social media marketing

Facebook Dog
Pubblicato il 25 marzo 2015 by Pier Luca Santoro

Facebook, Famo a Capisse

Sono tra­pe­late in que­sti giorni delle indi­scre­zioni secondo le quali Face­book sta­rebbe strin­gendo accordi con alcune testate per la pro­du­zione e la pub­bli­ca­zione di con­te­nuti esclu­si­va­mente all’interno del social net­work più popo­loso del pianeta.

Secondo quanto viene ripor­tato, se sinora il rap­porto tra Face­book e le diverse testate era basato esclu­si­va­mente sullo scam­bio con­te­nuti — traf­fico, adesso, pare, che vi sia l’ipotesi di una ripar­ti­zione anche dei ricavi.

Se sotto il pro­filo eco­no­mico potrebbe rap­pre­sen­tare effet­ti­va­mente un’opportunità, credo però che sia una strada da non per­cor­rere, in par­ti­co­lare per i legacy media quali il NYTi­mes [che sem­bre­rebbe essere una delle testate coin­volte sin dall’inizio] ma anche per molti altri.

Facebook Dog

Vi sono aspetti legati alle con­di­zioni d’uso di Face­book che lasciano più che per­plessi rispetto al con­trollo che le testate hanno ed avreb­bero sulla pub­bli­ca­zione dei loro contenuti.

Resta da chia­rire quale possa essere il pos­sesso dei dati da parte di Face­book sui let­tori dei quo­ti­diani, aspetto già oggi con­tro­verso che ovvia­mente si accre­sce­rebbe in maniera espo­nen­ziale. Dati sui quali, altret­tanto, testate per­de­reb­bero poten­zial­mente il con­trollo ed il pos­sesso. Dati che val­gono, forse, più di ogni altra cosa e che se “fil­trati” da Face­book prima di essere for­niti agli edi­tori rap­pre­sen­te­reb­bero una per­dita poten­zial­mente ine­sti­ma­bile, cer­ta­mente supe­riore a qual­si­vo­glia accordo di reve­nue sharing.

Soprat­tutto, al di là di tutta una serie di aspetti di con­torno, è l’idea che Face­book possa essere sem­pli­ce­mente un’altra piat­ta­forma di distri­bu­zione dei con­te­nuti, o peg­gio, come avviene nella mag­gior parte dei casi ora, uno spa­zio dal quale dra­gare traf­fico al sito.

Sta qui, a mio avviso, il mag­gior equi­voco. Face­book è un bar, una piazza, di paese dove incon­trare per­sone, com­pren­derne inte­ressi, moti­va­zioni, aspi­ra­zioni da inter­pre­tare cor­ret­ta­mente per tra­durli e ren­derli dispo­ni­bili a casa pro­pria, nel pro­prio sito, nei ser­vizi forniti.

L’engagement, apo­teosi orga­smica del social media mar­ke­ting, resta una vanity metric se limi­tata ad un nume­rino da inse­rire nei report per riu­nioni tanto fre­quenti quanto prive di signi­fi­cato e valore. L’engagement ha senso se viene siste­ma­tiz­zato come pra­tica il cui scopo e quello di appro­fon­dire la rela­zione con le per­sone così da poterle ser­vire, nel senso posi­tivo del ter­mine, al meglio. L’engagement ha senso se, come dovrebbe essere, i numeri si tra­sfor­mano in com­pren­sione di feno­meni, di ten­denze, di evo­lu­zioni sulle quali costruire il pro­prio rap­porto con il pub­blico di rife­ri­mento, con le persone.

Vale per qua­lun­que brand, credo dav­vero, inclusi i new­sbrand. Tutto il resto è noia.

Numbers Actions

Brands Community
Pubblicato il 24 marzo 2015 by Pier Luca Santoro

Altri Mondi Possibili

Se nello sti­vale l’approccio all’utilizzo dei social da parte dei legacy media è for­te­mente spe­cu­la­tivo, con un’ottica di breve incen­trata pre­va­len­te­mente a dra­gare traf­fico senza che di fatto vi sia una visione d’assieme sul tipo di pre­senza sulle diverse piat­ta­forme, Face­book incluso, e sul signi­fi­cato e valore [*] che que­sto impli­chi per cia­scun new­sbrand, pra­ti­cando di fatto social washing, da oltreo­ceano arriva la dimo­stra­zione, la con­ferma, che l’ipotesi che si possa e si debba pro­ce­dere con un cri­te­rio diverso è fondata.

