revenues editoria

Pubblicato il 25 giugno 2010 by Pier Luca Santoro

Rapporto 2010 sull’Industria dei Quotidiani

In occa­sione della della 23esima edi­zione di WAN-IFRA Ita­lia, con­fe­renza inter­na­zio­nale per l’industria dell’editoria e della stampa quo­ti­diana dedi­cata alla stampa indu­striale e alle nuove fron­tiere della stampa digi­tale, è stato pre­sen­tato il Rap­porto 2010 sull’industria Ita­liana dei Quotidiani.

Una sin­tesi dei dati del rap­porto è stata rila­sciata ieri e la mag­gior parte dei com­menti si sono con cen­trati sulla sen­si­bile ridu­zione delle ven­dite dei quotidiani.

Sia per evi­tare di con­tri­buire all’info obe­sity dila­gante che per for­nire una pro­spet­tiva distinta, dalla pre­sen­ta­zione mi pare inte­res­sante estra­po­lare i dati for­niti rela­ti­va­mente ai ricavi dei gior­nali nel nostro paese.

Come è pos­si­bile rile­vare dal gra­fico sot­to­stante, l’incidenza dei ricavi deri­vanti dalla ven­dita dei quo­ti­diani passa dal 53% del 2006 al 54,2% del 2009. Que­sto dato evi­den­zia quale sia la distanza dal pano­rama sta­tu­ni­tense che ha un inci­denza dei ricavi da pub­bli­cità media­mente dell’80%. Richiama l’attenzione sulla neces­sità di lavo­rare su ciò che di con­creto, ad oggi, esi­ste e, soprat­tutto, sull’attualità e la rile­vanza del canale di distri­bu­zione com­mer­ciale del pro­dotto: le edicole.

- Anda­mento dei Ricavi Edi­to­riali 2006/09 —

Un altro dato che vale la pena di evi­den­ziare è rela­tivo al prezzo medio di un modulo pub­bli­ci­ta­rio, che si è dimez­zato nell’ultimo decen­nio. Que­sto evi­den­zia la debo­lezza strut­tu­rale della stampa come mezzo di comu­ni­ca­zione in ter­mini di pro­po­sta agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari e, poi­ché com­ples­si­va­mente i ricavi di quest’area sono dimi­nuiti del 16%, evi­den­zia un affol­la­mento sul mezzo che non fa che ren­derlo ulte­rior­mente meno attrat­tivo per la pia­ni­fi­ca­zione di cam­pa­gne pubblicitarie.

Con­ti­nuiamo pure a par­lare dell’iCoso ®.

Pubblicato il 23 aprile 2010 by Pier Luca Santoro

Fact Checking: Quando i Conti non Tornano

Ieri sono stati rila­sciati i risul­tati del 1st quar­ter [1° tri­me­stre] del New York Times. Dopo un lungo periodo buio, il cele­bre quo­ti­diano sta­tu­ni­tense torna all’utile con risul­tati posi­tivi in asso­luto ed ancor più se para­go­nati al pari periodo dell’anno precedente.

Nel ripor­tare la noti­zia l’attenzione di pra­ti­ca­mente la tota­lità delle fonti ha enfa­tiz­zato come nell’ambito dei ricavi la grande cre­scita sia dovuta all’ottima per­for­mance della ven­dita della pub­bli­cità on line, evi­den­ziando, in molti casi, altret­tanto, la deba­cle della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria tra­di­zio­nale su carta.

Ho veri­fi­cato essere così per Tech­Crunch, Paid Con­tenteMe­dia, The Awl ed altri ancora. Anche le agen­zie in Ita­lia, ripren­dendo la noti­zia, enfa­tiz­zano il mede­simo aspetto.

Per chi si inte­ressa di que­sti aspetti la noti­zia era una bomba, come si suol dire, sia per la posi­ti­vità dei risul­tati che a mag­gior ragione per la fonte dei ricavi. Mi sono sen­tito in dovere dun­que di appro­fon­dire, di veri­fi­care, di ricer­care se i conti ori­gi­nali del NYT erano stati pub­bli­cati per leg­gere con i miei occhi il det­ta­glio di quanto le fonti che ho citato segnalavano.

Li ho tro­vati! Chiari , det­ta­gliati, in  forma di conto eco­no­mico a sca­lare, facil­mente com­pren­si­bili anche a chi non è un esperto.

