Pubblicità Online

Ripartizione ADV Online per Categoria
Pubblicato il 6 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Osservatorio sulla Pubblicità — Risultati della Prima Edizione

L’AGCOM, l’Autorità per le Garan­zie nelle Comu­ni­ca­zioni, ha dif­fuso i risul­tati della prima edi­zione dell’Osservatorio sulla Pubblicità.

L’indagine con­sente di appro­fon­dire quanto emerso dall’indagine cono­sci­tiva sulla rac­colta pub­bli­ci­ta­ria pub­bli­cata da AGCOM a fine novem­bre 2012.

Pur­troppo i risul­tati ven­gono dif­fusi ad un anno di distanza dalla data in cui è stato effet­tuato lo stu­dio [per­chè?], ma visto che l’Autorità acqui­si­sce infor­ma­zioni e dati nell’ambito dell’annuale comu­ni­ca­zione all’informativa eco­no­mica di sistema e dun­que dispone di dati non altri­menti repe­ri­bili il rap­porto con­tiene comun­que infor­ma­zioni d’interesse, in par­ti­co­lare per quanto riguarda l’online per il quale ven­gono for­niti gli ordini di gran­dezza sia per l’above the line [search, display, social net­work, mobile e video] che per il below the line [direct mail, web marketing].

Dal rap­porto emerge come le imprese pre­va­len­te­mente non adot­tino un mix di comu­ni­ca­zione nell’above the line con­cen­trando nel 60% dei casi il pro­prio inve­sti­mento solo su un mezzo. Si con­ferma l’inconsistenza, l’inutilità dei listini pub­bli­ci­tari che nel migliore dei casi, per la tele­vi­sione, rap­pre­sen­tano base di nego­zia­zione nel 30% dei casi e sono rife­ri­mento pra­ti­ca­mente assente per quo­ti­diani e perio­dici. I mec­ca­ni­smi di nego­zia­zione e di for­ma­zione dei prezzi della pub­bli­cità sono con­di­zio­nati, si basano fon­da­men­tal­mente sulle rela­zioni sto­ri­che tra cliente e concessionaria.

La dimen­sione azien­dale rive­ste un’importanza cru­ciale nello spin­gere gli inser­zio­ni­sti ad inve­stire, per cui la comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria si con­ferma un’attività per medie e grandi imprese. Come era già emerso dall’indagine di novem­bre, un’attività per pochi dun­que visto il tes­suto impren­di­to­riale ita­liano. Se per mezzi quale la tele­vi­sione si tratta di una que­stione di soglia d’accesso al mezzo, in ter­mini di livello d’investimento, la bassa pene­tra­zione di altri media, Inter­net incluso, che comun­que ha la mag­gior quota di aziende che svolge atti­vità di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria [22,7% degli inve­sti­tori e 5,7% del totale aziende], dimo­stra come il pro­blema sia fon­da­men­tal­mente cul­tu­rale, di approccio.

Per quanto riguarda l’above the line per la pub­bli­cità su Inter­net è la search il for­mato mag­gior­mente richie­sto, seguita da display e classified/directories come mostra la tavola di sin­tesi sotto riportata.

Ripartizione Investimenti Online

Anche la ripar­ti­zione degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari dell’on line in base alla cate­go­ria pub­bli­ci­ta­ria evi­den­zia la mede­sima ripar­ti­zione con al primo posto il search, inteso come annunci pub­bli­ci­tari che com­pa­iono sulla pagina che elenca i risul­tati di una ricerca [pay per click], seguito da display adver­ti­sing e dalla pub­bli­cità directory/classified. Meno rile­vante, ma in forte espan­sione, appare l’investimento in pub­bli­cità dif­fusa attra­verso i social net­work, che nel 2011 già pesava il 10%. . Il 7% della spesa com­ples­siva sul web è assor­bita, infine, dalla pub­bli­cità di tipo video che sof­fre del con­di­zio­na­mento dato dalla scarsa dif­fu­sione della banda larga nel nostro Paese. Sono ancora le forme più tra­di­zio­nali di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria a fare la parte del leone online.

Infine, secondo l’AGCOM, il 49.2% delle imprese ita­liane ha un pro­prio sito web. Dato che se messo a con­fronto al 5.7% di aziende che inve­stono in pub­bli­cità online mostra cer­ta­mente le enormi poten­zia­lità ed oppor­tu­nità di cre­scita ma anche l’attuale defi­cienza [nel senso del latino defi­cere, ma non solo].