È il caso di Vox, testata all digi­tal la cui mis­sion dichia­rata è “explain the news”, spie­gare le noti­zie, e che rap­pre­senta un caso di suc­cesso a circa un anno dal lancio.

Per inau­gu­rare il blog di Vox­Me­dia dedi­cato al mar­ke­ting viene pub­bli­cato il caso di stu­dio sull’approccio di Vox alla pub­bli­ca­zione su Face­book, perno cen­trale nella cre­scita espo­nen­ziale dall’aprile 2014 ad oggi. Approc­cio che viene così descritto:

Under­stan­ding that there is inhe­rent brand-building value in get­ting in front of audien­ces even if they aren’t always direc­ted back to a web­site has been a key ele­ment of Vox.com’s Face­book gro­wth. By employ­ing this stra­tegy, Vox.com has been able to attract fans quic­kly and grow a strong base on Face­book, which in turn results in more web site refer­rals over the long run.

Altri mondi sono possibili

Brands Community

[*] Davide Desa­rio, respon­sa­bile del sito de Il Mes­sag­gero, attra­verso Twit­ter replica +

Messaggero Belen
Pubblicato il 23 marzo 2015 by Pier Luca Santoro

Newsbrand

Un mar­chio esi­ste dav­vero solo se ha un rap­porto vivo con i pro­pri con­su­ma­tori, con le per­sone. Se cer­ta­mente gli attri­buti fun­zio­nali di pro­dotto e i bene­fici sono ele­menti distin­tivi, ciò che crea valore aggiunto è la riso­nanza emo­tiva che ha con i suoi con­su­ma­tori. In altre parole, sem­pli­fi­cando per sin­tesi, un mar­chio non è un vero e pro­prio mar­chio fino a che non è amato da qualcuno.

love-respect-axis

Si tratta di un aspetto che oggi è asso­lu­ta­mente vero e valido anche per l’industria dell’informazione, per i quo­ti­diani che si evol­vono sem­pre più in newsbrand.

Quindi il valore di un gior­nale online è, e sarà sem­pre più, diret­ta­mente pro­por­zio­nale alla sua capa­cità di dimo­strare di avere, oltre ai soliti “numeri”, anche quelli rela­tivi ad una comu­nità di let­tori real­mente coin­volti e attenti, ovvero che abbiano voglia di con­di­vi­dere idee, con­te­nuti, che desi­de­rano dia­lo­gare con gli autori degli arti­coli, che par­te­ci­pino agli eventi orga­niz­zati da quel gior­nale, che si sen­tano insomma coin­volti con­cre­ta­mente nel pro­getto edi­to­riale, lo amino e quindi lo per­ce­pi­scano come un valore.

Spie­gava tempo fa Katha­rine Viner, di recen­tis­sima nomina come diret­trice del Guar­dian, che “Il web ha cam­biato, in maniera molto chiara, il modo in cui orga­niz­ziamo le infor­ma­zioni: dal for­mato fisso e solido di libri e gior­nali si è pas­sati a qual­cosa di liquido e con un flusso libero, dalle pos­si­bi­lità illi­mi­tate”. Pos­si­bi­lità di cui i social, con Face­book in prima fila, fanno parte a tutti gli effetti.

Diversi miei con­tatti attra­verso i social mi hanno segna­lato [qui, qui, qui e qui. GRAZIE!] il caso del Mes­sag­gero che sulla pro­pria pagina Face­book, rispon­dendo alle obie­zioni poste da più per­sone rela­ti­va­mente alla scelta di pub­bli­care un post sui rumors di un’eventuale sepa­ra­zione tra Belen e Di Mar­tino, scrive a più riprese, sep­pure in modo diverso, “Que­sto non è il Mes­sag­gero. Que­sta è la pagina Face­book del Messaggero”.

Messaggero Belen

Si tratta di una rispo­sta, riba­dita ahimè anche su Twit­ter da Davide Desa­rio, respon­sa­bile del sito del quo­ti­diano in que­stione, che evi­den­te­mente pre­senta più di un vizio di forma.

È la mio­pia che si dimo­stra del volere dal let­tore sola­mente un click su un titolo. Niente, asso­lu­ta­mente niente di più.

È la dimo­stra­zione di quanto scarsa sia la com­pren­sione della Rete come eco­si­stema. Dove il limite, o il van­tag­gio, non sta ovvia­mente nella dispo­ni­bi­lità illi­mi­tata di spa­zio, come viene affer­mato, ma nella dispo­ni­bi­lità ad avere atten­zione da parte dei let­tori, delle persone.

