sconti editori

Pubblicato il 24 luglio 2009 by Pier Luca Santoro

Focus sul prodotto

Quasi quat­tro mesi fa sono state riprese le dichia­ra­zioni di Roberto Bri­glia rela­ti­va­mente al rias­setto orga­niz­za­tivo e lo svi­luppo stra­te­gico futuro della Mon­da­dori Periodici.

Il Diret­tore Gene­rale della divi­sione che vale quasi il 50% della casa edi­trice in sin­tesi affer­mava la neces­sità di tor­nare a con­cen­trarsi sul core busi­ness e sulle prin­ci­pali com­pe­tenze evi­tando le fuor­vianti distra­zioni del pas­sato. In par­ti­co­lare diceva: “Dob­biamo agire subito e ripor­tare al cen­tro l’attenzione alla qua­lità dei gior­nali.[.……] biso­gna rein­ve­stire, e molto, sui brand chiave. Il mar­ke­ting deve tor­nare a valo­riz­zare l’identità e la capa­cità attrat­tiva delle testate, non la ven­dita dei collaterali……..”.

In que­sti mesi i segnali che tra il dichia­rato ed il rea­liz­zato vi fosse un gap signi­fi­ca­tivo sono stati dav­vero nume­rosi, dalle sven­dite di Gra­zia a Chi “ban­ded” con altre due [tal­volta addi­rit­tura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo rag­giunto il mas­simo della sven­dita con l’operazione lan­ciata di recente con Dai­lies che pre­vede che pre­vede che il cliente che acqui­sta quat­tro con­fe­zioni delle pre­ci­tate lenti a con­tatto abbia in regalo un abbo­na­mento ad una delle rivi­ste Mon­da­dori di sua scelta.

Che si tratti di una sven­dita è con­fer­mato non solo dalla dina­mica dell’operazione pro­mo­zio­nale ma anche dal valore asse­gnato ad ogni abbo­na­mento, come è pos­si­bile veri­fi­care. Ad esem­pio, l’abbonamento seme­strale a Pano­rama viene valo­riz­zato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo tra­scorso non è stato suf­fi­ciente ad impri­mere il cam­bio di dire­zione annun­ciato, poi­ché le nomine ed il lavoro di Cala­bresi e di De Bor­toli, per citare i primi due che mi giun­gono alla mente, dimo­strano il contrario.

Con dif­fu­sioni che ad aprile 2009 [ultimo dato dispo­ni­bile] vanno dal –13% di Chi al –3,1% di Gra­zia, pas­sando per i — 7% di Sor­risi e Can­zoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divi­sione perio­dici della Mon­da­dori viaggi ormai “a bri­glia sciolta”.

Il focus è pas­sato cer­ta­mente sul pro­dotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

Pubblicato il 19 giugno 2009 by Pier Luca Santoro

Per Grazia ricevuta

Anche all’interno di que­sti spazi abbiamo più volte rimar­cato come nella sua debo­lezza di fondo l’essere umano ricer­chi sem­pre con­ferme alle pro­prie ipo­tesi ed abitudini.

Dovrei dun­que essere con­for­tato dal vedere con­fer­mati entrambi i postu­lati ripor­tati,  men­tre in realtà que­sta set­ti­mana lo scon­forto cau­sato dal con­sta­tarne la fon­da­tezza e dal doverne, inerme, subire le azioni degli edi­tori ha rag­giunto il mas­simo livello [spero].

Infatti nel corso della set­ti­mana cor­rente la pro­mo­zio­na­lità e la fan­ta­sia degli edi­tori ha rag­giunto livelli che supe­rano ogni ragionevolezza.

Oltre ad aver rice­vuto il mas­simo numero con­ce­pi­bile di rivi­ste ban­ded tra le quali, in ordine sparso , spic­cano perio­dici della Mon­da­dori come “Donna Moderna” + “Chi” assem­blati con­giun­ta­mente e ven­duti allo stesso prezzo della sin­gola rivi­sta, “Chi” + la maxi borsa di paglia – ovvia­mente fan­ta­stica e di Belen Rodri­guez – il cui ingom­bro ha richie­sto una por­tae­rei per la con­se­gna — , seguiti da quelli di RCS con “Oggi” in ben 4 formati-proposte diverse [Oggi + Anna, Oggi + Tup­per­ware, Oggi + Io Cucino ed infine Oggi + libro di cucina] ed ancora “Gente + Gente Motori”.

Ad adbun­da­tiam sono state pro­mosse ini­zia­tive anche di taglio prezzo tout court, sia per quanto riguarda “Gra­zia” che “Confidenze”.

Rivi­ste ven­dute ad un prezzo di coper­tina che pro­ba­bil­mente non copre nem­meno i costi vivi di pro­du­zione e pagine pub­bli­ci­ta­rie rega­late agli inser­zio­ni­sti non appa­iono né un modello di busi­ness e nep­pure un oppor­tu­nità futura per inser­zio­ni­sti, edi­tori e – sigh! — giornalai.

