native advertising

Verginelle
Pubblicato il 9 marzo 2014 by Pier Luca Santoro

Verginelle Pour Cause

Già con la que­stione della pub­bli­cità de «Lin­kie­sta» su Corriere.it il Comi­tato di Reda­zione de «Il Cor­riere della Sera» aveva [di]mostrato una lotta di retro­guar­dia, un ana­cro­ni­smo insensato.

Adesso, credo dav­vero, si sta dav­vero pas­sando ogni limite.

Dap­prima ci si sca­glia con­tro l’acquisto di «You­Re­por­ter» [*] basan­dosi su indi­scre­zioni ripor­tate da un quo­ti­diano con­cor­rente, che dà per certe cifre che nes­suno è auto­riz­zato a dif­fon­dere e dun­que sono, quanto meno, dubbie.

Poi s’indigna con­tro la “com­mi­stione pubblicità-informazione” per l’introduzione del native adver­ti­sing in con­co­mi­tanza con il rin­no­va­mento del sito web del quo­ti­diano in questione.

L’acquisizione della piat­ta­forma di citi­zen jour­na­lism rap­pre­senta un van­tag­gio com­pe­ti­tivo per RCS Media­group poi­chè se fino ad oggi tutti uti­liz­za­vano i suoi video ora sarà il gruppo di Via Sol­fe­rino a deci­dere se e come, e a quale prezzo, distri­buirne i con­te­nuti. Che que­sti con­te­nuti abbiano valore ed atten­di­bi­lità è dimo­strato dal fatto che sin ora siano stati uti­liz­zati dai siti web dei gior­nali e dalle tele­vi­sioni di tutto il mondo: BBC, CNN, Alja­zeera, per citare le più note.

I gior­na­li­sti de «Il Cor­riere della Sera» pos­sono  [e devono?] essere punto di rac­cordo, snodo che qua­li­fica e dà senso all’informazione pro­dotta dalle per­sone e che in nes­sun caso può essere altret­tanto tem­pe­stiva come quella for­nita dai pur bra­vis­simi — per defi­ni­zione —  15 gior­na­li­sti della Rcd. Non c’è anta­go­ni­smo ma complementarietà.

Il native adver­ti­sing di Corriere.it è evi­den­ziato dif­fe­ren­zian­dosi dal colore blu del riqua­dro. Certo potrebbe essere ancor meglio spe­ci­fi­cato che si tratta di con­te­nuti edi­to­riali a paga­mento ma pro­vino a leg­gere qui e par­lino sol­tanto dopo aver detto a voce alta che il «The New York Times» è un gior­nale senza prin­cipi deontologici.

Ed ancora, restando alla sezione motori che viene citata nel comu­ni­cato del CDR, cor­te­se­mente, anche tra i con­te­nuti pret­ta­mente edi­to­riali pro­vino a tro­vare una recen­sione di un auto o di altro mezzo di tra­sporto che sia nega­tiva. Li sfido pub­bli­ca­mente a farlo, in palio una cena offerta dal sot­to­scritto a tutto il CDR.

I tempi son duri e dif­fi­cili per tutti. Non è facendo le ver­gi­nelle pour cause che si avranno miglioramenti.

Verginelle

[*] Disclai­mer: Il sot­to­scritto intrat­tiene rap­porti lavo­ra­tivi remu­ne­rati con You­Re­por­ter. Con­su­lenza che non ha nes­suna atti­nenza con la recente acquisizione.

BrandJournalismTheRiseOfNonFiction
Pubblicato il 23 luglio 2013 by Pier Luca Santoro

La Victoria del Brand Journalism

Proc­ter & Gam­ble ha lan­ciato circa un mese fa, sia in edi­zione car­ta­cea che online, un maga­zine dedi­cato alle donne over 50: «Victoria».

Victoria

Secondo quanto ripor­tato, spiega Bar­bara Del Neri, Diret­tore Mar­ke­ting, Brand Ope­ra­tions di P&G e respon­sa­bile dell’intera ini­zia­tiva, “è un pro­getto pilota di P&G nel mondo. Nasce in Ita­lia, sia per motivi ana­gra­fici, dato che la lon­ge­vità delle ita­liane è supe­rata in Europa solo da Fran­cia e Spa­gna, sia per­ché le donne dai 50 anni in su sono il 20% della popo­la­zione femminile”.