Soprat­tutto, è l’evidenza di non aver capito che la pagina Face­book è a tutti gli effetti parte della testata. La gestione, in ter­mini di dia­logo ma anche a livello di pro­po­ste di con­te­nuti, è asso­lu­ta­mente una parte, sem­pre più rile­vante, della repu­ta­zione, dell’immagine di marca, di un giornale.

La gestione di un brand, anche quello dei gior­nali, appunto defi­niti new­sbrand, passa sem­pre più dalla rela­zione, dalla con­ver­sa­zione, come si suol dire. Imma­gi­nare che la pre­senza social di una testata non sia ele­mento inte­grante della stessa, molto spesso senza gestirla, signi­fica accom­pa­gnarne il deca­di­mento, la per­dita di valore. Tor­ne­remo a par­larne al pros­simo Festi­val Inter­na­zio­nale del Gior­na­li­smo di Peru­gia, pare ce ne sia dav­vero un grande bisogno…

Digital Economy

lineea editoriale
Pubblicato il 11 marzo 2015 by Pier Luca Santoro

Uccidere Capra & Cavoli

Esat­ta­mente un anno fa Rcs Media­group ha acqui­sito, con forti pole­mi­che al suo interno, YouReporter.

La piat­ta­forma di video-giornalismo par­te­ci­pa­tivo ha un brand molto forte, con un’immagine di marca posi­tiva e ben radi­cata, gra­zie al fatto che quasi quo­ti­dia­na­mente i prin­ci­pali canali tele­vi­sivi ita­liani ripro­pon­gono all’interno dei loro tele­gior­nali le imma­gini girate dalle per­sone pre­senti sulla piat­ta­forma vei­co­lan­done il mar­chio. Imma­gini che in mol­tis­sime occa­sioni sono state uti­liz­zate anche siti web dei gior­nali e dalle tele­vi­sioni di tutto il mondo: BBC, CNN, Alja­zeera, per citare le più note, con­tri­buendo ad accre­scerne ulte­rior­mente il valore del brand.

Si avver­tono peri­co­losi segnali di una deriva incom­pren­si­bile che rischia di minare seria­mente cre­di­bi­lità e valore, in par­ti­co­lare per le pro­po­ste di con­te­nuti vei­co­lati attra­verso i social a comin­ciare da Facebook.

Solo negli ultimi giorni sono stati vei­co­lati con­te­nuti che nulla hanno a che fare con la natura e l’immagine della piat­ta­forma, che vive da 6 anni di quanto pro­dotto dagli utenti, delle per­sone. Si va dallo sco­iat­tolo ubriaco all’ubriaco attac­cato da un ele­fante, pas­sando per 3 belle ragazze e la paro­dia di Bohe­mian Rhap­sody per arri­vare alle caprette tor­tu­rate come mostra il post sottostante.

 

È’ evi­dente come que­sto tipo di con­te­nuti abbia due carat­te­ri­sti­che: quella di non avere nulla a che fare con quanto nor­mal­mente viene pro­po­sto all’interno della piat­ta­forma, e quella di avere una con­no­ta­zione “leg­gera”, o peg­gio “virale”, il cui unico obiet­tivo, tanto per cam­biare, è quello di acchiap­pare click.

Si tratta di una ipo­tesi di lavoro che è asso­lu­ta­mente sba­gliata. I post segna­lati dai link sopra ripor­tati hanno com­menti, non mode­rati, non gestiti, come [sigh!] d’abitudine, con paro­lacce e vol­ga­rità. Soprat­tutto sono con­te­nuti che svi­li­scono pesan­te­mente la brand image di You­Re­por­ter assi­mi­lan­dola a quella di altri siti che fanno di gat­tini, fan­ciulle pia­centi e din­torni la loro ragione d’essere men­tre il motivo di esi­stenza, e le pos­si­bi­lità di ulte­riore cre­scita, della piat­ta­forma sono legate a moti­va­zioni ed obiet­tivi ben distinti.

Video non ori­gi­nali, pre­le­vati in Rete senza rico­no­scere i dovuti cre­dits agli autori, che nulla hanno a che fare e che, al di là di ogni altra pos­si­bile con­si­de­ra­zione, dequa­li­fi­cano You­Re­por­ter ed in pro­spet­tiva sva­lu­tano il valore dell’investimento.