In con­clu­sione, il rap­porto, che come d’abitudine invito cal­da­mente a leg­gere inte­gral­mente, è la foto­gra­fia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il pro­filo della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria che della pro­pen­sione alla comu­ni­ca­zione da parte delle imprese. Istan­ta­nea le cui impli­ca­zioni  evi­den­ziano un sistema che ha ancora molta strada da com­piere, anche, sotto que­sto profilo.

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Native ADV
Pubblicato il 5 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

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Le spon­so­red sto­ries, sono sem­pre esi­stite e non c’è nulla che indi­chi che ces­se­ranno di esserlo, in gergo, in maniera vol­gare ma effi­cace, ven­gono comu­ne­mente chia­mate “mar­chette”. In maniera più o meno velata, dal box reda­zio­nale su una deter­mi­nata azienda/marca vicino alla pagina pub­bli­ci­ta­ria acqui­stata dalla stessa a forme più sofi­sti­cate, o più sub­dole, a seconda dei punti di vista, la coper­tura gior­na­li­stica è da sem­pre influen­zata dalla comu­ni­ca­zione pubblicitaria.

Da tempo le spon­so­red sto­ries, parte di quello che viene chia­mato native adver­ti­sing, hanno preso piede nei siti d’informazione con Huf­f­Post US ad intro­durlo già nel 2010 ed i casi più recenti di For­bes, Atlan­tic e Buz­z­Feed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un son­dag­gio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari quest’anno spe­ri­men­te­ranno que­sto for­mat di comu­ni­ca­zione e da oggi «The Washing­ton Post» rompe il tabù sulla que­stione da parte dei grandi quo­ti­diani nazio­nali intro­du­cendo per la pro­pria edi­zione online Bran­d­Con­nect, spa­zio a dispo­si­zione delle imprese all’interno del sito web del quo­ti­diano per vei­co­lare i pro­pri con­te­nuti. E se il quo­ti­diano sta­tu­ni­tense non si occu­perà della crea­zione dei con­te­nuti di marca altri, a comin­ciare dal già citato Huf­f­Post US, che pro­duce 1,600 arti­cles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfrut­tano quest’abbondanza for­nendo diret­ta­mente alle aziende i contenuti.

Il prin­ci­pale motivo di que­sta ten­denza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chia­miamo ban­ner per sem­pli­fi­care, che si tra­duce in un costante calo del valore rico­no­sciuto per CPM legato esclu­si­va­mente alla logica dei volumi di traf­fico, delle pagine viste ed ha, giu­sta­mente, sem­pre minor appeal presso gli inve­sti­tori pubblicitari.

BeyondDisplay_charts

Un numero cre­scente di siti d’informazione, con moda­lità e for­mat diversi, sta dun­que caval­cando l’onda delle spon­so­red sto­ries come modo di recu­pe­rare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle sin­gole spe­ci­fi­cità, dell’unica rispo­sta sen­sata che l’industria dell’informazione può pen­sare di dare al brand jour­na­lism ed allla ten­denza che vede le aziende sem­pre più  diven­tare loro stesse media com­pa­nies.

Ovvia­mente, come dimo­stra il caso Atlantic-Scientology sono neces­sa­rie le oppor­tune atten­zioni e, altret­tanto, l’opportuna chia­rezza nei con­fronti del let­tore per evi­tare l’effetto boo­me­rang, ma si tratta sicu­ra­mente di un filone che apre diverse pro­spet­tive con­sen­tendo di mone­tiz­zare i volumi di traf­fico e  di instau­rare, final­mente, un rap­porto tra edi­tori ed aziende che non sia quello da ven­di­tore di pixel ma di con­su­lente di comu­ni­ca­zione a tutto campo.

Se gestite in maniera ade­guata credo dav­vero che le sto­rie spon­so­riz­zate, e tutto quello che può ruo­tarci attorno, pos­sano essere parte del futuro dei gior­nali online entrando a pieno titolo nel mix di comu­ni­ca­zione delle imprese.

Native ADV

Bonus track: “Gior­nali che fanno soldi (in USA). nes­suna for­mula magica solo talento, lea­der­ship e qua­lità” — da leg­gere.

