organizzazione aziendale

Pubblicato il 14 aprile 2012 by Pier Luca Santoro

Anche per “La Repubblica” il Social Media Marketing Comincia dall’Interno

“Repor­ter”, ini­zia­tiva di gior­na­li­smo par­te­ci­pa­tivo lan­ciata da «La Repub­blica» ha sca­te­nato sin da subito un putiferio.

Non c’è rap­pre­sen­tanza dei gior­na­li­sti che non si sia schie­rata con­tro l’iniziativa. Il sin­da­cato dei gior­na­li­sti [FNSI] con­te­sta dura­mente l’iniziativa par­lando di nuove forme di sfrut­ta­mento e riman­dando il con­fronto al pros­simo Festi­val Inter­na­zio­nale del Gior­na­li­smo di Peru­gia che si annun­cia dav­vero “caldo” anche sotto que­sto pro­filo. L’Asr e il Coor­di­na­mento lavoro auto­nomo ati­pico e pre­ca­rio dell’Associazione Stampa Romana, tra gli altri, insi­nuano il dub­bio che si tratti di un’operazione di mar­ke­ting da parte della testata, aspetto che comun­que non cam­bia l’orientamento nei con­fronti dell’iniziativa.

Se com­ples­si­va­mente con­di­vido la posi­zione espressa sul tema da Luca Conti è leg­gendo la posi­zione del cdr di «La Repub­blica» che si capi­sce la natura del pro­blema. Nel comu­ni­cato, pub­bli­cato a pagina 25 del gior­nale di ieri, infatti si legge:

Il Cdr prende atto della ret­ti­fica apparsa sul sito con­cer­nente gli aspetti retri­bu­tivi e delle scuse da parte di uno dei respon­sa­bili dell’iniziativa. Si augura che l’azienda com­pleti il per­corso di revi­sione cri­tica dell’iniziativa e richiama la stessa alla cor­ret­tezza nelle rela­zioni sin­da­cali, evi­tando in futuro di ripe­tere il lan­cio di simili ini­zia­tive (come la stessa “Blu” per il pub­blico di Face­book) senza la pre­via infor­ma­zione al Cdr stesso come pre­vi­sto dal Con­tratto nazio­nale di lavoro giornalistico.

Si tratta di un pas­sag­gio fon­da­men­tale poi­chè evi­den­zia la carenza di con­cer­ta­zione e l’accostamento con “Blu” altre ini­zia­tiva di social media mar­ke­ting lan­ciata in que­sti giorni dal quo­ti­diano. Evi­den­ziando di riflesso come ci sia stata una parte dell’organizzazione azien­dale che non si è rac­cor­data, non ha coin­volto, nè infor­mato, pare, altre aree azien­dali a comin­ciare dalla redazione.

Che si tratti di open jour­na­lism che impatta sulle rela­zioni interne da gestire con atten­zione in una fase deli­cata quale quella attuale, o che sia un’operazione di social media mar­ke­ting, per­so­nal­mente pro­pendo per la seconda ipo­tesi viste anche le dina­mi­che, l’armonizzazione, il coin­vol­gi­mento di tutte le diverse anime, i diversi com­parti dell’impresa resta fondamentale.

Dimen­ti­car­sene, o peg­gio rimuo­vere que­sto aspetto, non può che cau­sare una crisi di comu­ni­ca­zione. Repor­ter e din­torni ne sono, nella mia inter­pre­ta­zione, l’ennesima conferma.

Update: Da leg­gere anche la discus­sione sul tema su Facebook.

Pubblicato il 25 ottobre 2011 by Pier Luca Santoro

Social Media Policy

Sia nella Pub­blica Ammi­ni­stra­zione che nel pri­vato la ten­denza gene­rale attuale è quella di ini­bire l’accesso ai social net­work dal lavoro. Timore sulla disper­sione di tempo durante l’orario lavo­ra­tivo e paura della dif­fu­sione di infor­ma­zioni azien­dali le prin­ci­pali moti­va­zioni alla base di que­sta scelta.