Incre­di­bil­mente nes­suno cita quello che è il dato in asso­luto di mag­gior rile­vanza: una cre­scita del 3,5% dei ricavi dalla ven­dita del gior­nale. Sono tra­la­sciati tutti gli aspetti ine­renti gli impor­tanti aspetti rior­ga­niz­za­tivi del quo­ti­diano di New York che gene­rano un non tra­scu­ra­bile –18% dei costi.

Sia l’aumento delle ven­dite che l’importante saving dei costi sono lam­panti, evi­denti a chiun­que legga il conto eco­no­mico del gior­nale. Se nes­suno ne parla può dun­que signi­fi­care che la veri­fica fatta dal sot­to­scritto non è stata effet­tuata, e que­sto per testate quali Tech­Crunch sarebbe grave, o che non si ha inte­resse a pre­sen­tare que­sto aspetto essendo foca­liz­zati [pour cause?] solo sulle reve­nues deri­vanti dal digi­tale. In nes­suna delle due ipo­tesi si può stare allegri.

clicca per ingrandire

Tutto il det­ta­glio, incluso l’aspetto rela­tivo ai ricavi pub­bli­ci­tari sud­di­visi per area, è dispo­ni­bile QUI.

Pubblicato il 7 aprile 2010 by Pier Luca Santoro

Message in a Bottle

Una breve pre­messa, pro­pe­deu­tica, credo, ad inqua­drare meglio l’ambito di riferimento.

L’iniziativa del Mani­fe­sto, per la tra­spa­renza ed il corag­gio di ren­dere pub­blici gli inter­venti del gruppo diri­gen­ziale del gior­nale, è una rap­pre­sen­ta­zione tanto straor­di­na­ria quanto con­creta di cosa sia aper­tura verso l’esterno.

Men­tre, con tutte le debite dif­fe­renze del caso, l’iniziativa recen­te­mente rea­liz­zata dal NYT di por­tare i let­tori in reda­zione ha otte­nuto eco e riso­nanza, non altret­tanto è avve­nuto, facendo le oppor­tune tara­ture, con quanto pro­po­sto dal quo­ti­diano in que­stione. Credo sia, anche que­sto, ele­mento di rifles­sione e di pro­po­sta di sviluppo.

Nella maniera più sche­ma­tica e sin­te­tica pos­si­bile, alcune con­si­de­ra­zioni sulle rifles­sioni espresse dai diversi mem­bri del comi­tato di gestione rie­pi­lo­gate ieri e qual­che minimo sug­ge­ri­mento sulle pos­si­bili vie di ripresa e svi­luppo del Manifesto.

ORGANIZZAZIONE

Dagli inter­venti emerge una mac­china edi­to­riale lenta, spesso ina­nel­lata su se stessa; scar­sità di comu­ni­ca­zione e coor­di­na­mento interno sono aspetti che evi­den­te­mente devono essere cor­retti con la mas­sima rapidità.

La gestione assem­bleare, demo­cra­tica, di una impresa richiede tempi ina­datti con quelle che sono le dina­mi­che del con­te­sto attuale. Senza tra­dire lo spi­rito che carat­te­rizza la gestione del quo­ti­diano è neces­sa­rio che, in una logica di response abi­lity, vi sia un coor­di­na­tore, un deci­sore, che con coe­renza e rapi­dità scelga e decida. Non si tratta di emu­lare “il ber­lu­sco­ni­smo”, come qual­cuno potrebbe obiet­tare, ma di adot­tare cri­teri gestio­nali d’impresa adatti all’obiettivo dove il gruppo poten­zia il lea­der inte­gra­tore.

Que­sti aspetti interni al gruppo di lavoro ed all’organizzazione sono chia­ra­mente per­ce­pi­bili all’esterno. Len­tezza che spesso si tra­duce in immo­bi­li­smo, fram­men­ta­rietà e par­zia­lità delle azioni di comu­ni­ca­zione e pro­mo­zione effet­tuate dal Mani­fe­sto sono evi­denti e riscon­trati anche dai let­tori più affe­zio­nati, come il com­mento di Mau­ri­zio, tra gli altri, evi­den­zia. Porvi rime­dio non è una scelta opzionale.

IL GIORNALE – di carta -

Negli inter­venti ven­gono citati a più riprese “Il Fatto”, “L’Unità” e, anche se con paral­le­li­smi distinti, “La Repubblica”.