Oltre al danno eco­no­mico e di imma­gine si aggiunge quello di una gestione del lay­out di ven­dita impra­ti­ca­bile anche per il più volon­te­roso dei giornalai.

Una gestione fal­li­men­tare su tutta la linea che affetta nega­ti­va­mente tutta la filiera.

E’ infine il livello della comu­ni­ca­zione che fa si che si rag­giunga dav­vero il paradosso.

Come potete apprez­zare dall’immagine sot­to­stante, la comu­ni­ca­zione rice­vuta dalla Mon­da­dori rela­ti­va­mente al taglio prezzo di “Gra­zia” recita: “Un prezzo irre­si­sti­bile [….…..] Que­sta ini­zia­tiva sarà sot­to­li­neata dal pre­an­nun­cio sulla rivista.….…e da locan­dine nei punti ven­dita su tutto il ter­ri­to­rio nazio­nale. Le chie­diamo di riser­vare par­ti­co­lare atten­zione nel garan­tire la mas­sima visi­bi­lità a que­sto numero di Gra­zia. Il nostro suc­cesso sarà anche il suo!.….…”

Quindi la rete di edi­cole deve esporre la rivi­sta dan­dole spa­zio pre­fe­ren­ziale ed esporre la locan­dina [non rice­vuta, by the way] per rica­varne la metà dei già miseri con­sueti aggi e tutto que­sto viene ven­duto nella comu­ni­ca­zione come una stra­bi­liante ope­ra­zione di ri-lancio della rivista!

Che il trade mar­ke­ting sia una disci­plina sco­no­sciuta a chi opera in que­sto canale è con­cla­mato, ora pos­siamo appu­rare come al mar­ke­ting Mon­da­dori sia tutto dovuto “per Gra­zia ricevuta”.

Grazia  - Comunicazione al Trade

Pubblicato il 10 marzo 2009 by Pier Luca Santoro

Sampling con Gioia

Nel mese di Feb­braio durante le aper­ture del turno dome­ni­cale sono state con­se­gnate in abbi­na­mento gra­tuito con “Il Resto del Car­lino” un numero di copie pari al quo­ti­diano emi­liano del noto set­ti­ma­nale fem­mi­nile “Gioia”.

Mi sem­bra oppor­tuno for­nire qual­che numero per dare una dimen­sione, anche se orien­ta­tiva, all’operazione.

Ogni dome­nica ho rice­vuto 150 quo­ti­diani ed, appunto, altret­tante copie del pre­ci­tato set­ti­ma­nale che ho pazien­te­mente sbal­lato ed inse­rito in cia­scuno dei gior­nali per omag­giarla ai clienti.

Dall’inizio del mese di Marzo, ter­mi­nata l’operazione pro­mo­zio­nale, ho rico­min­ciato a rice­vere la rivi­sta nella “ver­sione nor­male” di ven­dita. Il numero di rivi­ste rice­vute dal sot­to­scritto è pari a 2 [si, due, lo ripeto anche in let­tere a scanso di equi­voci] copie.

La redemp­tion dell’operazione pro­mo­zio­nale nelle prime due set­ti­mane suc­ces­sive è del 1,3% per un valore fac­ciale com­ples­sivo di 2,40 euro.

Sono moda­lità e risul­tati di cross pro­mo­tion che dav­vero mi riem­piono di Gioia.

Pubblicato il 7 marzo 2009 by Pier Luca Santoro

Copia garantita

De Ago­stini è un edi­tore che più di altri è cono­sciuto al grande pub­blico per le rac­colte col­le­zio­na­bili di ogni genere e sorta.

Da qual­che tempo a que­sta parte ha isti­tuito il ser­vi­zio copia garan­tita che, per l’appunto, garan­ti­sce il let­tore rela­ti­va­mente alla dispo­ni­bi­lità di una copia in edi­cola. Que­sto, se neces­sa­rio, con­ferma quanto pro­po­nevo rispetto alla gestione delle con­se­gne e dello stock in edi­cola ma ci por­te­rebbe fuori tema rispetto all’argomento di oggi.

Per atti­vare il ser­vi­zio copia garan­tita in edi­cola il cliente com­pila un cou­pon con i clas­sici dati ana­gra­fici e lo con­se­gna all’edicolante che tele­fo­nando ad un numero ad hoc ottiene un codice da inse­rire con­giun­ta­mente al codice edi­cola. Ter­mi­nata que­sta pro­ce­dura leg­ger­mente mac­chi­nosa l’edicolante [“della serie fate tutto voi”] imbuca il tagliando.

Che alla De Ago­stini abbiano le idee con­fuse si intuiva già leg­gendo l’abbinata delle ultime inter­vi­ste rila­sciate dal pre­si­dente Piero Boroli sul “Ita­lia Oggi” del 21 Feb­braio scorso e quella, da coper­tina, dell’amministratore dele­gato Lorenzo Pel­li­cioli su “Prima Comu­ni­ca­zione” di Gennaio.