Con la dif­fu­sione cre­scente di smart­phone che con­sen­tono l’accesso ad Inter­net, e dun­que ai social net­work, è un’opzione tanto miope quanto insen­sata poi­chè non garan­ti­sce la solu­zione del problema.

Il video rea­liz­zato dal Dipar­ti­mento della Giu­sti­zia di Vic­to­ria [Austra­lia] non solo rap­pre­senta un ottimo esem­pio di comu­ni­ca­zione interna per qua­lità della rea­liz­za­zione e lo stile del lin­guag­gio, ma dimo­stra che la solu­zione risiede nella rea­liz­za­zione di una social media policy, ovvero nella defi­ni­zione di tutta una serie di linee guida e cri­teri che defi­ni­scano i com­por­ta­menti da adot­tare sui social media da parte di dipen­denti e collaboratori.

Con circa 20 milioni di utenti iscritti a Face­book nel nostro Paese, vie­tare cap­zio­sa­mente l’accesso ai social net­work signi­fica, di fatto, negare la realtà e tra­scu­rare aspetti che pos­sono avere impatto diretto sulla repu­ta­zione dell’organizzazione aziendale.

La con­sa­pe­vo­lezza di un pro­blema non porta alla sua solu­zione se non attra­verso l’azione. Ini­ziate ora a defi­nire la vostra social media policy.

Pubblicato il 28 aprile 2011 by Pier Luca Santoro

Innovazione d’Impresa & Social Media

Il van­tag­gio com­pe­ti­tivo dipende dalla capa­cità di capire non sol­tanto la catena del valore di un’impresa, ma anche il modo in cui l’impresa si inqua­dra nel sistema del valore nel suo com­plesso, scri­veva Michael Por­ter nel lon­tano 1985. Ogni azienda è un insieme di atti­vità che ven­gono svolte per pro­get­tare, pro­durre, ven­dere, con­se­gnare e assi­stere i suoi pro­dotti. La catena del valore e il modo in cui l’azienda svolge le sin­gole atti­vità sono un riflesso della sua sto­ria, della stra­te­gia e del modo in cui la mette in pra­tica, delle spe­ci­fi­cità eco­no­mi­che che sot­to­stanno alle atti­vità stesse.

La corsa all’oro, l’esplosione nell’utilizzo dei social media in chiave di comu­ni­ca­zione azien­dale, molto spesso tra­la­scia col­pe­vol­mente la parte rela­tiva alla comu­ni­ca­zione interna ed all’orga­niz­za­zione del lavoro quali ele­menti impre­scin­di­bili per il suc­cesso delle azioni di rela­zione e comu­ni­ca­zione attra­verso i diversi social media.

La teo­ria più cono­sciuta e dif­fusa si col­lega ai prin­cipi espressi dalla teo­ria moti­va­zio­nale  di Maslow che par­tendo dai prin­cipi gene­rali ha tro­vato appli­ca­zione in ambito lavo­ra­tivo. Pur man­te­nendo ancora oggi una vali­dità com­ples­siva le teo­rie di Maslow, in spe­ci­fico rife­ri­mento alla cre­cente com­ples­sità in ambito azien­dale, non assol­vono più ade­gua­ta­mente allo scopo.

Gary Hamel, autore di “Future of Mana­ge­ment”, in una sua con­fe­renza al For­tune Inno­va­tion Forum, ha ridi­se­gnato la pira­mide di Maslow ride­fi­nendo la gerar­chia dei fat­tori di moti­va­zione all’interno delle orga­niz­za­zioni aziendali.

I sei livelli da lui defi­niti sono:

  1. Obe­dience : show up, do the job
  2. Dili­gence : work hard, stay focus, long hours etc …
  3. Intel­lect : taking respon­si­bi­lity for their own skills, bring best prac­ti­ces to the work place
  4. Ini­tia­tive : taking owner­ship for a pro­blem, an oppor­tu­nity before you ask them, not bound by a defi­ni­tion of their job
  5. Human crea­ti­vity : brought by peo­ple who would ask how to do this in a fun­da­men­tal dif­fe­rent way ? What is there to learn from other indu­stries ? Where are the chan­ces for radi­cal inno­va­tion in this product/service ?
  6. Pas­sion and zeal : for whom their job is not only intel­lec­tually mea­ning­ful it is indeed spi­ri­tualy mea­ning­ful to them. Enor­mous mea­ning comes out of their work.