Dalla mia pro­spet­tiva Il Mani­fe­sto è un gior­nale di qua­lità di seconda let­tura. Com­pro un quo­ti­diano nazio­nale gene­ra­li­sta [clas­si­ca­mente Cor­sera e/o Repub­blica] ed un altro gior­nale dove trovo infor­ma­zioni che non trovo o che ven­gono appro­fon­dite con un taglio che mi coinvolge.

Sono pro­penso ad imma­gi­nare che la rivo­lu­zione digi­tale rap­pre­senti una oppor­tu­nità da que­sto punto di vista. Se, infatti, [mag­giori appro­fon­di­menti nella parte rela­tiva all’ on line], da un lato, on line le noti­zie sono quasi dive­nute una com­mo­dity e, dall’altro, sono con­su­mate fret­to­lo­sa­mente e senza fil­tri effi­caci, un gior­nale spe­cia­li­stico, di appro­fon­di­mento, dovrebbe, a parità di con­di­zione, avere mag­giori moti­va­zioni d’acquisto rispetto ad uno generico.

Se per “Il Sole24Ore”, per con­fronto, risulta suf­fi­cien­te­mente chiaro quale spe­cia­liz­za­zione e quali appro­fon­di­menti siano d’interesse per i let­tori, è neces­sa­rio inve­sti­gare e [ri]definire quali siano quelli per gli attuali e poten­ziali acqui­renti del Manifesto.

Il modo di trat­tare lo sport, la screan­zata iro­nia di Ales­san­dro Robec­chi e gli ottimi inserti, costi­tui­scono una base di rife­ri­mento impor­tante per defi­nire la custo­mer value pro­po­si­tion di rife­ri­mento. Tra tutti, l’intervento di Norma Ran­gieri è, a mio avviso, il più cen­trato con rife­ri­mento al tema specifico.

IL GIORNALE – on line -

La parte rela­tiva al sito del Mani­fe­sto è quella sulla quale molti inter­venti dei mem­bri del comi­tato di gestione si sono sof­fer­mati. La sin­tesi più com­pleta del qua­dro attuale e delle cose da farsi, pre­sto, sono tutte con­te­nute nelle parole di Bene­detto Vec­chi.

Sia in ter­mini di costru­zione par­te­ci­pata della noti­zia che a livello di comu­ni­ca­zione e pro­mo­zio­na­lità i van­taggi di una com­mu­nity sono otti­ma­mente sin­te­tiz­zati dal recente arti­colo di Luca Van­zella sul tema. Sotto que­sto pro­filo il per­corso rea­liz­zato dal “Fatto” è cer­ta­mente un ben­ch­mark di rife­ri­mento dal quale trarre gli oppor­tuni inse­gna­menti adat­tan­doli al con­te­sto specifico.

I blog hanno attual­mente un ruolo di secondo piano sia sotto il pro­filo dei con­te­nuti e della fre­quenza di aggior­na­mento che della pre­sen­ta­zione. Una ope­ra­zione quale quella rea­liz­zata dalla “Stampa” di recente potrebbe a pieno titolo essere ospi­tata all’interno del sito del Mani­fe­sto. Con com­pe­tenze quali quelle di Nicola Bruno e Raf­faele Mastro­lo­nardo [per citare i due sog­getti che seguo con mag­giore costanza] pro­ce­dere allo scopo non dovrebbe essere difficile.

Basica una pre­senza effet­tiva ed effi­cace sui social net­work, con un pre­si­dio ed una ali­men­ta­zione della fan page su Face­book e la rea­liz­za­zione di quello che tutti gli altri quo­ti­diani ormai fanno attra­verso l’attivazione di account su twit­ter, friendfeed.…etc. Nel sito, inol­tre, inse­ri­rei una area appo­sita per la col­la­bo­ra­zione degli utenti sulla tra­spa­renza di governo così come da tempo ha rea­liz­zato il Guar­dian e la rea­liz­za­zione di ele­menti di per­so­na­liz­za­zione e par­te­ci­pa­zione della notizia.

Se non è cer­ta­mente né soste­ni­bile né oppor­tuno rea­liz­zare tutto all’unisono, altret­tanto non lo è far tra­scor­rere mesi o anni da una fase all’altra.