La deci­sione di lan­ciare que­sta ini­zia­tiva parte infatti dai risul­tati dell’indagine di Astra­Ri­cer­che dedi­cata a que­sta fascia della popo­la­zione dalla quale emerge appunto come le donne tra i 50 ed i 64 anni rap­pre­sen­tino attual­mente un quinto dell’universo fem­mi­nile ita­liano; inci­denza che sem­bre­rebbe desti­nata a rad­dop­piare da qui al 2030 secondo le pro­ie­zioni basate sui dati ISTAT.

La pre­senza dei mar­chi della nota mul­ti­na­zio­nale sul sito web della rivi­sta è discreta, non inva­siva, o quanto meno cer­ta­mente meno inva­siva di quella che si può vedere su testate rea­liz­zate da edi­tori tradizionali.

Sei le sezioni del maga­zine dalla cucina al “bel­les­sere” pas­sando per viaggi e tech. Gli arti­coli pro­po­sti sono sia con con­te­nuti “spon­so­riz­zati”, con in evi­denza uno dei brand azien­dali, che divul­ga­tivi, pret­ta­mente redazionali.

Come scri­vevo qual­che giorno fa, nel nuovo, sem­pre in muta­mento, eco­si­stema dell’informazione si rom­pono i vec­chi equi­li­bri: i gior­nali hanno meno biso­gno delle agen­zie stampa di un tempo gra­zie a social media e citi­zen jour­na­lism; men­tre dall’altro lato, le agen­zie imma­gi­nano in un futuro pros­simo di entrare in con­cor­renza con i loro clienti. Al tempo stesso le imprese, spesso clienti di entrambi, abbrac­ciano sem­pre più l’idea di diven­tare loro stessi edi­tori, pro­dut­tori di con­te­nuti dando vita a quello che viene rac­colto nella defi­ni­zione di brand jour­na­lism, come con­ferma, se neces­sa­rio, l’iniziativa di P&G.

Se ogni impresa è un media i media devono [final­mente?] diven­tare impresa, al di là delle pecu­lia­rità legate al “pro­dotto” infor­ma­zione, diver­si­fi­cando le fonti di ricavo abban­do­nando il bino­mio vendite-pubblicità che appare chia­ra­mente sem­pre meno sostenibile.

BrandJournalismTheRiseOfNonFiction

Native ADV
Pubblicato il 5 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Sponsored Stories

Le spon­so­red sto­ries, sono sem­pre esi­stite e non c’è nulla che indi­chi che ces­se­ranno di esserlo, in gergo, in maniera vol­gare ma effi­cace, ven­gono comu­ne­mente chia­mate “mar­chette”. In maniera più o meno velata, dal box reda­zio­nale su una deter­mi­nata azienda/marca vicino alla pagina pub­bli­ci­ta­ria acqui­stata dalla stessa a forme più sofi­sti­cate, o più sub­dole, a seconda dei punti di vista, la coper­tura gior­na­li­stica è da sem­pre influen­zata dalla comu­ni­ca­zione pubblicitaria.

Da tempo le spon­so­red sto­ries, parte di quello che viene chia­mato native adver­ti­sing, hanno preso piede nei siti d’informazione con Huf­f­Post US ad intro­durlo già nel 2010 ed i casi più recenti di For­bes, Atlan­tic e Buz­z­Feed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un son­dag­gio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari quest’anno spe­ri­men­te­ranno que­sto for­mat di comu­ni­ca­zione e da oggi «The Washing­ton Post» rompe il tabù sulla que­stione da parte dei grandi quo­ti­diani nazio­nali intro­du­cendo per la pro­pria edi­zione online Bran­d­Con­nect, spa­zio a dispo­si­zione delle imprese all’interno del sito web del quo­ti­diano per vei­co­lare i pro­pri con­te­nuti. E se il quo­ti­diano sta­tu­ni­tense non si occu­perà della crea­zione dei con­te­nuti di marca altri, a comin­ciare dal già citato Huf­f­Post US, che pro­duce 1,600 arti­cles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfrut­tano quest’abbondanza for­nendo diret­ta­mente alle aziende i contenuti.