I primi tre punti sono dive­nuti, piac­cia o meno, una com­mo­dity che le aziende pos­sono aqui­stare a basso prezzo in qua­lun­que parte del mondo, men­tre sono i tre nella parte alta della pira­mide che diven­gono ele­menti stra­te­gici per l’innovazione  all’interno delle imprese.

Fate un check nelle aziende in cui lavo­rate, se i kno­w­ledge wor­kers pre­senti non hanno que­ste capa­cità e moti­va­zioni, o non sono stati sin ora sup­por­tati nel per­corso neces­sa­rio ad acqui­sirle, non siete ogget­ti­va­mente nella con­di­zione di poter pro­get­tare una vostra pre­senza cor­po­rate nei social media e pro­ba­bil­mente, a breve, nep­pure sul mercato.

Pubblicato il 25 gennaio 2010 by Pier Luca Santoro

Minima Moralia

“La libertà non sta nello sce­gliere tra bianco e nero, ma nel sot­trarsi a que­sta scelta pre­scritta” — Th.W.Adorno – Minima Mora­lia.

A mar­gine dei con­tri­buti dei giorni scorsi rela­ti­va­mente alle pro­spet­tive sul futuro dell’informazione, le sol­le­ci­ta­zioni del sot­to­scritto rela­ti­va­mente alla neces­sità di inclu­dere le logi­che del sistema distri­bu­tivo sono state rac­colte, ad oggi, esclu­si­va­mente da Vit­to­rio Paste­ris.

Sia per l’interesse diretto che nutro nei con­fronti di quest’area che per la con­vin­zione dell’importanza che rive­ste per un effet­tivo rilan­cio dell’editoria non libra­ria, come avevo anti­ci­pato la set­ti­mana scorsa, provo a siste­ma­tiz­zare le idee sulla distri­bu­zione.

Paste­ris trac­cia un inte­res­sante paral­lelo tra la distri­bu­zione delle testate e quella di auto­vei­coli affer­mando che: “Il sistema distri­bu­tivo fisico ita­liano, molto “viscoso” è ancora un’ancora di sal­vezza per il futuro degli edi­tori car­ta­cei. D’altra parte nes­suno ha cer­cato ad oggi di mutarlo, evi­den­te­mente sta bene così come è a edi­tori, distri­bu­tori e punti ven­dita. E’ come il rap­porto fra con­ces­sio­na­rie e case di pro­du­zione auto­mo­bi­li­sti­che, spesso cri­ti­cato, ma mai modi­fi­cato seriamente”.

E’ un para­gone asso­lu­ta­mente cal­zante per quella che è anche la mia espe­rienza pre­gressa. In entrambi i casi le reti distri­bu­tive si accol­lano l’onere impren­di­to­riale, il rischio d’impresa, ma sono gover­nate, o per­lo­meno for­te­mente con­di­zio­nate, dal pro­dut­tore che deter­mina assor­ti­mento, prezzo e poli­tica com­mer­ciale nel suo insieme. Entrambe sono, da tempo, in for­tis­sima sof­fe­renza e come non si con­tano le chiu­sure di con­ces­sio­na­rie di auto così avviene altret­tanto per le edi­cole. Entrambe, ancora, le reti di distri­bu­zione ven­dono, in man­canza di scelta di alter­na­tive reali, pro­dotti obso­leti nati più di un cen­ti­naio di anni fa e mai sostan­zial­mente mutati ma al mas­simo “rinnovati”.

Provo a siste­ma­tiz­zare e sin­te­tiz­zare situa­zione attuale, evo­lu­zioni e pro­po­ste di prospettiva.