Kantar Media Ad Spending
Pubblicato il 16 settembre 2012 by Pier Luca Santoro

Sorpresa! La Pubblicità su Internet Cala

Kan­tar Media ha rila­sciato all’inizio di que­sta set­ti­mana la situa­zione degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari negli Stati Uniti aggior­nata a giugno.

Secondo quanto ripor­tato per la prima volta il valore degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sul Web cala del 5,4% nel secondo tri­me­stre e, com­ples­si­va­mente, del 3,9% nel periodo gen­naio — giu­gno 2012.

Se, come spiega la nota di com­mento, si tratta solo della pub­bli­cità display [ban­ners & co], e sono dun­que esclusi sia la search che gli inve­sti­menti in adver­ti­sing su Inter­net in mobi­lità, in forte svi­luppo come noto, è cer­ta­mente un indi­ca­tore del calo del valore media­mente rico­no­sciuto per CPM  e della inef­fi­ca­cia  delle attuali forme e for­mati adot­tati per l’advertising online.

Viene spesso rite­nuto che i feno­meni negli Stati Uniti siano anti­ci­pa­tori di un lustro rispetto alle dina­mi­che che si veri­fi­cano nel nostro Paese. Tesi che com­ples­si­va­mente non mi trova d’accordo poi­chè ho avuto modo di veri­fi­care a più riprese che molto spesso in realtà molti dei feno­meni che si veri­fi­cano dall’altra parte dell’oceano non hanno mai luogo in Ita­lia. Se comun­que così fosse in que­sto caso, vista la glo­ba­liz­za­zione, anche in ter­mini di mer­cato, della Rete, sarà bene tenerne conto.

Pubblicato il 15 giugno 2012 by Pier Luca Santoro

Scenario dei Media 2012 — 2016

Se il rap­porto “The medium is the mes­sage*: Outlook for maga­zine publi­shing in the digi­tal age” segna­lato ieri si con­cen­trava sulle evo­lu­zione delle pub­bli­ca­zioni perio­di­che [set­ti­ma­nali e men­sili], la pub­bli­ca­zione, sem­pre da parte di Pri­ceWa­te­rhou­se­Coo­pers, di “Glo­bal enter­tain­ment and media outlook: 2012–2016″ per­mette di veri­fi­care con buona appros­si­ma­zione, trat­tan­dosi di pre­vi­sioni, le ten­denze dell’industria dell’informazione sulle quali vi è stato un fitto con­fronto nei giorni scorsi.

Con­fronto, per chi se lo fosse perso, al quale hanno par­te­ci­pato, in ordine cro­no­lo­gico: Pier Luca San­toro, Giu­seppe Gra­nieriLSDI, Pier Luca San­toro, Giu­seppe Gra­nieri, LSDI, Marco Dal Pozzo, Pier Luca San­toro, Luca De Biase e LSDI.

Il rap­porto rea­liz­zato dalla PWC è rela­tivo sia all’intrattenimento, all’industria del tempo libero nelle sue diverse forme: dalla musica al gioco, che a mezzi di comu­ni­ca­zione. Per bre­vità ed inte­resse mi con­cen­trerò sulle ten­denze emer­genti rela­ti­va­mente al solo com­parto dei media, con par­ti­co­lare atten­zione alle evo­lu­zioni pre­vi­ste per quo­ti­diani e  perio­dici, riman­dan­dovi alla let­tura com­pleta del docu­mento per ulte­riori appro­fon­di­menti su aree di vostro spe­ci­fico interesse.

Lo stu­dio ana­lizza le ten­denze in atto e ne pre­vede le evo­lu­zioni per 48 nazioni del mondo Ita­lia inclusa.

Com­ples­si­va­mente la cre­scita del digi­tale nel medio — lungo periodo, pros­simi 5 anni, appare meno impor­tante di quanto ci si potesse imma­gi­nare pas­sando dalla quota attuale del 28% a quella del 38% nel 2016. I sup­porti, i mezzi tra­di­zio­nali con­ti­nue­ranno anche nel futuro pros­simo a man­te­nere la quota maggioritaria.

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A. I LIBRI:

La metà del mer­cato digi­tale sarà negli USA che arri­verà com­ples­si­va­mente [carta + ebook] a 21mila milioni di dol­lari rispetto agli attuali 19.500 [+7,7%]. In Europa il calo delle ven­dite di libri non sarà sosti­tuito dalla cre­scita del digi­tale. Nel caso dei libri di testo la situa­zione resterà pra­ti­ca­mente uguale.