Il prin­ci­pale motivo di que­sta ten­denza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chia­miamo ban­ner per sem­pli­fi­care, che si tra­duce in un costante calo del valore rico­no­sciuto per CPM legato esclu­si­va­mente alla logica dei volumi di traf­fico, delle pagine viste ed ha, giu­sta­mente, sem­pre minor appeal presso gli inve­sti­tori pubblicitari.

BeyondDisplay_charts

Un numero cre­scente di siti d’informazione, con moda­lità e for­mat diversi, sta dun­que caval­cando l’onda delle spon­so­red sto­ries come modo di recu­pe­rare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle sin­gole spe­ci­fi­cità, dell’unica rispo­sta sen­sata che l’industria dell’informazione può pen­sare di dare al brand jour­na­lism ed allla ten­denza che vede le aziende sem­pre più  diven­tare loro stesse media com­pa­nies.

Ovvia­mente, come dimo­stra il caso Atlantic-Scientology sono neces­sa­rie le oppor­tune atten­zioni e, altret­tanto, l’opportuna chia­rezza nei con­fronti del let­tore per evi­tare l’effetto boo­me­rang, ma si tratta sicu­ra­mente di un filone che apre diverse pro­spet­tive con­sen­tendo di mone­tiz­zare i volumi di traf­fico e  di instau­rare, final­mente, un rap­porto tra edi­tori ed aziende che non sia quello da ven­di­tore di pixel ma di con­su­lente di comu­ni­ca­zione a tutto campo.

Se gestite in maniera ade­guata credo dav­vero che le sto­rie spon­so­riz­zate, e tutto quello che può ruo­tarci attorno, pos­sano essere parte del futuro dei gior­nali online entrando a pieno titolo nel mix di comu­ni­ca­zione delle imprese.

Native ADV

Bonus track: “Gior­nali che fanno soldi (in USA). nes­suna for­mula magica solo talento, lea­der­ship e qua­lità” — da leg­gere.

The social creative newsroom
Pubblicato il 19 novembre 2012 by Pier Luca Santoro

Bevi la Coca-Cola che ti fa Bene

“Coca­Cola a me mi fa morire, Coca­Cola si, Coca­Cola a me mi fa impaz­zire, con tutte quelle, tutte quelle bol­li­cine” can­tava Vasco Rossi nel 1983. Sono pas­sati esat­ta­mente 30 anni da allora e la più famosa bevanda gas­sata al mondo trac­cia la linea di demar­ca­zione tra réclame e comu­ni­ca­zione segnando defi­ni­ti­va­mente il con­fine tra ciò che è stato e quel che sarà per la comu­ni­ca­zione d’impresa.

Le impli­ca­zioni, anche per il mondo dell’editoria, per l’industria dell’informazione, son tutt’altro che trascurabili.

Da oggi il sito web della mul­ti­na­zio­nale di Atlanta, che conta 1,2 milioni di utenti unici men­sili, si tra­forma e, dopo la sua aper­tura nel 1995, diviene di fatto una testata, un hub infor­ma­tivo, dove la marca sta­bi­li­sce quale sia il futuro della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria e quali le sfide da affron­tare, anche,  per i gior­nali e le loro aspi­ra­zioni di soste­ni­bi­lità eco­no­mica nell’evoluzione verso il digitale.

Coca-Cola Jour­ney, que­sto il nuovo nome dato alla pre­senza isti­tu­zio­nale del soft drink in onore all’internal maga­zine pub­bli­cato dall’azienda nel decen­nio tra il 1987 ed il 1997, sarà, è, a tutti gli effetti un maga­zine più che un sito web, un por­tale di accesso al mondo pro­po­sto pro domo sua da un’azienda, da un brand.

Le ragioni sono spie­gate con tra­spa­renza e chia­rezza in un arti­colo del 12 novem­bre scorso di Ashley Brown, diret­tore della comu­ni­ca­zione digi­tale e dei social media dell’impresa, che scrive:

We’re here because more than 1.8 bil­lion times a day, every day, peo­ple express their love for our brands by pur­cha­sing one of our pro­ducts. But those pur­cha­ses are more than tran­sac­tio­nal. They’re emo­tio­nal. We know because more than 50 mil­lion peo­ple have become our fans on Face­book, and mil­lions of others have posted pho­tos, videos and blog posts that demon­strate their pas­sion for Coca-Cola. We’re here because our con­su­mers allow us —and want us — to be here.

