ricavi quotidiani

Pubblicato il 11 maggio 2012 by Pier Luca Santoro

Vendere L’Esperienza al Lettore

Il «The New York Times» forte degli ottimi risul­tati otte­nuti dalla ver­sione digi­tale rilan­cia con una cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria tesa ad incre­men­tare ulte­rior­mente gli abbo­na­menti alla stessa.

Già la varia­zione dello sto­rico motto del «The New York Times», con le sette parole più famose del gior­na­li­smo ame­ri­cano che da “All the News That’s Fit to Print”, che da 115 anni capeg­gia nell’angolo in alto a sini­stra della prima pagina del gior­nale, si tra­sforma in “All the News That Was Fit to Print”sono un segno ine­lut­ta­bile del cam­bia­mento dei tempi e della muta­zione del ciclo delle noti­zie.

La cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria, che secondo quanto riporta Poyn­ter dovrebbe essere pia­ni­fi­cata, tra gli altri, su «New York Maga­zine», «Giz­modo», «Bloom­berg» e «Salon», si con­cen­tra su quat­tro aree di con­te­nuti del quo­ti­diano: poli­tics, inven­tion, crea­ti­vity e rela­tion­ships. Tutti e quat­tro i sog­getti pun­tano sull’esperienza di let­tura come chia­ri­sce il claim “Expe­rience the dif­fe­rence bet­ween the news. And The New York Times.” teso ad evi­den­ziare la ric­chezza mul­ti­me­diale costi­tuita dall’insieme di ele­menti che il quo­ti­diano sta­tu­ni­tense offre.

Come spesso avviene in que­sti casi, la cam­pa­gna è asso­ciata ad un’offerta pro­mo­zio­nale di prova del quo­ti­diano a meno di un dol­laro per le prime quat­tro set­ti­mane di abbonamento.

Il ten­ta­tivo di dare un forte impulso alla rea­der­ship della ver­sione digi­tale del quo­ti­diano cer­cando di man­te­nere il trend di cre­scita del primo anno, che di fatto dif­fi­cil­mente potrà con­fer­marsi e che risolve solo in minima parte il pro­blema dei ricavi in ambito digi­tale come il calo di reve­nues dalla pub­bli­cità online regi­strato pro­prio dal  «The New York Times».

Se cer­ta­mente l’area digi­tale è in grado di dare un con­tri­buto al recu­pero con­tri­bu­tivo del gior­nale, sin ora, così come per il «Mail Online», si tratta di una goc­cia nell’oceano che com­ples­si­va­mente for­ni­sce un apporto modesto.

Nono­stante lo spunto crea­tivo di ven­dere l’esperienza al let­tore sia molto inte­res­sante la strada appare in salita ancora per lungo tempo.

Pubblicato il 1 settembre 2011 by Pier Luca Santoro

Misurare gli Attributi

Luca De Biase rilan­cia il con­fronto a distanza in corso speci­fi­cando cor­ret­ta­mente, tra l’altro, che è neces­sa­rio inter­pre­tare lo strumento.

Evi­den­te­mente nella sin­tesi non sono riu­scito a spie­gare ade­gua­ta­mente il senso, la chiave di let­tura dei dri­vers e dei rela­tivi pesi pro­po­sti dalla Senior Vice Pre­si­dent Cir­cu­la­tion di Dow Jones & Company.

Appro­fon­diamo.

Come dicevo già ieri, si tratta di indi­ca­zioni estre­ma­mente inte­res­santi che, da un lato, vanno incro­ciate con la pene­tra­zione di cia­scuna piat­ta­forma e, dall’altro lato,  adat­tate, per­so­na­liz­zate per un’analisi spe­ci­fica della sin­gola realtà aziendale.

Gli attri­buti pro­po­sti mirano ad iden­ti­fi­care la pro­pen­sione delle per­sone a pagare l’informazione incro­ciando tipo di piat­ta­forma e con­te­nuto, que­sto evi­den­te­mente è un con­cetto diverso da quello, che resta ancora senza una rispo­sta uni­voca certa, di quale siano le effet­tive pos­si­bi­lità e quali i mezzi per otte­nere red­di­ti­vità ade­guata nell’evoluzione, nel pas­sag­gio dalla carta al digi­tale dell’informazione.

