sorrisi e canzoni tv

Pubblicato il 12 agosto 2010 by Pier Luca Santoro

Colli di Bottiglia & Promozionalità Fallimentare

Sicu­ra­mente sarà capi­tato almeno una volta a cia­scuno di noi di andare in un edi­cola e rice­vere il pro­prio quo­ti­diano senza l’inserto pre­vi­sto per la data d’uscita.

Que­sto avviene poi­ché gli inserti ven­gono stam­pati prima dei quo­ti­diani e la tira­tura del gior­nale può avere varia­zioni, anche signi­fi­ca­tive, in fun­zione di avve­ni­menti che l’editore giu­dica impor­tanti e che imma­gina faranno aumen­tare le ven­dite di quel deter­mi­nato giorno. In que­sto modo si deter­mina dun­que una sfa­sa­tura tra il numero degli alle­gati, degli inserti, e le copie vei­co­late nelle edicole.

Que­sto aspetto di vin­colo del sistema ad un sin­golo com­po­nente si defi­ni­sce gene­ri­ca­mente “collo di bot­ti­glia”.

Nella pra­tica, al di là dei tec­ni­ci­smi, il let­tore si trova dun­que a dover pagare un prezzo mag­gio­rato senza avere il cor­ri­spet­tivo o, in alter­na­tiva, a sce­gliere una diversa pub­bli­ca­zione da quella che avrebbe desiderato.

Quando que­sto avviene, come è il caso di que­sta set­ti­mana, a causa di inter­venti che dovreb­bero essere pro­mo­zio­nali nelle inten­zioni, si sfiora l’assurdo.

Per quanto di mia cono­scenza infatti, la mag­gio­ranza delle edi­cole di Fer­rara e pro­vin­cia al ter­mine della mat­ti­nata di mar­tedì erano già in rot­tura di stock di “Sor­risi & Can­zoni TV” poi­ché era stato distri­buito un numero di copie deci­sa­mente infe­riore a quanto avviene di solito.

Il motivo? La pub­bli­ca­zione di pro­grammi tele­vi­sivi era accop­piata [“ban­ded” come si suol dire in gergo] con Pano­rama. Evi­den­te­mente i costi o il numero di copie dispo­ni­bili, o entrambi gli ele­menti, del set­ti­ma­nale di attua­lità ha con­di­zio­nato tira­tura e dif­fu­sione di Sor­risi e Canzoni.

Risul­tato? Clienti, let­tori, scon­tenti, edi­co­lanti infuriati.

Non vi è dub­bio, pro­mo­zione fa rima con astu­zia. O no?

Pubblicato il 5 agosto 2009 by Pier Luca Santoro

La borsa o la vita

L’elenco com­pleto, credo, delle pub­bli­ca­zioni “ban­ded” con una borsa abbi­nata rice­vute la scorsa settimana:

  • Novella2000 + Borsa Vintage

  • Donna Moderna + Maxi Borsa

  • Chi + Maxi Borsa Mare

  • DiPiù TV + Borsa frigo

  • Sor­risi e Can­zoni TV + Zai­netto Frigo

  • Cose Inno­va­tive + Esclu­siva “Glachette”

  • Gente + Borsa Frigo

  • Zaino & Borsa “Free Time” Diadora

  • Lo Zai­netto di Topolino

Ingom­bri varia­bili reca­pi­tati sul punto ven­dita con una nave pirata del Lagos e prezzi al pub­blico com­presi tra tra 4,90 e 14,90 €.

Si apprezza la visione stra­te­gica e la capa­cità di diver­si­fi­ca­zione anche nelle pro­mo­zioni degli editori.

I gior­na­li­sti ora hanno le UOR, i gior­na­lai si stanno pre­pa­rando alla WAR!

Innovative thinking

Pubblicato il 24 luglio 2009 by Pier Luca Santoro

Focus sul prodotto

Quasi quat­tro mesi fa sono state riprese le dichia­ra­zioni di Roberto Bri­glia rela­ti­va­mente al rias­setto orga­niz­za­tivo e lo svi­luppo stra­te­gico futuro della Mon­da­dori Periodici.

Il Diret­tore Gene­rale della divi­sione che vale quasi il 50% della casa edi­trice in sin­tesi affer­mava la neces­sità di tor­nare a con­cen­trarsi sul core busi­ness e sulle prin­ci­pali com­pe­tenze evi­tando le fuor­vianti distra­zioni del pas­sato. In par­ti­co­lare diceva: “Dob­biamo agire subito e ripor­tare al cen­tro l’attenzione alla qua­lità dei gior­nali.[.……] biso­gna rein­ve­stire, e molto, sui brand chiave. Il mar­ke­ting deve tor­nare a valo­riz­zare l’identità e la capa­cità attrat­tiva delle testate, non la ven­dita dei collaterali……..”.

In que­sti mesi i segnali che tra il dichia­rato ed il rea­liz­zato vi fosse un gap signi­fi­ca­tivo sono stati dav­vero nume­rosi, dalle sven­dite di Gra­zia a Chi “ban­ded” con altre due [tal­volta addi­rit­tura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo rag­giunto il mas­simo della sven­dita con l’operazione lan­ciata di recente con Dai­lies che pre­vede che pre­vede che il cliente che acqui­sta quat­tro con­fe­zioni delle pre­ci­tate lenti a con­tatto abbia in regalo un abbo­na­mento ad una delle rivi­ste Mon­da­dori di sua scelta.

Che si tratti di una sven­dita è con­fer­mato non solo dalla dina­mica dell’operazione pro­mo­zio­nale ma anche dal valore asse­gnato ad ogni abbo­na­mento, come è pos­si­bile veri­fi­care. Ad esem­pio, l’abbonamento seme­strale a Pano­rama viene valo­riz­zato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo tra­scorso non è stato suf­fi­ciente ad impri­mere il cam­bio di dire­zione annun­ciato, poi­ché le nomine ed il lavoro di Cala­bresi e di De Bor­toli, per citare i primi due che mi giun­gono alla mente, dimo­strano il contrario.

Con dif­fu­sioni che ad aprile 2009 [ultimo dato dispo­ni­bile] vanno dal –13% di Chi al –3,1% di Gra­zia, pas­sando per i — 7% di Sor­risi e Can­zoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divi­sione perio­dici della Mon­da­dori viaggi ormai “a bri­glia sciolta”.

Il focus è pas­sato cer­ta­mente sul pro­dotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori