promozioni editoriali

Pubblicato il 29 luglio 2011 by Pier Luca Santoro

Cara Grazia

Il canale edi­cole rap­pre­senta ancora oggi media­mente l’80% dei ricavi [ven­dite e pub­bli­cità su carta stam­pata] del set­tore nel nostro paese, ciò nono­stante l’attenzione degli edi­tori alla rela­zione con il trade, con i gior­na­lai, è pra­ti­ca­mente assente.

Non esi­stono poli­ti­che di canale, vi è una totale carenza di azioni di trade mar­ke­ting e l’attenzione al punto ven­dita si limita alla pro­du­zione di locan­dine di dub­bio gusto e fat­tura da esporre non si capi­sce bene dove.

Uno dei tanti ele­menti di fri­zione tra gli edi­co­lanti e gli edi­tori riguarda le azioni di cut price che, decise uni­la­te­ral­mente, con­tra­ria­mente a quanto avviene in altri canali, vanno ad intac­care i mar­gini dei gior­na­lai come spie­gava molto bene nel suo com­mento Mas­simo Ciarulli.

In uno dei tanti gruppi di aggre­ga­zione spon­ta­nea di edi­co­lanti su Face­book è in atto una pro­te­sta con­tro il set­ti­ma­nale Gra­zia che in occa­sione del restyling/rilancio verrà vei­co­lato per 4 set­ti­mane a 0,50€. La pro­te­sta que­sta volta, invece che con­tro l’editore come in pas­sato, mira dritta al cuore rivol­gen­dosi agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, attra­verso una mail che viene loro inviata, che hanno deciso di pia­ni­fi­care su quella rivi­sta richia­mando la loro atten­zione sulla deci­sione di non esporre la rivi­sta, vani­fi­cando dun­que, almeno in parte, l’effort pro­mo­zio­nale e, per tra­slato, la pene­tra­zione delle cam­pa­gne pubblicitarie.

c.a. DIREZIONE COMMERCIALE
Cer­ta­mente sarete a cono­scenza che il set­ti­ma­nale GRAZIA Ed. Mon­da­dori per pro­prie stra­te­gie di Mar­ke­ting verrà distri­buito per un intero mese con prezzo spe­ciale a 0,50. Tale prezzo per­mette all’editore di far cono­scere al grande pub­blico il pro­prio pro­dotto, ma il con­se­guente gua­da­gno di appena 4cent per ogni gior­nale ven­duto, oltre a ledere la dignità di noi GIORNALAI, ci sacri­fica mate­rial­mente ed eco­no­mi­ca­mente
La vostra AZIENDA in que­sto gior­nale ha inve­stito eco­no­mi­ca­mente, con una intera pagina per pub­bli­ciz­zare il pro­prio mar­chio, e nello spe­ci­fico nel N° 31 01/08/2011; è nostro dovere comu­ni­carvi che NON sarà nostro inte­resse tenere in evi­denza e “ben espo­sto” il set­ti­ma­nale in oggetto, e cer­ta­mente la nostra pro­fes­sio­na­lità non verrà sfrut­tata per incen­ti­vare i nostri clienti all’acquisto di que­sta pub­bli­ca­zione. Pare evi­dente alla prova dei fatti che pri­vi­le­ge­remo la ven­dita di “illu­strati” con prezzi e aggi che non mor­ti­fi­chino ancor di più la nostra cate­go­ria; ciò com­por­terà un sicuro calo di “let­tori effet­tivi” del set­ti­ma­nale GRAZIA con un con­se­guente calo di visi­bi­lità della vostra pub­bli­cità.
Cer­ta­mente il vostro uffi­cio mar­ke­ting potrà uti­liz­zare i mezzi adatti per con­fron­tare a fine cam­pa­gna le sta­ti­sti­che di ven­dita del Set­ti­ma­nale GRAZIA, sia con la linea di “pre­vi­sione”, sia quella di ven­dita “accer­tata”, e potrà cer­ti­fi­care se l’investimento in pub­bli­cità risul­terà posi­tivo o defi­ci­ta­rio
Distinti saluti

Il rilan­cio di un pro­dotto, di qual­siasi pro­dotto, è sem­pre un’operazione costosa e dif­fi­cile, non mi risulta che si possa ipo­tiz­zare di avere suc­cesso senza coin­vol­gere il trade in tali operazioni.