Men­tre uno dichiara di pun­tare con deci­sione sul busi­ness dei con­te­nuti l’altro denun­cia una crisi dav­vero pro­fonda della quale incolpa fon­da­men­tal­mente il noto motore di ricerca e si ram­ma­rica di non essere stato l’inventore dei navi­ga­tori satellitari.

Che nella con­fu­sione qual­cuno ci sguazzi è un feno­meno al quale in Ita­lia siamo ormai abi­tuati pur­troppo ed, infatti, De Ago­stini con­ferma e rilancia.

Una cliente della mia edi­cola mi chiede di atti­vare il ser­vi­zio copia garan­tita per la rac­colta “I Dra­ghi” ed io ese­guo. Alla rice­zione del quarto fascicolo/drago la cliente [il paese è pic­colo e, ahimè per la casa edi­trice in que­stione, la gente mor­mora] rac­conta che è stata con­tatta tele­fo­ni­ca­mente — nel cou­pon viene chie­sto anche il numero di tele­fono del cliente — dalla De Ago­stini più volte e che un venditore/rappresentante dell’impresa le ha pro­messo mille regali e van­taggi se avesse sot­to­scritto un con­tratto che le per­mette di rice­vere diret­ta­mente a casa la rac­colta “senza sco­mo­darsi” ad andare in edicola.

La set­ti­mana suc­ces­siva quando un’altra cliente mi ha chie­sto il mede­simo ser­vi­zio per la rac­colta “Il Corpo Umano” ho com­pi­lato con­giun­ta­mente alla cliente il cou­pon e ho scon­si­gliato di inse­rire il numero telefonico.

Quando ho tele­fo­nato al ser­vi­zio De Ago­stini per atti­vare il ser­vi­zio ed otte­nere il codice da inse­rire nel cou­pon la cor­te­sis­sima tele­fo­ni­sta mi ha spe­ci­fi­ca­ta­mente chie­sto: “ha il numero di tele­fono del cliente?”; “mi spiace è man­cante” è stata la mia risposta.

Cor­ret­tezza per cor­ret­tezza, almeno anche per la mia edi­cola que­sta volta la copia è dav­vero garantita.

PS: Ovvia­mente sono asso­lu­ta­mente in grado, se del caso, di pro­vare quanto affermato.

Pubblicato il 27 febbraio 2009 by Pier Luca Santoro

Promozioni Editoriali

Che l’editoria sia in crisi non è più noti­zia ormai da tempo.

Quello che può però essere d’interesse è veri­fi­care le rea­zioni [chia­marle stra­te­gie sarebbe dav­vero un azzardo] che le testate hanno nel ten­ta­tivo di man­te­nere la rea­der­ship e, quindi, la rac­colta pubblicitaria.

Diciamo subito che le rea­zioni degli edi­tori e delle con­ces­sio­na­rie di pub­bli­cità sono per­lo­più scom­po­ste e ten­dono a pre­va­ri­care senza riguardo alcuno sia il trade [le edi­cole] che gli inserzionisti.

Non passa set­ti­mana o, addi­rit­tura, giorno senza si pos­sano osser­vare ope­ra­zioni dav­vero scon­ve­nienti sotto ogni profilo.

“La perla della set­ti­mana” è indub­bia­mente rap­pre­sen­tata dal men­sile« Cose di Casa » in edi­cola con­tem­po­ra­nea­mente con tre versioni:

  • Cose di Casa + Casa in Fiore: PVP 2,80 €

  • Cose di Casa + Ristrut­tu­rare Casa: PVP 2,50 €

  • Cose di Casa + Tele­Sette: PVP 0,80 €

Ovvia­mente la dif­fu­sione è estre­ma­mente varia­bile a seconda dell’abbinamento con quello insieme a Tele­Sette a farla da padrone.

Si pro­fi­lano, in que­sto ed in molti altri casi che avremo modo di veri­fi­care in futuro, almeno due problematiche.

  1. In pri­mis mi chiedo, da edi­co­lante, quante copie di Cose di Casa a prezzo pieno ven­derò dopo averne rega­late ipso facto [Tele­Sette costa 0,80 anche “liscio”] un numero espo­nen­zial­mente supe­riore alle ven­dite nor­mal­mente effettuate.

  2. In seconda istanza, quando la con­ces­sio­na­ria di pub­bli­cità pre­sen­terà dif­fu­sioni e rela­tive rea­der­ship con­teg­giando l’iniziativa pre­ci­tata quanti dei let­tori di Tele­Sette sono “in tar­get” rispetto a Cose di Casa e, soprat­tutto, quanti l’avranno effet­ti­va­mente letto?

Dubbi di un edi­co­lante da stra­pazzo o tri­ste realtà? A voi la parola.

PS: La spe­ci­fi­ca­zione non è mai ovvia

  • L’abbinamento con Tele­Sette viene effet­tuato a cura dell’edicolante di turno che pre­sta mano d’opera gra­tuita. Oltre il danno la beffa.

  • I numeri di Cose di Casa a prezzo pieno, essendo dei men­sili, mi sono già stati fat­tu­rati ed evi­den­te­mente giac­ciono invenduti