readership

- clicca per accedere alla versione interattiva -
Pubblicato il 7 febbraio 2014 by Pier Luca Santoro

La Readership della Stampa è Ampiamente Superiore all’Online

Sono stati pub­bli­cati in que­sti giorni i dati di let­tura di quo­ti­diani e perio­dici e rela­tivi siti web per il terzo periodo di rile­va­zione di Audi­press 2013 [16 set­tem­bre – 15 dicem­bre 2013] nel giorno medio.

Gli Isti­tuti ese­cu­tori del field sono Doxa ed Ipsos; il dise­gno del cam­pione e l’elaborazione dei dati sono stati effet­tuati da Doxa. Per que­sto motivo i dati rela­tivi all’online non coin­ci­dono con quelli Audi­web. Come segnala Audi­press, si ricorda che il dato “giorno medio” — sia per la stampa sia per il web —  è la risul­tante di un cal­colo che ha come bacino di rife­ri­mento i lettori/visitatori degli ultimi 7 giorni. Per quanto riguarda spe­ci­fi­ca­ta­mente l’online la stima pre­senta un errore supe­riore al 20%, per­tanto si rac­co­manda cau­tela nella let­tura del risul­tato. Il cal­colo non è appli­ca­bile al “totale let­ture”, in quanto i casi rien­tranti nel totale let­ture fanno rife­ri­mento a let­tori che pos­sono aver letto più di una testata elencata.

Fatte le dove­rose pre­messe meto­do­lo­gi­che veniamo ai risul­tati emer­genti. Sono state sele­zio­nate i prin­ci­pali quo­ti­diani nazio­nali o comun­que con un influenza regio­nale estesa, free press inclusa.

Come mostra il gra­fico rea­liz­zato, sono stati messi a con­fronto i dati di let­to­rato, che come noto sono diversi da quelli delle ven­dite dei quo­ti­diani, ed i let­tori della cor­ri­spon­dente ver­sione online. Pas­sando il cur­sore sulle barre si visua­liz­zano i valori asso­luti; tutti i dati sono per mille.

Viene sfa­tato uno dei tanti “miti” rela­ti­va­mente al fatto che il let­to­rato online sia supe­riore a quello della carta stam­pata. Infatti, anche con­si­de­rando il 20% di errore, per tutte le testate la rea­der­ship del car­ta­ceo è net­ta­mente supe­riore a quella sul web. Aspetto che si con­ferma anche, sep­pur sia scor­retto uti­liz­zare dati, rile­va­zioni, che hanno meto­do­lo­gie diverse, met­tendo a con­fronto i dati di let­to­rato della stampa con gli utenti unici nel giorno medio di Audiweb.

L’unico quo­ti­diano che ha un rap­porto abba­stanza vicino è «Il Fatto Quo­ti­diano» che secondo Audi­press ha 484mila let­tori del car­ta­ceo e 216mila online, per tutti gli altri il rap­porto è di almeno 3 ad 1 a favore del car­ta­ceo. La free press che, a pre­scin­dere dalla sua qua­lità, ha comun­que una rea­der­ship rile­vante nella ver­sione stam­pata online non esiste.

Come si suol dire, carta canta.

Tablet User Share UE5
Pubblicato il 6 dicembre 2012 by Pier Luca Santoro

Sorpresa?

Le ven­dite di abbo­na­menti a quo­ti­diani e perio­dici su tablet non can­ni­ba­liz­zano il for­mato car­ta­ceo ma addi­rit­tura lo alimentano.

Que­sto è quanto emerge da una ricerca pub­bli­cata da The Pro­fes­sio­nal Publi­shers Asso­cia­tion [PPA], asso­cia­zione inglese che riu­ni­sce oltre 200 edi­tori di testate sia con­su­mer che professionali.

La ricerca iden­ti­fica una cor­re­la­zione posi­tiva tra la rea­der­ship su tablet e qualla sulla carta. Emerge infatti come il 96% di coloro che pos­sie­dono un tablet abbiano letto nell’ultimo anno una pub­bli­ca­zione car­ta­cea con­tro una media nazio­nale dell’80%. La PPA sostiene che men­tre è cre­scente l’interesse verso il for­mato digi­tale i let­tori con­ti­nuano a volere entrambi i formati.

Spiega Marius Cloete, respon­sa­bile dellla ricerca, che “i pos­ses­sori di tablet hanno una pro­ba­bi­lità mag­giore rispetto alla media di aver letto una rivi­sta — su carta — negli ultimi 3 mesi, dis­si­pando il mito che i pos­ses­sori di tablet stiano abban­do­nando la carta a favore del digi­tale. Al con­tra­rio le due piat­ta­forme si com­bi­nano per ampliare il reper­to­rio di lettura”.