We want Coca-Cola Jour­ney to be a place where thought­ful peo­ple indulge their curio­sity about the world around them, engage in a civil discus­sion and hope­fully learn a lit­tle more about one of the world’s best-known com­pa­nies. For our part, we com­mit to be an open, trans­pa­rent, and honest host and a thought­ful curator.

Rac­conta il «The New York Times» che Coca-Cola dedi­cherà all’iniziativa 4 per­sone del suo staff e 40 free­lance tra gior­na­li­sti e foto­grafi che saranno a loro volta sup­por­tati dal per­so­nale del mar­ke­ting e delle rela­zioni pub­bli­che dell’azienda.

Ieri: Por­tale Coca-Cola

Oggi: Coca-Cola Journey

Il pas­sag­gio da brand a media e del brand jour­na­lism che, come giu­sta­mente anno­tava Michele Boroni su «La Let­tura» recen­te­mente, fa diven­tare i brand edi­tori di se stessi, gene­rando con­te­nuti esclu­sivi e adat­tando il loro sto­ry­tel­ling all’interattività della rete e dei social media, cam­bia il modo di comu­ni­care, di rela­zio­narsi con le per­sone, tra impresa e pubblico.

Per­corso egre­gia­mente descritto da David Armano all’inzio di que­sto mese che sin­te­tizza gra­fi­ca­mente l’evoluzione e le carat­te­ri­sti­che di come i mar­chi azien­dali diven­gano sem­pre più dei media adat­tando la loro comu­ni­ca­zione al muta­mento di sce­na­rio attra­verso quella che defi­ni­sce the social crea­tive newsroom.

Per le per­sone essere online sta dive­nendo sem­pre più un con­cetto “fluido”, i pro­cessi di valo­riz­za­zione, sia con­cet­tuale che eco­no­mica, non pos­sono più fon­darsi sulla pub­bli­cità, così come l’abbiamo intesa sino ad ora, a cor­nice del con­te­nuto stesso, ma sulla costru­zione dif­fusa di tale con­te­nuto sulla base degli inte­ressi e delle inte­ra­zioni che i diversi gruppi di per­sone, le “tribù” hanno.

In que­sto con­te­sto il modello di busi­ness attual­mente pre­va­lente dei quo­ti­diani online è desti­nato a mutare dra­sti­ca­mente in breve tempo. I siti web dei quo­ti­diani dovranno abban­do­nare la logica, per­dente, del display adver­ti­sing e dei CPM, per dive­nire, se ne saranno capaci, polo di attra­zione del con­te­nuto infor­ma­tivo che inte­ressa e coin­volge il pub­blico di riferimento.

Costruire un rap­porto fidu­cia­rio con il let­tore, coin­vol­gerlo atti­va­mente, ed offrire alle imprese, agli inve­sti­tori, nuove pro­po­ste di comu­ni­ca­zione che attra­verso l’edizione online dei gior­nali per­metta loro di unirsi al flusso infor­ma­tivo senza “costrin­gerli” a dive­nire loro stessi edi­tori, media, è la strada da perseguire.

Un per­corso fatto di sto­rie spon­so­riz­zate e con­te­nuti bran­diz­zati che è già pra­ti­cato da molti negli Stati Uniti, a comi­ciare da «For­bes», «The Atlan­tic» e «Buz­z­Feed», pio­niere in tal senso, e che ora anche «The Boston Globe» ha deciso di adot­tare con Insight. Strada che non neces­sita di var­care l’oceano per veri­fi­carne l’efficacia ma che anche da noi viene già per­corsa con suc­cesso, ad esem­pio, da «Varese News»

L’alternativa, come con­ferma il caso della Coca-Cola, è che le imprese insod­di­sfatte dalla attuale offerta e dalla sua inef­fi­ca­cia lo fac­ciano per conto loro. Va da sè cosa sia meglio fare.

Ad inte­gra­zione, se vi fosse sfug­gito, si con­si­glia cal­da­mente la let­tura dell’articolo di Vin­cenzo Cosenza: “Gior­nali: Big Bang oppure Big Data?”