B. CINEMA:

I ricavi cre­sce­ranno del 3,1%. Il con­sumo casa­lingo di video digi­tali rad­dop­pierà nel pros­simo quin­quen­nio arri­vando a pesare il 36% del totale mer­cato. Lo strea­ming di film on demand [a paga­mento] in Rete supe­rerà il valore delle sot­to­scri­zioni ai canali a pagamento.

C. RADIO:

Il mer­cato radio­fo­nico cre­scerà del 3,5% da qui al 2016. Due terzi dei ricavi del set­tore deri­ve­ranno dalla pub­bli­cità. Radio digi­tali e radio online nonj vedranno cre­scere in maniera signi­fi­ca­tiva le loro reve­nues. Gli abbo­na­menti ai canali radio­fo­nici satel­li­tari saranno quelli con il mag­gior tasso di cre­scita ma man­terr­rano un peso rela­ti­va­mente mode­sto con una quota sul totale del 9,5%.

D. TELEVISIONE:

A livello mon­diale si pre­vede una cre­scita del 6,6% degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari; uno svi­luppo legato all’avanzare della dif­fu­sione di con­te­nuti e pub­bli­cità mul­ti­piat­ta­forma anche su tablet e smart­pho­nes. La tele­vi­sione tra­di­zio­nale, “ter­re­stre”, con­ti­nuerà ad essere qualla che si acca­parra la fetta mag­giore. La Rus­sia supe­rerà l’Italia diven­tando così il mer­cato pub­bli­ci­ta­rio tele­vi­siovo più impor­tante d’Europa.

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E. PUBBLICITA’ ONLINE:

Da qui al 2016 PWC pre­vede una cre­scita del 15,9%. La search a paga­mento con­ti­nuerà ad essere la parte più rile­vante del mer­cato, buona la cre­scita di banner/display gra­zie anche al tempo pas­sato dagli utenti, dalle per­sone, nei diversi social net­work. Nono­stante tassi di ado­zione e pene­tra­zione straor­di­nari per smart­pho­nes e tablet il mobile adver­ti­sing resterà il fana­lino di coda come valori investiti.

Gior­nali e perio­dici, come vedremo più avanti, bene­fi­cie­ranno com­ples­si­va­mente poco della cre­scita degli inve­sti­menti online.

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F. GIORNALI:

Vi è un rap­porto diretto tra dif­fu­sione della banda larga e cir­co­la­zione, ven­dite, dei gior­nali; a minor dif­fu­sione cor­ri­spon­dono mag­giori ven­dite e cre­scita dei ricavi pub­bli­ci­tari e vice­versa. Da que­sto punto di vista l’Italia si trova a metà strada tra le ten­denze degli Stati uniti e Gran Bre­ta­gna e quelle di Argen­tina o India.

In Europa gli abbo­na­menti alla ver­sione digi­tale dei quo­ti­diani rag­giun­ge­ranno una quota signi­fi­ca­tiva nel 2016 com­pen­sando in parte la ten­denza nega­tiva della ver­sione car­ta­cea senza mai però con­sen­tire il ritorno ai livelli ante­ce­denti al 2009. Una pre­vi­sione che potrebbe inco­rag­giare a pun­tare tutto, o quasi, sul let­tore.

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Negli Stati Uniti ral­lenta il calo della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria ma la quota dell’online resta asso­lu­ta­mente minoritaria.

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G. PERIODICI:

Si dovrebbe assi­stere ad una sta­bi­liz­za­zione delle ven­dite  anche in Europa, con­ti­nente dove le ven­dite di set­ti­ma­nali e men­sili sono le mag­giori al mondo.

L’area digi­tale tri­pli­che­rebbe addi­rit­tura ma la quota reste­rebbe asso­lu­ta­mente mino­ri­ta­ria con la ver­sione car­ta­cea a farla da padrone ancor­più che per i quotidiani.

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Pare insomma che le mie pre­vi­sioni con­tro­ten­denza di otti­mi­smo e di un futuro anche per la carta ven­gano con­fer­mate nel com­plesso. Resta da lavo­rare, da un lato, sul ruolo di cia­scun for­mato in un’ottica mul­ti­piat­ta­forma di con­ver­genza tra le distinte ver­sioni e, dall’altro lato sull’ottimizzazione nella gestione dell’esistente e all’individuazione di nuove forme di ricavo oltre a ven­dite e pubblicità.