E’ una dif­fe­renza evi­den­te­mente  non tra­scu­ra­bile. Non a caso i tablet otten­gono il pun­teg­gio più ele­vato poi­chè si tratta di un ambiente chiuso [mondo Apple al 90% ad oggi] nel quale i frui­tori, gli utenti, pagano sem­pre, o quasi sem­pre, per fruire delle appli­ca­zioni  e dei rela­tivi con­te­nuti; è ovvio dun­que che otten­gano sulla base di que­sti para­me­tri il miglior punteggio.

Sem­pre per dare il giu­sto peso alle varia­bili, non va dimen­ti­cato che, come ho già sot­to­li­neato, ogni mezzo, ogni piat­ta­forma di distri­bu­zione dei con­te­nuti, ha una sua pene­tra­zione. Nel caso dei tablet siamo intorno ad una media del 5% di ado­zione men­tre online e carta hanno tassi di dif­fu­sione di gran lunga superiori.

Inol­tre i pesi asse­gnati a cia­scuna varia­bile sono indi­ca­tivi e neces­si­tano di adat­ta­mento e per­so­na­liz­za­zione. Nascono dall’esperienza matu­rata da chi li pro­pone e, pro­ba­bil­mente, si rife­ri­scono in par­ti­co­lare alla realtà del The Wall Street Jour­nal.  Sicu­ra­mente, ad esem­pio, per il tede­sco Bild, che ottiene il 14% del pro­prio traf­fico, delle visite, da Face­book, il peso della varia­bile rela­tiva alle piat­ta­forme sociali, la “social tru­st­wor­thi­ness”, avrà un peso spe­ci­fico diverso.

Gli attri­buti pro­po­sti vanno insomma, per­met­te­temi il gioco di parole, pesati, adat­tati alla realtà azien­dale oggetto dell’analisi, aggiun­gen­dovi quella dose di ori­gi­na­lità di pen­siero e di capa­cità di visione che distin­guono un buon mana­ger da un con­ta­bile che regi­stra sola­mente i dati in suo possesso.

Pubblicato il 31 agosto 2011 by Pier Luca Santoro

Prospettive & Modelli di Business dell’Informazione Digitale

Il tema di quali pro­spet­tive e quali modelli di busi­ness siano rea­li­sti­ca­mente per­se­gui­bili per l’informazione digi­tale è cen­trale rispetto all’evoluzione dell’ecosistema dell’informazione.

Al con­tri­buto, agli spunti offerti dalle rifles­sioni di Ste­fano Quin­ta­relli, si è aggiunta ieri la visione a tutto tondo, come sem­pre da leg­gere con atten­zione, di Luca De Biase.

Dopo aver ana­liz­zato la scorsa set­ti­mana l’ambiente, la filiera edi­to­riale tra­di­zio­nale, cer­cando di iden­ti­fi­care le poten­ziali aree di recu­pero di effi­cenza e red­di­ti­vità in tale ambito, come pro­messo, è ora la volta dell’online e più in gene­rale del digitale.

Le più recenti, e qua­li­fi­cate, ana­lisi dell’evoluzione e del macro­sce­na­rio di rife­ri­mento sono state effet­tuate dalla Colum­bia Uni­ver­sity Review che ha rila­sciato a mag­gio di quest’anno un rap­porto di ana­lisi dei modelli di busi­ness dell’informazione digi­tale [ottimo il lavoro di tra­du­zione inte­grale dello stu­dio CJR che gli amici di LSDI stanno svol­gendo] e, con spe­ci­fico rife­ri­mento all’Italia, gra­zie alla ricerca pre­sen­tata a marzo dall’Osservatorio New Media & Tv della School of Mana­ge­ment del Poli­tec­nico di Milano.

