami­glia in cui si leg­geva ogni giorno il gior­nale “tal­volta anche due e tal­volta l’unico che c’era si divi­deva per­ché i miei potes­sero leg­gerlo insieme dopo cena, mamma la cro­naca e papà la poli­tica”. Gio­vanni ha ini­ziato a leg­gere il gior­nale con con­ti­nuità negli anni dell’università e non ha mai smesso, fin­ché un giorno… un giorno, forse nel 2008…da quel giorno di colpo non l’ha più comprato.

Mica per qual­che ragione par­ti­co­lare” — ci tiene a pre­ci­sare — “è suc­cesso così, quasi senza che me ne accor­gessi”. Gli chiedo se non ne ha sen­tito la man­canza e allora dopo qual­che istante di silen­zio i suoi ricordi riaf­fio­rano gra­dual­mente: “deve essere stato quando ho com­prato l’iPhone, dopo che Ber­lu­sconi ha vinto le ele­zioni nel 2008, lì ho capito che per cin­que anni l’agenda poli­tica sarebbe stata nuo­va­mente quella dei pre­ce­denti dieci, gli amici hanno ini­ziato a bom­bar­darmi di inviti a iscri­vermi a Face­book, dopo cena non guar­davo più la TV ma accen­devo ancora per un’ora il PC…ecco deve stato allora che il quo­ti­diano di carta è uscito dalla mia vita. E, sai, non ne ho sen­tito la man­canza, come un intenso amore ado­le­scen­ziale che si dimen­tica in tre giorni”. “E poi” – con­ti­nua ormai con­sa­pe­vole di aver tro­vato il filo dei ricordi – “i gior­nali –come tutte le cose che acqui­sti — devono ser­vire a qual­cosa, rispon­dere a un biso­gno: io non avevo più biso­gno di leg­gerli. Leg­gevo il Sole per lavoro e gra­zie al Sole ho capito la crisi finan­zia­ria del 2011, poi ho ini­ziato a leg­gere Il Post per­ché mi spie­gava le cose. Ora leggo Fli­p­board”.

Ripen­san­doci, è stato così anche per me. Un giorno ho smesso, non ho più deviato il mio per­corso del mat­tino verso l’edicola e da quel giorno sono andato dritto da casa al lavoro. Prima cer­cavo le noti­zie, da quel giorno sono state loro a tro­vare me: mi inse­guono, mi com­pa­iono die­tro ogni angolo della mia gior­nata e mi ten­gono aggior­nato a mia insa­puta. Alla sera, quando torno a casa, sono stato infor­mato senza saperlo dal “sistema dell’informazione” e i titoli del TG che mi capita di ascol­tare seguono esat­ta­mente la sca­letta di head­li­nes che ho in mente. Lo stesso elenco di noti­zie che ritrovo sul quo­ti­diano il giorno dopo, se mai mi si pre­senta l’occasione di incon­trarne uno.

Lo so, lo so: cono­scere i titoli non è infor­marsi. Ma que­sto è un altro discorso.

Il discorso di que­sta ana­lisi guarda ai fon­da­men­tali del feno­meno: milioni di per­sone in que­sti anni hanno dimen­ti­cato il rito quo­ti­diano dell’acquisto del gior­nale car­ta­ceo [una su tre negli ultimi 8 anni]. La rac­colta pub­bli­ci­ta­ria sui quo­ti­diani nello stesso periodo è calata di quasi il 60%, non solo cau­sata dalla dimi­nu­zione della dif­fu­sione ma anche dal con­te­sto eco­no­mico gene­rale e dal con­se­guente calo degli inve­sti­menti su tutti i mezzi. Negli ultimi 8 anni, la quota degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sui quo­ti­diani è calata di oltre 40%.

Le ragioni sono diverse e, come rac­conta Gio­vanni, sono ori­gi­nate dall’evoluzione socio-culturale degli ultimi anni, legate allo stile di vita, al tempo (finito) a dispo­si­zione delle per­sone, alla per­va­si­vità della comu­ni­ca­zione digi­tale, ai con­te­nuti e allo stile nar­ra­tivo pre­va­lente tra i quo­ti­diani cartacei.

Ognuno ha le pro­prie idee sul feno­meno ma guar­dando i dati si pos­sono for­mu­lare cin­que tesi:

  1. La crisi della dif­fu­sione della stampa quo­ti­diana ini­zia nel 2001 e si aggrava a par­tire dal 2008, con l’avvento del mobile Inter­net. Il calo della dif­fu­sione delle copie car­ta­cee è con­se­guenza della cre­scita degli utenti Inter­net. Que­sto, forse, lo sospet­tavi anche tu: è stata la Rete a distrarre le per­sone dalla carta. La frui­zione dei ser­vizi online è com­pa­ti­bile, anzi siner­gica, con la TV (pensa al second screen), con la Radio (l’informazione online è ten­den­zial­mente silen­ziosa, come la carta), con la comu­ni­ca­zione esterna. Carta e Web sono invece con­cor­renti sullo stesso tipo di atten­zione del let­tore. Per que­sto motivo la quota degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sui quo­ti­diani è pro­gres­si­va­mente calata, dimez­zando il pro­prio peso nel giro di 12 anni e seguendo un trend alli­neato con il calo della diffusione.