A] La foto­gra­fia della situa­zione attuale:

In ter­mini di sistema, le spe­ci­fi­cità della distri­bu­zione delle testate nel nostro paese ven­gono descritte con tutti i det­ta­gli del caso nel docu­mento recen­te­mente rea­liz­zato dall’ Anti­trust su que­sto tema al quale vi rimando per gli approfondimenti.

Vale la pena di spe­ci­fi­care che il canale distri­bu­tivo tra­di­zio­nale della stampa vede coin­volti quat­tro soggetti:

  • l’editore,
  • il distri­bu­tore nazionale,
  • il distri­bu­tore locale
  • le riven­dite – le edicole.

Il pro­cesso distri­bu­tivo può essere distinto in quat­tro fasi:

  • la defi­ni­zione del piano dif­fu­sio­nale primario,
  • il tra­sporto al distri­bu­tore locale,
  • la for­ni­tura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distri­bu­tiva di quo­ti­diani e perio­dici sono gli edi­tori a svol­gere il ruolo prin­ci­pale [chan­nel lea­der, come dicevo nel con­fronto con il mer­cato auto­mo­bi­li­stico]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla dif­fi­coltà di ade­guare l’offerta alla domanda con­sen­tendo al sistema distri­bu­tivo il diritto di resa delle copie inven­dute. A fronte dell’assunzione del rischio com­mer­ciale [ma non eco­no­mico e finan­zia­rio], l’editore detiene il con­trollo della poli­tica distri­bu­tiva, defi­nendo i prezzi di ven­dita e la dimen­sione delle for­ni­ture, non­ché con­fe­rendo esclu­sive ter­ri­to­riali per la distri­bu­zione all’ingrosso rela­tiva ad una deter­mi­nata area geografica.

La strut­tura della distri­bu­zione di quo­ti­diani e perio­dici a livello nazio­nale risulta piut­to­sto con­cen­trata. Due prin­ci­pali ope­ra­tori, Press-Di e M-Dis, rap­pre­sen­tano oltre metà del mer­cato di pro­dotto edi­to­riale distri­buito da distri­bu­tori nazio­nali, men­tre il restante 45% è ricon­du­ci­bile a cin­que altre imprese. In par­ti­co­lare, i distri­bu­tori nazio­nali ope­ranti in Ita­lia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari com­ples­sivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Par­rini & C. (9%), Mes­sag­ge­rie Perio­dici Me.pe. (6%) e Pie­roni (1%) par­te­ci­pata a sua volta da M-Dis.

Ele­mento car­dine del sistema è il con­cetto di parità di trat­ta­mento nato, da un lato, per con­sen­tire la pos­si­bi­lità a tutti gli edi­tori di dif­fon­dere le pro­prie idee e, dall’altro lato, ai let­tori di avere accesso alle informazioni.

B] Evo­lu­zione & prospettive:

Gli aspetti che coin­vol­gono le pro­spet­tive di rilan­cio e riqua­li­fi­ca­zione in ambito edi­to­riale sono sin­te­tiz­zati nello schema sot­to­stante che include i tre aspetti focali sui quali verte la distri­bu­zione di testate e periodici.

Con rife­ri­mento alle tra­sfor­ma­zioni dei com­por­ta­menti di acqui­sto, per quelli che sono gli spazi offerti da que­sto straor­di­na­rio mezzo chia­mato blog, credo [e spero] di essermi espresso con chia­rezza la scorsa settimana.

Riguardo all’evoluzione del qua­dro nor­ma­tivo, altret­tanto, mi pare, è avve­nuto di recente a com­mento della pro­po­sta di libe­ra­liz­za­zione delle licenze la cui incon­si­stenza è rias­sunta tutta nell’ Arti­colo 8 – Moni­to­rag­gio del mer­cato edi­to­riale — del decreto di attua­zione della diret­tiva 2006/123/CE che recita: “La Pre­si­denza del Con­si­glio dei Mini­stri, senza oneri aggiun­tivi a carico del bilan­cio dello Stato, assi­cura il moni­to­rag­gio della rete di ven­dita dei gior­nali quo­ti­diani e perio­dici per l’espansione del mer­cato edi­to­riale. A tale fine, con decreto del pre­si­dente del Con­si­glio dei Mini­stri, è indi­vi­duata la strut­tura pre­po­sta a detto moni­to­rag­gio, con la par­te­ci­pa­zione dei sog­getti del com­parto distri­bu­tivo edi­to­riale e delle regioni di volta in volta inte­res­sate”. In una nazione in cui da più parti si invo­cano a gran voce gli stati gene­rali dell’editoria senza risul­tato alcuno, non è dif­fi­cile com­pren­dere l’inconsistenza e l’insensatezza del provvedimento.