In entrambi i casi appare chiaro come la tran­si­zione, l’evoluzione verso il digi­tale non offra com­ples­si­va­mente pro­spet­tive signi­fi­ca­tive in ter­mini di ritorni eco­no­no­mici  nel breve — medio periodo, come aveva già segna­lato Poyn­ter nel 2005 , imma­gi­nando tassi di cre­scita otti­mi­stici del 33% all’anno, ipo­tiz­zava che i ricavi del digi­tale avreb­bero impie­gato ben 14 anni [si parla dun­que, nella migliore delle ipo­tesi, della fine di que­sto decen­nio]  per rag­giun­gere quelli della carta stam­pata. E’ chiaro, altret­tanto, che non essen­doci stato que­sto tasso di cre­scita ed in fun­zione dell’abbattimento, sin ora, delle tariffe ai quali ven­gono ven­duti gli spazi pub­bli­ci­tari online, il periodo si dilata ulteriormente.

- Inci­denza dei Media in Ita­lia — Fonte: Osser­va­to­rio New Media & Tv

Il modello di busi­ness dell’informazione online ricalca fon­da­men­tal­mente, sin ora, quello tra­di­zio­nale con attese di ricavi per gli edi­tori dalla ven­dita di spazi pub­bli­ci­tari e di abbo­na­menti, di pac­chetti, per poter fruire dell’informazione pubblicata.

Sul tema della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria online e sui ritorni che può gene­rare per gli edi­tori, ed in par­ti­co­lare per i quo­ti­diani on line, mi con­cen­trerò, com­ple­tando la tri­lo­gia di ana­lisi di sce­na­rio e pro­spet­tive, a breve. Jeff Jar­vis, anche in que­sto caso, ne ha recen­te­mente defi­nito pun­tual­mente i con­torni, chia­rendo quale sia la pro­ble­ma­tica di fondo in quest’ambito.

In chiave più stret­ta­mente infor­ma­tiva, e di pro­pen­sione da parte del let­tore a pagare per la stessa, il con­tri­buto più inte­res­sante arriva da Lynne K. Bren­nen, Senior Vice Pre­si­dent Cir­cu­la­tion di Dow Jones & Com­pany, edi­tore di The Wall Street Jour­nal new­spa­per ed altre testate.

In un arti­colo pub­bli­cato sul sito dell’International News Mar­ke­ting Asso­cia­tion la bril­lante mana­ger pro­pone un algo­ritmo, una for­mula di cal­colo di media pon­de­rata, che iden­ti­fica la pro­pen­sione delle per­sone a pagare l’informazione incro­ciando tipo di piat­ta­forma e contenuto.

La Bren­nen iden­ti­fica 5 dri­vers asse­gnando a cia­scuno di essi un peso spe­ci­fico in ter­mini di rilevanza:

Com­ples­si­va­mente, in base a que­sti fat­tori pon­de­rati, la miglior valu­ta­zione è per i tablet che otten­gono un pun­teg­gio di 100, seguiti dai gior­nali di carta con 60 e dalle edi­zioni online dei quo­ti­diani con 38. Mar­gi­nali smart­pho­nes e social network.

Indi­ca­zioni estre­ma­mente inte­res­santi che, da un lato, vanno incro­ciate con la pene­tra­zione di cia­scuna piat­ta­forma e, dall’altro lato,  adat­tate, per­so­na­liz­zate per un’analisi spe­ci­fica della sin­gola realtà aziendale.

La chiave del suc­cesso sem­bra risie­dere essen­zial­mente in due fat­tori: forte spe­cia­liz­za­zione e valore, anche in ter­mini di per­ma­nenza, di durata, dei con­te­nuti, com­bi­nati con una gran­dis­sima atten­zione, in ter­mini di moni­to­rag­gio, delle infor­ma­zioni otte­nute gra­zie al trac­king dell’utenza online, ai quali, con spe­ci­fico rife­ri­mento ad infor­ma­zioni eco­no­mico — finan­zia­rie, va aggiunta l’importanza dell’informazione in tempo reale, e dun­que neces­sa­ria­mente digitale/online, che rap­pre­senta mag­gior­mente un valore aggiunto in tale ambito.