La ricerca con­ferma la “lean back expe­rience”, già nota nell’utilizzo dei tablet, la cui frui­zione è pre­va­len­te­mente dome­stica con il 73% delle peraone che lo usa a letto ed il 96% sul divano, un’abitudine di con­sumo molto simile a quella di rivi­ste e giornali.

Al tempo stesso eMar­ke­ter ha dif­fuso i dati con­so­li­dati e le sue pro­ie­zioni sino al 2015 per la pene­tra­zione dei tablet nella UE5 che include il nostro Paese.

Se attual­mente in Ita­lia circa il 20% degli utenti di Inter­net uti­liz­zano un tablet, gra­zie alla con­di­vi­sione del device tra più per­sone in ambito dome­stico, [Human Hig­way stima in 4 milioni di per­sone gli uti­liz­za­tori di tablet nel nostro Paese e due milioni di pezzi in cir­co­la­zione] tale per­cen­tuale dovrebbe arri­vare al 46% nel 2015.

Una cre­scita espo­nen­ziale, sep­pure con un trend in ral­len­ta­mento dal 2013 rispetto ai due anni pre­ce­denti, che comun­que ci vede die­tro allo svi­luppo pre­vi­sto per Fran­cia, Ger­ma­nia e Regno Unito.

Quanto que­sto aiu­terà i ricavi del com­parto edi­to­riale è ovvia­mente tutt’altro discorso, ma quello che appare con­fer­mato è la neces­sità di lavo­rare in ter­mini di inte­gra­zione e com­ple­men­ta­rietà delle diverse piat­ta­forme. Enne­sima lezione che viene dal fal­li­mento, dalla chiu­sura del «The Daily» che invece, tra le altre cose, era mono-formato.

Sor­presi?

Tablet User Share UE5

Sul tema «The Eco­no­mist», pro­prio nello spa­zio dedi­cato spe­ci­fi­ca­ta­mente alla “lean back expe­rience”, segnala quelle che secondo The Eco­no­mist Group e the Pew Research Center’s Pro­ject for Excel­lence in Jour­na­lism sono le migliori info­gra­fi­che sul con­sumo di noti­zie in mobilità.

Pubblicato il 26 giugno 2012 by Pier Luca Santoro

Rapporto 2012 sull’ Industria dei Quotidiani in Italia

La set­ti­mana scorsa, nell’ambito della con­fe­renza inter­na­zio­nale per l’industria dell’editoria e della stampa quo­ti­diana, pro­mossa da WAN-IFRA, l’associazione mon­diale degli edi­tori e della stampa quo­ti­diana, da FIEG e da ASIG [Asso­cia­zione Stam­pa­tori Ita­liana Gior­nali], è stato pre­sen­tato il Rap­porto 2012 sull’industria dei quo­ti­diani in Italia.

La ricerca annuale sull’industria della stampa ita­liana ana­lizza lo sta­tus quo dell’informazione quo­ti­diana nel nostro Paese rela­ti­va­mente ai let­tori, al mer­cato pub­bli­ci­ta­rio, agli indi­ca­tori eco­no­mici e alla situa­zione occu­pa­zio­nale e retri­bu­tiva del set­tore. Il rap­porto si arti­cola nelle diverse sezioni per 130 pagine com­ples­sive, come sem­pre, tutte da leg­gere.

Anche per for­nire un con­tri­buto ulte­riore al dibat­tito sti­mo­lato dome­nica in que­sti spazi rela­ti­va­mente all’audience dei quo­ti­diani online, ho foca­liz­zato la mia atten­zione quest’oggi sulla parte rela­tiva a let­tori, rea­der­ship e inte­resse verso, appunto, le edi­zioni online dei gior­nali nostrani.

Se l’andamento delle ven­dite di quo­ti­diani con­ti­nua a sci­vo­lare sem­pre più verso il basso, con il 2011 in fles­sione del 2,7% e i primi tre mesi di quest’anno intorno al –5% medio [Nota], secondo i dati Audi­press ed Audi­web rac­colti nel rap­porto, non altret­tanto avviene per i let­tori di quo­ti­diani che sono in cre­scita sia per l’edizione car­ta­cea che per quella online.

Secondo i dati sopra­ri­por­tati vi sareb­bero quasi 25 milioni di let­tori di quo­ti­diani su carta nel giorno medio, con una cre­scita di circa 4 milioni di let­tori negli ultimi dieci anni [anche la curva tende alla sta­bi­liz­za­zione dalla 2^ rile­va­zione del 2010 in poi], e 3,3 milioni di let­tori per le edi­zioni online, con un incre­mento di 1 milione di let­tori dall’inizio delle rile­va­zioni [2010] ad oggi.