I tre gra­fici sot­to­stanti rias­su­mono l’andamento del calo delle dif­fu­sioni delle copie car­ta­cee gior­na­liere dal 1995 ad oggi, con­fron­tano il calo dif­fu­sio­nale con la cre­scita di utenti Inter­net nel nostro Paese e l’andamento di copie dif­fuse ed inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sulla stampa.

Calo dif­fu­sioni
  1. I ricavi pub­bli­ci­tari per copia ven­duta non calano in modo pro­por­zio­nale alla dif­fu­sione. Anzi, nel primo periodo di calo della dif­fu­sione, dal 2001 al 2008, l’industria della stampa quo­ti­diana vende pro­gres­si­va­mente sem­pre meno copie nel giorno medio ma vende ancora bene il mezzo agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari. La discesa dei ricavi pub­bli­ci­tari per copia ini­zia più tardi, quando l’Italia entra nel 2008 nella fase di crisi finan­zia­ria e reces­sione eco­no­mica: la varia­bile che spiega meglio que­sta dina­mica è il tasso di disoc­cu­pa­zione. Quando cre­sce il males­sere del paese, sia in ter­mini di fidu­cia nel futuro che di capa­cità di spesa in con­sumi, gli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari dimi­nui­scono su tutti i mezzi ma sulla stampa crol­lano. I ricavi pub­bli­ci­tari per copia ven­duta indi­ciz­zati all’inflazione l’anno scorso hanno toc­cato il minimo degli ultimi vent’anni e dal 2008 si sono quasi dimezzati.

I tre gra­fici sotto ripor­tati mostrano i ricavi da pub­bli­cità e quelli da vendite.

  1. I ricavi per copia ven­duta deri­vanti dalla ven­dita delle copie car­ta­cee sono in aumento dal 2001: nel 2002, con l’introduzione dell’euro, bal­zano in un solo anno del 50% per poi cre­scere leg­ger­mente in ter­mini nomi­nali fino al 2014. Con­si­de­rando il tasso d’inflazione, invece, i ricavi per copia ven­duta deri­vanti dalla ven­dita sono calati di 11 punti per­cen­tuali dal 2008 al 2014: si tratta di un calo, non di un crollo, che man­tiene comun­que il valore di que­sti anni a un livello supe­riore a quello medio pre-euro degli anni 90.

I tre gra­fici evi­den­ziano l’andamento i cali dif­fu­sio­nali e la fase di pas­sag­gio lira — euro

  1. Men­tre il numero di copie ven­dute per dipen­dente è in con­ti­nua cre­scita, i ricavi com­ples­sivi [dalla ven­dita e dalla pub­bli­cità] per dipen­dente sono in calo dal 2008 (se si con­si­de­rano i valori ade­guati all’inflazione il calo ini­zia nel 2002). Il sistema nel suo com­plesso gua­da­gna effi­cienza ma – guar­dando ai recenti bilanci dei gruppi edi­to­riali – è evi­dente che ciò non rie­sce a com­pen­sare il calo dei ricavi: le eco­no­mie di scala che si otten­gono con una ven­dita infe­riore ai 4 milioni di copie per giorno non ren­dono soste­ni­bile il busi­ness di un’industria che aveva il suo break even oltre la soglia dei 5 milioni.

I tre gra­fici visua­liz­zano l’andamento dei ricavi per dipendente.

  1. Negli ultimi tre anni la ven­dita di abbo­na­menti digi­tali non è riu­scita a com­pen­sare il calo della dif­fu­sione car­ta­cea. Ciò che sem­brava pos­si­bile al momento dell’introduzione delle digi­tal edi­tion dei mag­giori quo­ti­diani, ovvero che il numero di let­tori potes­sero essere man­te­nuto sta­bile offrendo un’esperienza alter­na­tiva sul digi­tale, è stato smen­tito dai fatti. Non per tutti, però: l’unica testata che ha gio­vato del nuovo para­digma è il Sole. Nel breve tempo di due o tre mesi il Sole 24 Ore diven­terà il primo quo­ti­diano ita­liano per dif­fu­sione com­ples­siva.

I cin­que gra­fici sotto ripor­tati mostrano il trend delle prin­ci­pali testate

Pro­spet­tive per il futuro: l’unico dato inco­rag­giante è il pro­ba­bile calo della disoc­cu­pa­zione che, se signi­fi­ca­tivo e pro­lun­gato, por­terà a un aumento anche deciso degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari. Non c’è tut­ta­via ragione per pen­sare che que­sta inver­sione di ten­denza si tra­duca in un aumento della quota di inve­sti­menti sulla stampa quo­ti­diana. Inol­tre, la dif­fu­sione delle copie digi­tali sem­bra aver esau­rito la sua spinta di cre­scita e si sta­bi­liz­zerà su livelli che non com­pen­sano la per­dita sul fronte del car­ta­ceo. È quindi pro­ba­bile che le curve mostrate in que­sta ana­lisi pro­se­guano nella loro ten­denza nei pros­simi due o tre anni.