Rispetto allo svi­luppo di nuove forme e nuove for­mule di ven­dita vale la pena di sof­fer­marsi poi­ché rap­pre­sen­tano la macro area che coin­volge poten­zial­mente tutto il sistema distri­bu­tivo nel suo com­plesso e, per quanto mi riguarda più diret­ta­mente, le edicole.

Dal punto di vista degli edi­tori la mag­giore delle disef­fi­cienze è rap­pre­sen­tato dall’elevata inci­denza delle rese che restano, al di là di for­mule tanto futu­ri­bili quanto impro­ba­bili, il costo mag­giore e dun­que l’area di recu­pero poten­ziale di mar­gi­na­lità per i chan­nel leader.

Ritengo che vi pos­sano essere diversi spazi di inter­vento in tal senso.

In pri­mis mi sento di sug­ge­rire uno stu­dio appro­fon­dito del set­tore del fre­sco ali­men­tare per veri­fi­carne logi­che e ope­ra­ti­vità che se adat­tate ed imple­men­tate nell’ambito della distri­bu­zione delle testate sono certo appor­te­reb­bero bene­fici significativi.

In seconda bat­tuta, valu­te­rei la rein­tro­du­zione, attua­liz­zata, della figura dell’ispettore com­mer­ciale. Ogni impresa che si rispetti, anche la più impor­tante e tec­no­lo­gi­ca­mente avan­zata, è dotata di sen­sori sul campo, di uomini in grado di dia­lo­gare con la sin­gola realtà di cia­scun punto ven­dita e di ripor­tare [se ben adde­strati] in azienda punti di forza ed aree di miglio­ra­mento su cui lavo­rare; mi sfugge per­chè que­sto non avvenga nell’ambito di rife­ri­mento spe­ci­fico. E’ noto come per ogni stra­te­gia di approc­cio al mer­cato debba esserci una ade­guata orga­niz­za­zione; si segnala che dall’esterno non se ne per­ce­pi­sce l’esistenza.

Pur ope­rando in una logica mul­ti­ca­nale come gli utenti si atten­dono, lavo­re­rei in ter­mini di dif­fe­ren­zia­zione di pro­dotto così da man­te­nere part­ner­ship e svi­lup­pare poli­ti­che di canale, non­ché azioni di trade mar­ke­ting, degne di que­sto nome invece delle nefan­dezze che si osser­vano quotidianamente.

Incen­ti­ve­rei, anche con con­tri­buti eco­no­mici, l’infor­ma­tiz­za­zione delle edi­cole che se rea­liz­zata con pro­grammi degni di que­sto nome [dimen­ti­chia­moci di info­riv e ige­riv e svi­lup­piamo qual­cosa che abbia dav­vero un senso, per favore] favo­ri­rebbe tutta la filiera nella gestione. Que­sto con­sen­ti­rebbe, tra l’altro di avviare un dia­logo diretto bypas­sando mille lacci e lac­ciuoli.

Come gior­na­laio, invece, ho già avuto modo di for­mu­lare le mie pro­po­ste che mi sento tutt’oggi di con­fer­mare. Tor­nerò a par­larne con spe­ci­fico rife­ri­mento a quello che, come tema gene­rale, mi piace chia­mare “l’edicola del futuro ed il futuro delle edicole”.

Sono, ancora una volta, temi di una tale ampiezza da non potersi sicu­ra­mente rite­nere esau­riti. Pren­de­teli come una minima mora­lia, spunti di appro­fon­di­mento, appunti mal distribuiti.….per restare in tema.

Gra­zie dell’attenzione.