Pubblicato il 5 ottobre 2010 by Pier Luca Santoro

Carta Canta

Il Festi­val Inter­na­zio­nale del gior­na­li­smo con­clu­sosi dome­nica è stato un vero suc­cesso. Secondo quanto ripor­tato le pre­senze hanno regi­strato un tasso di cre­scita dell’11% rispetto all’edizione del 2009 con oltre 50mila presenze.

Un con­te­sto inte­res­sante non solo per i valori asso­luti ma anche per la tipo­lo­gia di per­sone accorse da ogni parte d’Italia per seguire la tre giorni nella città estense che sicu­ra­mente dimo­strano un vivo inte­resse per i temi rela­tivi ai media nelle diverse sfaccettature.

Un’ottima occa­sione evi­den­te­mente anche per pro­muo­vere ini­zia­tive edi­to­riali ad un pub­blico suf­fi­cien­te­mente ampio e sele­zio­nato al tempo stesso.

E’ quello che giu­sta­mente ha pen­sato il quo­ti­diano on line diretto da Luca Sofri [pre­sente ad uno dei dibat­titi] che per l’occasione ha distri­buito una sele­zione degli arti­coli pub­bli­cati nel tempo.

Come? Su carta, ça va sans dire.

Pubblicato il 26 agosto 2010 by Pier Luca Santoro

Investire sulle Edicole

Ita­lia Oggi del 24 ago­sto scorso pub­blica un’intervista a Luca Dini, Diret­tore dell’edizione ita­liana di Vanity Fair.

Dini, nell’articolo tito­lato Vanity Fair cre­sce senza sconti, dopo aver elen­cato i suc­cessi rac­colti nell’ultimo periodo dalla rivi­sta, sostiene che il taglio prezzo di una rivi­sta sia peri­co­loso poi­ché sva­luta la pub­bli­ca­zione agli occhi del let­tore acqui­rente, con­clu­dendo: “una prima rispo­sta è inve­stire in edi­cola e sulla fide­liz­za­zione: in tal senso Vanity Fair è cre­sciuto negli anni e in qualità” .

Sono con­cetti che mi tro­vano asso­lu­ta­mente d’accordo sia pour cause in veste di gior­na­laio che, come ho avuto modo di affer­mare, indos­sando la giacca di [sedi­cente] esperto di marketing.

Sono certo che sia com­pren­si­bile il mio stu­pore, ed evi­den­te­mente il mio disap­punto, quando il giorno dopo aver letto l’intervista all’arrivo di Vanity Fair n°34 del 1 set­tem­bre 2010 vi si trova la car­to­lina di abbo­na­mento con uno sconto 70% [vd immagine].

Diceva Arthur Scho­pe­n­hauer che l’egoi­smo teo­re­tico pos­siede la coe­renza della pura fol­lia; esso non abbi­so­gna di con­fu­ta­zione — che è impos­si­bile — bensì di cure. E’ straor­di­na­rio quanto l’affermazione sia cal­zante in que­sto caso.

Amplierò il ragio­na­mento in maniera più orga­nica domani par­lando di edi­cola del futuro e futuro delle edicole.

Pubblicato il 18 agosto 2010 by Pier Luca Santoro

[In]Competenti

Sabato scorso il gruppo edi­to­riale Espresso-Repubblica ha ideato una pro­mo­zione dav­vero geniale.

Omag­giare in con­tem­po­ra­nea la stessa rivi­sta che si pre­tende di ven­dere, distri­buen­done gra­tui­ta­mente un numero straor­di­na­ria­mente supe­riore [poi­ché legato alla dif­fu­sione del quo­ti­diano di rife­ri­mento del gruppo] a quelle immesse sul cir­cuito per la vendita.

Son colpi di genio che sono certo ver­ranno uti­liz­zati come case history di esem­pio della com­pe­tenza nel mar­ke­ting editoriale.

Ah, quando leg­ge­rete i dati ads di Vel­vet del mese di ago­sto andate lisci come sul vel­luto, son tutti dati veri­tieri che rispec­chiano la situazione.

Pubblicato il 12 agosto 2010 by Pier Luca Santoro

Colli di Bottiglia & Promozionalità Fallimentare

Sicu­ra­mente sarà capi­tato almeno una volta a cia­scuno di noi di andare in un edi­cola e rice­vere il pro­prio quo­ti­diano senza l’inserto pre­vi­sto per la data d’uscita.