E’ pro­ba­bil­mente impos­si­bile, e forse sba­gliato con­cet­tual­mente e meto­do­lo­gi­ca­mente, trarre una lezione gene­rale appli­ca­bile a con­te­sti diversi sulla pos­si­bi­lità di valo­riz­zare i con­te­nuti online. Se una va pro­po­sta risiede cer­ta­mente a mio avviso nella [ri]definizione della custo­mer value pro­po­si­tion  per la rea­liz­za­zione di pro­po­ste di suc­cesso in ambito edi­to­riale. Su que­sto fronte la strada della spe­cia­liz­za­zione, a parità di con­di­zione, potrebbe essere vin­cente nell’attuale sce­na­rio com­pe­ti­tivo carat­te­riz­zato da fram­men­ta­zione di inte­ressi e sovrab­bon­danza di infor­ma­zione. Se siete arri­vati a leg­gere sin qui signi­fica che si tratta di un tema che vi inte­ressa e vi coin­volge, qua­lun­que com­mento o inte­gra­zione è, come sem­pre, non solo gra­dito ma auspicato.

Nei pros­simi giorni, come anti­ci­pato, com­ple­terò la visione con­cen­tran­domi sulla terza varia­bile: la comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria e e le reve­nues che può rea­li­sti­ca­mente gene­rare per l’informazione online.

Pubblicato il 23 aprile 2010 by Pier Luca Santoro

Fact Checking: Quando i Conti non Tornano

Ieri sono stati rila­sciati i risul­tati del 1st quar­ter [1° tri­me­stre] del New York Times. Dopo un lungo periodo buio, il cele­bre quo­ti­diano sta­tu­ni­tense torna all’utile con risul­tati posi­tivi in asso­luto ed ancor più se para­go­nati al pari periodo dell’anno precedente.

Nel ripor­tare la noti­zia l’attenzione di pra­ti­ca­mente la tota­lità delle fonti ha enfa­tiz­zato come nell’ambito dei ricavi la grande cre­scita sia dovuta all’ottima per­for­mance della ven­dita della pub­bli­cità on line, evi­den­ziando, in molti casi, altret­tanto, la deba­cle della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria tra­di­zio­nale su carta.

Ho veri­fi­cato essere così per Tech­Crunch, Paid Con­tenteMe­dia, The Awl ed altri ancora. Anche le agen­zie in Ita­lia, ripren­dendo la noti­zia, enfa­tiz­zano il mede­simo aspetto.

Per chi si inte­ressa di que­sti aspetti la noti­zia era una bomba, come si suol dire, sia per la posi­ti­vità dei risul­tati che a mag­gior ragione per la fonte dei ricavi. Mi sono sen­tito in dovere dun­que di appro­fon­dire, di veri­fi­care, di ricer­care se i conti ori­gi­nali del NYT erano stati pub­bli­cati per leg­gere con i miei occhi il det­ta­glio di quanto le fonti che ho citato segnalavano.

Li ho tro­vati! Chiari , det­ta­gliati, in  forma di conto eco­no­mico a sca­lare, facil­mente com­pren­si­bili anche a chi non è un esperto.

Incre­di­bil­mente nes­suno cita quello che è il dato in asso­luto di mag­gior rile­vanza: una cre­scita del 3,5% dei ricavi dalla ven­dita del gior­nale. Sono tra­la­sciati tutti gli aspetti ine­renti gli impor­tanti aspetti rior­ga­niz­za­tivi del quo­ti­diano di New York che gene­rano un non tra­scu­ra­bile –18% dei costi.

Sia l’aumento delle ven­dite che l’importante saving dei costi sono lam­panti, evi­denti a chiun­que legga il conto eco­no­mico del gior­nale. Se nes­suno ne parla può dun­que signi­fi­care che la veri­fica fatta dal sot­to­scritto non è stata effet­tuata, e que­sto per testate quali Tech­Crunch sarebbe grave, o che non si ha inte­resse a pre­sen­tare que­sto aspetto essendo foca­liz­zati [pour cause?] solo sulle reve­nues deri­vanti dal digi­tale. In nes­suna delle due ipo­tesi si può stare allegri.

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