ECONOMICS

Ovvia­mente non pos­siedo tutti gli ele­menti per ana­liz­zare e valu­tare gli aspetti legati alla gestione eco­no­mica del Mani­fe­sto e quindi mi limi­terò ad una breve ipo­tesi di sce­na­rio rela­ti­va­mente a chi potrebbe essere il ritro­vato e rin­no­vato parco di utenti del quo­ti­diano, e quale impatto eco­no­mico possa avere per i conti del giornale.

Sulla base dei risul­tati delle ele­zioni euro­pee del 2009 vi è circa il 7% della popo­la­zione over 18 che ha votato “comu­ni­sta”, pari a oltre 2milioni di indi­vi­dui. E’ una massa di rife­ri­mento, un poten­ziale bacino di utenza deci­sa­mente rile­vante per un gior­nale che con­ti­nua a man­te­nere la dici­tura «quo­ti­diano comu­ni­sta» sopra al pro­prio nome.

Se le ven­dite del Mani­fe­sto sono, come pare, atte­state intorno alle 25mila copie, la pene­tra­zione del poten­ziale parco trat­tanti è circa dello 0.1%; con tutte le tara­ture e le cau­tele del caso, ritengo che ipo­tiz­zare il rag­giun­gi­mento di uno 0,5% possa essere un obiet­tivo rea­li­stico. In tal caso le ven­dite si asse­ste­reb­bero sopra le 100mila copie. Il bene­fi­cio di riso­nanza a livello dei temi trat­tati sotto il pro­filo ideo­lo­gico ed il van­tag­gio eco­no­mico sono facil­mente aspetti facil­mente calcolabili.

Cer­ta­mente lan­ciare un nuovo prodotto/marchio è sem­pre un’operazione che nell’incertezza per­ma­nente risulta, a parità di con­di­zione, più sem­plice di un rilan­cio, di una rivi­ta­liz­za­zione, ma il tra­guardo, l’obiettivo non è irrea­liz­za­bile; ancora una volta i risul­tati del “Fatto” sono lì a dimostrarlo.

In que­sto per­corso, infine, non tra­la­sce­rei il ruolo delle edi­cole all’interno delle quali un’esposizione ade­guata del pro­dotto può por­tare [come per qual­siasi punto ven­dita – pro­dotto] bene­fici inte­res­santi. Credo che esi­stano con­crete pos­si­bi­lità anche in quest’ambito coe­renti con “la mis­sion” del quo­ti­diano e fun­zio­nali all’obiettivo; mi rendo dispo­ni­bile allo scopo in via pri­vata poi­ché la tra­spa­renza è impor­tante ma age­vo­lare troppo altri è ingenuo.

CONCLUSIONI

Ho voluto rea­liz­zare que­sta bozza di rifles­sione, que­sto con­tri­buto minimo, per l’apprezzamento che nutro nei con­fronti del Mani­fe­sto in gene­rale e per rispetto alla straor­di­na­ria ope­ra­zione di tra­spa­renza com­piuta che mi ha col­pito dritto al cuore [nel senso buono del ter­mine, ovviamente].

Si tratta, evi­den­te­mente, di una pro­po­sta da inte­grare alle altre effet­tuate, tutta da spe­ci­fi­care ed ampliare. Mi è pia­ciuto defi­nirlo un mes­sag­gio nella bot­ti­glia, evo­cando in que­sto modo il senso e la por­tata il cui van­tag­gio, pro­ba­bil­mente, risiede nel mio essere pre­sente con occhi nuovi, lon­tano e sce­vro di con­di­zio­na­menti dalla sto­ria e dal vis­suto del quotidiano.

Ivano Di Cerbo, in rife­ri­mento al gior­nale, parla di una rete fissa e orga­niz­zata di sot­to­scrit­tori che, per garan­tire che “il cala­brone” possa con­ti­nuare a volare, si impe­gnano a con­tri­buire, sta­bil­mente, cia­scuno secondo le pro­prie pos­si­bi­lità. Per­so­nal­mente ho voluto ade­rire alla richie­sta di con­tri­buto e voglio, altret­tanto, ripren­dere la meta­fora. Igor Siro­sky, infatti, diceva: “Secondo alcuni auto­re­voli testi di tec­nica aero­nau­tica, il cala­brone non può volare, a causa della forma e del peso del pro­prio corpo in rap­porto alla super­fi­cie alare. Ma il cala­brone non lo sa e per­ciò con­ti­nua a volare”.

Abbiamo dun­que, anche, la dimo­stra­zione della sem­pli­cità di poter volare. Ora sta a noi farlo.