Un per­corso che ricerca volume e non valore in cui invece di sal­vare capra e cavoli, gene­rare valore per le per­sone ed otte­nerne un ricavo eco­no­mico, le uccide. Auguri!

lineea editoriale

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Pubblicato il 10 marzo 2015 by Pier Luca Santoro

Il 2015 Sarà l’Anno delle App di Instant Messanging per le News?

Busi­ness Insi­der riprende i dati del Digi­tal News Report 2014 del Reu­ters Insti­tute for the Study of Jour­na­lism dai quali emerge come in Ita­lia l’utilizzo di Wha­tsApp per otte­nere noti­zie sia del 13% [rispetto al 10% di Twit­ter, new­swire per eccellenza].

Un pri­mato che fa del nostro Paese una delle nazioni al top, dopo Spa­gna e Bra­sile, con un uti­lizzo più che dop­pio rispetto alla media come mostra il gra­fico sottostante.

Non a caso Repub­blica, il primo dei prin­ci­pali siti di infor­ma­zione ita­liani a spe­ri­men­tare Wha­tsApp come mezzo di dif­fu­sione delle noti­zie dall’inizio del 2015, dopo pochi giorni si è tro­vato costretto a sospen­dere le richie­ste di ade­sione al ser­vi­zio per eccesso di domanda.

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Dopo il suc­cesso di Buz­z­feed, pio­niere anche da que­sto punto di vista, il cui numero di click attra­verso il pul­sante di con­di­vi­sione di Wha­tsApp ha rapi­da­mente supe­rato il numero di click di con­di­vi­sione via bot­tone di Twit­ter, il numero di testate che stanno pro­vando a sfrut­tare anche que­sto medium è rapi­da­mente in cre­scita ed i dati dif­fusi a fine anno sem­bre­reb­bero dare ragione a chi sta facendo spe­ri­men­ta­zione in tal senso.

Tra tutti, proba­bil­mente il caso più inte­res­sante è quello rap­pre­sen­tato da The Extra, digli­tal media latino ame­ri­cano, che uti­lizza Wha­tsApp per for­nire un ser­vi­zio migliore per comu­ni­care con il let­tore usan­dolo come canale per con­di­vi­dere noti­zie e infor­ma­zioni [foto, video, audio e interviste]. 

Non man­cano le dif­fi­coltà tec­ni­che e di inte­gra­zione, sia per la mac­chi­no­sità richie­sta alle per­sone per iscri­versi [e annul­lare] la sot­to­scri­zione al ser­vi­zio che per la neces­sità di cari­care manual­mente ogni sin­golo con­tatto da aggiun­gere alla lista di broa­d­cast, anche se la recente intro­du­zione della ver­sione Web dell’applicazione, una volta a regime, dovrebbe miglio­rare la user experience.

Grandi novità anche da parte di Sna­p­chat, appli­ca­zione nota per il suo uti­lizzo “hot” che invece con il recen­tis­simo lan­cio di Disco­ver, in col­la­bo­ra­zione con testate del cali­bro di Cnn, Cosmo­po­li­tan, ESPN, Natio­nal Geo­gra­phic e Vice, ha deci­sa­mente destato inte­resse in tutto il mondo dell’informazione.

Se com­ples­si­va­mente, con 100 milioni di utenti, i numeri di Sna­p­chat ini­ziano a diven­tare impor­tanti, in rife­ri­mento spe­ci­fico all’Italia, il con­fronto con Wha­tsApp, secondo i dati Audi­web, non regge.

Cer­ta­mente siamo ancora all’inizio dei gio­chi, soprat­tutto nel nostro Paese, ma non vi è dub­bio sul poten­ziale delle app di instant mes­sa­ging, e la recente intro­du­zione di noti­fica di let­tura del mes­sag­gio intro­duce poten­zial­mente nuovi stru­menti di trac­cia­mento del com­por­ta­mento del lettore.

Con i media alla con­ti­nua ricerca di nuovi canali di distri­bu­zione potremmo vedere ten­ta­tivi e spe­ri­men­ta­zioni in tal senso anche alle nostre lati­tu­dini oltre a quello di Repub­blica. Se le app citate saranno usate per spe­ri­men­tare forme di open jour­na­lism e di enga­ge­ment il 2015 potrebbe dav­vero essere il loro anno  ma se invece le moda­lità saranno solo di mera dif­fu­sione dei con­te­nuti si sarà spre­cata l’ennesima occa­sione di dia­logo, di rela­zione, con i lettori.

Audience Mobile Apps

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