Si evi­den­zia dun­que come la carta sia il mezzo di frui­zione pri­vi­le­giato con un rap­porto di poco infe­riore di 10 ad 1 rispetto all’online. Soprat­tutto, come viene citato nel rap­porto, la dif­fe­renza tra anda­mento delle ven­dite e let­tura evi­den­zia come “l’informazione appare ormai a molti come una com­mo­dity alla quale non si rico­no­sce un valore signi­fi­ca­tivo”. Pro­blema che qual­cuno assi­mila, fa coin­ci­dere con quello dell’industria pornografica.

Aspetto che, come ricor­davo pochi giorni fa, deve ulte­rior­mente far riflet­tere sulla cura neces­sa­ria nella rela­zione con i let­tori, con le per­sone, da parte dei gior­nali in un momento in cui “la pub­bli­ca­zione è un bot­tone”, e la dif­fe­renza, il valore aggiunto viene creato dai ser­vizi aggiun­tivi for­niti e dall’apertura, nei con­te­nuti e nella rela­zione, con il pub­blico di riferimento.

Per quanto riguarda spe­ci­fi­ca­ta­mente le edi­zioni online dei gior­nali, nel rap­porto si evi­den­zia come il 53,5% degli inter­nauti non visiti mai il sito web di un quo­ti­diano. Ele­mento che se, da un lato, rap­pre­senta un bacino poten­ziale d’interesse, dall’altro lato, fa riflet­tere su come il pro­blema dei numeri dell’audience dell’informazione nostrana non siano cer­ta­mente solo ricon­du­ci­bili all’idioma, nono­stante gli utenti inter­net nel giorno medio siano aumen­tati del 22%, men­tre gli utenti dei siti dei quo­ti­diani sono cre­sciuti del 47% tra il 2009 ed il 2011.

Si tratta evi­den­te­mente di dati gene­rali che nelle pie­ghe delle medie sta­ti­sti­che celano anda­menti spesso ben diversi tra loro com’è il caso, per citare un esem­pio, del buon anda­mento dell’edizione online del «Il Sole24Ore» e quello nega­tivo di «L’Unità», che rischiano di ali­men­tare la “reach” ma lasciano inso­luto l’aspetto dei ricavi.

Per quelli, appare sem­pre più chiaro, non basta sod­di­sfare il nar­ci­si­smo dei numeri grossi, occorre diver­si­fi­care, spe­cia­liz­zarsi ed otti­miz­zare i pro­cessi. Ne par­le­remo domani, promesso.

Pubblicato il 18 marzo 2010 by Pier Luca Santoro

Print Rules

Le reve­nues pub­bli­ci­ta­rie per l’on line con­ti­nuano ad essere asso­lu­ta­mente mar­gi­nali sia rispetto alle attese che complessivamente.

L’idea di far pagare i con­te­nuti on line non ha ancora tro­vato un modello con­vin­cente.

Alcuni edi­tori sta­tu­ni­tensi, preso atto della situa­zione, inve­stono in comu­ni­ca­zione per valo­riz­zare la let­tura “tra­di­zio­nale” delle ver­sioni car­ta­cee delle loro pubblicazioni.

Secondo quanto ripor­tato dal WSJ, dall’ ini­zio di mag­gio vedrà la luce una cam­pa­gna, pia­ni­fi­cata sui mag­giori mezzi di comu­ni­ca­zione del paese, il cui mes­sag­gio mira a far riva­lu­tare al let­tore il pia­cere della let­tura su sup­porto cartaceo.

Cin­que tra i big players del mer­cato edi­to­riale sta­tu­ni­tense, tra i quali Time War­ner, Advance Publi­ca­tion [Conde Nast] e Hearst, hanno scelto come testi­mo­nial il cam­pione di nuoto Michael Phelps per soste­nere che la let­tura sul web è una let­tura distratta, non appro­fon­dita, rispetto a quella su carta.

“We surf the inter­net, we swim in maga­zi­nes” recita l’headline dell’annuncio per il quale sono pre­vi­ste com­ples­si­va­mente 1400 uscite su testate quali Peo­ple e Vogue, con un inve­sti­mento sti­mato intorno ai 90 milioni di dol­lari, che nella body copy pro­se­gue, offrendo diverse argo­men­ta­zioni a sup­porto della stampa a comin­ciare dai tassi di incre­mento della rea­der­ship segnalati.

L’annuncio, sep­pur pia­ni­fi­cato su rivi­ste con­su­mer sem­bra più orien­tato agli addetti ai lavori ed, ovvia­mente, in par­ti­co­lare agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari.

L’ ini­zia­tiva, a distanza di pochi mesi da quella effet­tuata in Gran Bre­ta­gna, sem­bre­rebbe con­fer­mare una rin­no­vata fidu­cia nella stampa da parte degli editori.