Avvenire Lettering
Posted on 17 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Povero Lettering

Dal giorno pre­ce­dente l’elezione del nuovo Papa l’«Avvenire» pare aver ini­ziato una revi­sione “mor­bida” della gra­fica del gior­nale e del let­te­ring. E’ in par­ti­co­lare per quanto riguarda la foto-notizia prin­ci­pale del giorno che si nota il cam­bia­mento [Vedi gior­nale del 12 Marzo e del 13 Marzo, e successivi].

Nel titolo della foto-notizia viene sem­pre evi­den­ziata sia per dimen­sione del carat­tere che nel colore una sola parola. I limiti della scelta si mostrano con chia­rezza nella prima pagina di oggi dove l’evidenziazione accen­tua la parola sba­gliata [#] togliendo senso al mes­sag­gio del Pon­te­fice o quanto meno distorcendolo.

Povero let­te­ring.

Avvenire Lettering

[#] Per stres­sare ade­gua­ta­mente il con­cetto espresso dal Papa sarebbe stato neces­sa­rio evi­den­ziare tre parole anzi­ché una sola: “per i poveri”. Credo.

Posted on 14 dicembre 2011 by Pier Luca Santoro

Scenario Pubblicitario & Andamento dei Media

Ini­zia da que­sta set­ti­mana la mia col­la­bo­ra­zione con EJO, Euro­pean Jour­na­lism Obser­va­tory, cen­tro studi non pro­fit dell’Università della Sviz­zera ita­liana nato nel 2004 con la mis­sione di con­tri­buire al miglio­ra­mento qua­li­ta­tivo della pro­fes­sione agendo in stretta rela­zione con le esi­genze di gior­na­li­sti, diret­tori ed edi­tori, avvi­ci­nando così il mondo acca­de­mico della comu­ni­ca­zione a quello dei media.

Pro­prio ai media, all’andamento degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari ed alle pre­vi­sioni di sce­na­rio effet­tuate da Zeni­thOp­ti­me­dia  la scorsa set­ti­mana con «Adspend Fore­cast», è dedi­cato il mio primo arti­colo. I nume­rosi rife­ri­menti all’Europa Orien­tale nel suo insieme ed i det­ta­gli rela­tivi a diverse nazioni, Ita­lia com­presa, con­sen­tono di cir­co­stan­ziare ade­gua­ta­mente gli svi­luppi di cia­scun mezzo in rife­ri­mento a realtà e dina­mi­che a noi più pros­sime di quella statunitense.

Potete leg­gerlo qui. Credo, e spero, possa risul­tare d’interesse.

Posted on 3 febbraio 2011 by Pier Luca Santoro

La Campagnetta

Posso come vederli men­tre par­lano, discu­tono ani­ma­ta­mente su come risoll­le­vare le sorti dell’azienda in que­sto momento di crisi.

Gino Bram­billa, impren­di­tore 72enne pro­prie­ta­rio di una fab­brica di lam­pa­dari in ottone e rela­tiva sho­w­room  sulla Milano — Meda, sta par­lando con suo figlio Mario. Sono ormai tre anni che le cose vanno dav­vero male, biso­gna farsi venire un’idea per risol­le­vare le sorti aziendali.

Mario allora dice al padre: “Secondo me potremmo fare una cam­pa­gnetta pub­bli­ci­ta­ria, non grandi cose, senza spen­dere troppo. Sai su quelle rivi­ste  men­sili di arre­da­mento che ci man­dano gra­tui­ta­mente tutti i mesi qui in azienda”

E’ que­sta l’immagine men­tale che mi ha richia­mato l’insight, l’approfondimento rea­liz­zato da Niel­sen sull’andamento della pub­bli­cità nel com­parto della stampa [quo­ti­diani e perio­dici] nel 2010 che riporta anche i valori dell’investimento medio per mezzo.

Ah, auguri a Gino e Mario, credo pro­prio che ne abbiano biso­gno, ovvia­mente inseme agli editori.

Posted on 1 settembre 2010 by Pier Luca Santoro

Stampa & Distribuzione del Financial Times

Il video mostra come avviene la stampa e la distri­bu­zione in tre stati [New York/ New Jer­sey / Con­nec­ti­cut] del cele­bre quo­ti­diano economico.

Pochi mesi fa ho avuto l’opportunità [gra­zie!] di fare una visita gui­data all’interno del cen­tro di stampa di uno dei prin­ci­pali quo­ti­diani nazio­nali del nostro paese e sono rima­sto dav­vero col­pito dal pro­cesso di pro­du­zione che parte dalla “sta­gio­na­tura” delle bobine per la stampa sino ad aspi­ra­tori che risuc­chiano gli alle­gati per inse­rirli nel giornale.

Se lavo­rassi all’interno di un quo­ti­diano di que­sti video ne farei cir­co­lare di più.

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