Que­sto avviene poi­ché gli inserti ven­gono stam­pati prima dei quo­ti­diani e la tira­tura del gior­nale può avere varia­zioni, anche signi­fi­ca­tive, in fun­zione di avve­ni­menti che l’editore giu­dica impor­tanti e che imma­gina faranno aumen­tare le ven­dite di quel deter­mi­nato giorno. In que­sto modo si deter­mina dun­que una sfa­sa­tura tra il numero degli alle­gati, degli inserti, e le copie vei­co­late nelle edicole.

Que­sto aspetto di vin­colo del sistema ad un sin­golo com­po­nente si defi­ni­sce gene­ri­ca­mente “collo di bot­ti­glia”.

Nella pra­tica, al di là dei tec­ni­ci­smi, il let­tore si trova dun­que a dover pagare un prezzo mag­gio­rato senza avere il cor­ri­spet­tivo o, in alter­na­tiva, a sce­gliere una diversa pub­bli­ca­zione da quella che avrebbe desiderato.

Quando que­sto avviene, come è il caso di que­sta set­ti­mana, a causa di inter­venti che dovreb­bero essere pro­mo­zio­nali nelle inten­zioni, si sfiora l’assurdo.

Per quanto di mia cono­scenza infatti, la mag­gio­ranza delle edi­cole di Fer­rara e pro­vin­cia al ter­mine della mat­ti­nata di mar­tedì erano già in rot­tura di stock di “Sor­risi & Can­zoni TV” poi­ché era stato distri­buito un numero di copie deci­sa­mente infe­riore a quanto avviene di solito.

Il motivo? La pub­bli­ca­zione di pro­grammi tele­vi­sivi era accop­piata [“ban­ded” come si suol dire in gergo] con Pano­rama. Evi­den­te­mente i costi o il numero di copie dispo­ni­bili, o entrambi gli ele­menti, del set­ti­ma­nale di attua­lità ha con­di­zio­nato tira­tura e dif­fu­sione di Sor­risi e Canzoni.

Risul­tato? Clienti, let­tori, scon­tenti, edi­co­lanti infuriati.

Non vi è dub­bio, pro­mo­zione fa rima con astu­zia. O no?

Pubblicato il 28 luglio 2010 by Pier Luca Santoro

Facebook Media

Face­book ha appena lan­ciato una pagina, uno spa­zio, dedi­cato spe­ci­fi­ca­ta­mente ai media con con­si­gli e tuto­rials di “best prac­ti­ces” per gior­na­li­sti ed addetti ai lavori che vogliano miglio­rare le loro capa­cità di uti­lizzo del social net­work più impor­tante [almeno nume­ri­ca­mente] al mondo.

Inte­res­sante ini­zia­tiva sia per i con­te­nuti che per l’idea che c’è die­tro la proposta.

[Via]

Pubblicato il 6 luglio 2010 by Pier Luca Santoro

Il Primo Libro che Costa un Tweet

“Oh my God what hap­pe­ned” è il primo libro che costa “un tweet”.

Per sca­ri­care gra­tui­ta­mente il libro infatti biso­gna sola­mente pub­bli­care un mes­sag­gio di 140 carat­teri su Twitter.

Opera di un’agen­zia di comu­ni­ca­zione sta­tu­ni­tense che ha lavo­rato per mar­chi di fama inter­na­zio­nale, nasce come aiuto per una migliore com­pren­sione delle dina­mi­che e degli stru­menti utili per comu­ni­care posi­ti­va­mente sul web.

Non solo vale la let­tura ma costi­tui­sce un’interessante espe­ri­mento del qual sen­ti­remo par­lare cer­ta­mente a lungo. Com­pli­menti agli autori.

Pubblicato il 10 maggio 2010 by Pier Luca Santoro

Botta & Risposta

Alla cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria da 90 milioni di dol­lari che cin­que tra i big players del mer­cato edi­to­riale sta­tu­ni­tense ha rea­liz­zato per soste­nere, soprat­tutto nei con­fronti degli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, la supe­rio­rità della let­tura su carta rispetto a quella su inter­net, non si è fatta atten­dere la rispo­sta.

