politiche di canale

Pubblicato il 25 novembre 2009 by Pier Luca Santoro

Strenna natalizia

Nelle rivi­ste del gruppo edi­to­riale Hacette – Rusconi arri­vate in edi­cola nei giorni scorsi è inse­rito un dépliant di ben 34 pagine che in coper­tina pro­mette abbo­na­menti a prezzi di saldo con sconti sino al 78% del prezzo di copertina.

Sono nume­rose le impli­ca­zioni di que­sta iniziativa.

In pri­mis, come ricor­dava un attento visi­ta­tore pochi giorni fa, è cla­mo­roso il furto che quo­ti­dia­na­mente pro­pi­nano gli edi­tori con l’inserimento di sconti allu­ci­nanti su abbo­na­menti che vei­co­lano attra­verso i nostri punti ven­dita. Credo che potendo andare a fondo, sotto il piano legale que­sto si possa rubri­care come con­cor­renza sleale.

Nella mia espe­rienza, pro­dotti ali­men­tari e cosme­tici ven­dono in diversi canali ma, quanto meno, vi è atten­zione alle poli­ti­che di prezzo e, lad­dove pos­si­bile, dif­fe­ren­zia­zione di for­mati e pac­ka­ging. L’assenza totale di que­sti ele­menti nel canale edi­cole è evi­dente segnale di arro­ganza ed inca­pa­cità pro­fes­sio­nale da parte della stra­grande mag­gio­ranza degli editori.

Altret­tanto ecla­tante è come da un lato si com­batta la guerra dei diritti e dei con­te­nuti per poi, nei fatti, sven­dere le pub­bli­ca­zioni senza il minimo rite­gno senza coe­renza alcuna.

Evi­dente carenza di coe­renza e di scarsa cono­scenza dei fun­da­men­tals del mar­ke­ting è rap­pre­sen­tata dalla disto­nia che si crea attra­verso que­ste ope­ra­zioni nella mente del let­tore acqui­rente che avrà neces­sa­ria­mente la per­ce­zione sia di essere fre­gato quanto com­pra le pub­bli­ca­zioni a prezzo pieno che dello scarso valore delle rivi­ste stesse. Il let­tore, inol­tre, non essendo tenuto per defi­ni­zione a cono­scere i det­ta­gli, imma­gi­nerà, erro­nea­mente pur­troppo, anche che la filiera edi­to­riale lavori con mar­gi­na­lità stra­to­sfe­ri­che, facen­dosi così ine­vi­ta­bil­mente l’idea che edi­tori ed edi­co­lanti siano “dei ladri”.

O le regole del gioco ven­gono [ri]fatte insieme o tra breve non sarà più pos­si­bile giocare.

Pubblicato il 22 aprile 2009 by Pier Luca Santoro

Abbonamenti solari

Non passa giorno senza che riceva attra­verso i diversi gruppi di gior­na­lai pre­senti su face­book [rela­ti­va­mente ai quali par­le­remo a bre­vis­simo] segna­la­zione di car­to­line di abbo­na­mento pre­senti nelle diverse rivi­ste con sconti che arri­vano sino al 60–70% rispetto al prezzo di copertina.

Que­ste poli­ti­che si fon­dano essen­zial­mente su due elementi:

  • La con­sue­tu­dine – pecu­liare di que­sto canale — da parte degli edi­tori ad avere atteg­gia­menti e com­por­ta­menti ves­sa­tori nei con­fronti del trade.

  • La con­vin­zione che l’abbonamento con­so­lidi il rap­porto con il let­tore e con­senta di sor­pas­sare il pro­blema delle tanto vitu­pe­rate rese.

E’ dun­que una pia­ce­vole sor­presa veri­fi­care come non tutti gli edi­tori siano alli­neati su que­sta ipotesi.

E’ il caso de “Il Sole24Ore” che ha appena [ri]lanciato l’iniziativa dell’abbonamento in edicola.

A sup­porto è stato inviato un kit di mate­riali com­po­sto da un fol­de­rino di pre­sen­ta­zione dell’operazione dedi­cato all’edicolante [vd. imma­gine sot­to­stante], una dota­zione ade­guata di lea­flets — su quali apporre il timbro/ragione sociale dell’edicola — e dei sem­pre utili e gra­diti shopper.

I mate­riali rea­liz­zati sono utili e di buona fat­tura e le argo­men­ta­zioni appor­tate sono chiare e convincenti.

Final­mente un’operazione di mar­ke­ting degna di que­sto nome senza con­trap­po­si­zioni o vessazioni.

sole24ore-kit-abbonamento-in-edicola

Unica “sba­va­tura” l’inserimento nel quo­ti­diano del lunedì suc­ces­sivo al rice­vi­mento dei mate­riali — 20.04.09 — di un han­dout con scritto: “Edi­cola o Posta? Abbo­nati subito con il 30% di sconto”. Spe­riamo sia solo una carenza di coe­renza e non il segnale di scarsa con­vin­zione in una part­ner­ship effet­tiva con i punti vendita.