Il visual dell’annuncio sbef­feg­gia quello che vede Michael Phelps come testi­mo­nial, rea­liz­zato come una sorta di let­tera aperta scan­zo­nata e pro­vo­ca­to­ria si chiude con un logo costi­tuito dalle icone di alcuni dei pro­ta­go­ni­sti del web ed il payoff asso­lu­ta­mente “poli­ti­cally scorrect”.

Dice David Cohn “There is no such thing as com­pe­ti­tors, just col­la­bo­ra­tors in disguise.”, non pare pur­troppo un atteg­gia­mento diffuso.

Pubblicato il 27 aprile 2010 by Pier Luca Santoro

Mi si è Staccato un Bottone

Ragio­nare per dif­fe­renze aiuta a esem­pli­fi­care, age­vola, attra­verso il para­gone, il pro­cesso logico. Ci proviamo.

Nel corso della stessa set­ti­mana due quo­ti­diani nazio­nali di due diversi stati cam­biano la veste gra­fica ed alcuni con­te­nuti della home page.

Da un lato, in Ita­lia, “La Repub­blica”, che appro­fitta dell’occasione per attac­care qual­che bot­tone « social » ed inau­gu­rare al tempo stesso la sta­gione dell’inva­si­vità pub­bli­ci­ta­ria.

Dall’altro, in Argen­tina, “La Voz”, che, let­te­ral­mente, « sbatte il let­tore in prima pagina », inse­rendo nella home page la sezione dedi­cata agli utenti del gior­nale ed all’area dedi­cata ai con­tri­buti rea­liz­zati dagli stessi.

Come ricorda giu­sta­mente l’amico Gian­luca Die­goli “non è la vostra pro­mo­zione ma la loro con­ver­sa­zione a dif­fe­ren­ziare il vostro pro­dotto, e pro­vo­care un acquisto”.

Per quanto mi riguarda, null’altro da aggiungere.

Pubblicato il 9 marzo 2010 by Pier Luca Santoro

Alice nel Paese delle Meraviglie

L’edizione di venerdì del Los Ange­les Times, nella ver­sione “tra­di­zio­nale” car­ta­cea, è arri­vata nelle mani dei pro­pri let­tori con una finta prima pagina che in realtà era l’annuncio pub­bli­ci­ta­rio del film con Jonny Deep “Alice nel Paese delle Meraviglie”.

Il capo­re­dat­tore ed alcuni gior­na­li­sti del quo­ti­diano sta­tu­ni­tense, secondo quanto ripor­tato, si sareb­bero oppo­sti all’iniziativa prima della pub­bli­ca­zione dell’annuncio, senza però otte­nere sod­di­sfa­zione dal mana­ge­ment in tal senso.

Sulla base di indi­scre­zioni rac­colte, par­rebbe che l’investimento effet­tuato dalla Disney per la cam­pa­gna sul LATi­mes si aggiri intorno ai 700mila dol­lari [circa 510mila €], cifra che in tempi di crisi quali quelli attuali ha rotto ogni bar­riera, in ter­mini di rela­zione con i let­tori ed imma­gine del quo­ti­diano, rela­ti­va­mente all’opportunità di rea­liz­za­zione di tale iniziativa.

L’iniziativa ha aperto un dibat­tito inteso su quali deb­bano essere i limiti della pub­bli­cità sulla stampa.

Sono que­sti temi sor­pas­sati da tempo in Ita­lia, paese carat­te­riz­zato dalla logica pro­mo­zio­nale del 3X2, del discount, che, come è stato detto, eccita l’ingordigia del let­tore occa­sio­nale, che com­pra il gior­nale per i sup­ple­menti o gli omaggi e diventa la regola della con­fu­sione tra quan­tità di carta inu­tile,  piena di pub­bli­cità, dai titoli urlati, vol­gari, che viene pre­fe­rita spesso da que­sta tipo­lo­gia di acqui­renti alla carta stam­pata, fatta di noti­zie pro­vate e inda­gini ori­gi­nali, ben scritte.

Nazione in qui ci inde­gna per l’invasività delle cam­pa­gne on line, men­tre pas­sano sotto il silen­zio gene­rale e l’indifferenza più asso­luta cam­pa­gne per­ma­nenti di gior­nali e gior­na­li­sti com­pia­centi, in barba a qual­siasi codice di etica pro­fes­sio­nale.

Avvi­sate Alice, que­sto è già il paese delle mera­vi­glie, pur­troppo da qual­siasi pro­spet­tiva lo si osservi.

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