Mondadori Periodici

Posted on 24 luglio 2009 by Pier Luca Santoro

Focus sul prodotto

Quasi quattro mesi fa sono state riprese le dichiarazioni di Roberto Briglia relativamente al riassetto organizzativo e lo sviluppo strategico futuro della Mondadori Periodici.

Il Direttore Generale della divisione che vale quasi il 50% della casa editrice in sintesi affermava la necessità di tornare a concentrarsi sul core business e sulle principali competenze evitando le fuorvianti distrazioni del passato. In particolare diceva: “Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..”.

In questi mesi i segnali che tra il dichiarato ed il realizzato vi fosse un gap significativo sono stati davvero numerosi, dalle svendite di Grazia a Chi “banded” con altre due [talvolta addirittura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo raggiunto il massimo della svendita con l’operazione lanciata di recente con Dailies che prevede che prevede che il cliente che acquista quattro confezioni delle precitate lenti a contatto abbia in regalo un abbonamento ad una delle riviste Mondadori di sua scelta.

Che si tratti di una svendita è confermato non solo dalla dinamica dell’operazione promozionale ma anche dal valore assegnato ad ogni abbonamento, come è possibile verificare. Ad esempio, l’abbonamento semestrale a Panorama viene valorizzato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo trascorso non è stato sufficiente ad imprimere il cambio di direzione annunciato, poiché le nomine ed il lavoro di Calabresi e di De Bortoli, per citare i primi due che mi giungono alla mente, dimostrano il contrario.

Con diffusioni che ad aprile 2009 [ultimo dato disponibile] vanno dal -13% di Chi al -3,1% di Grazia, passando per i – 7% di Sorrisi e Canzoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divisione periodici della Mondadori viaggi ormai “a briglia sciolta”.

Il focus è passato certamente sul prodotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

Posted on 20 giugno 2009 by Pier Luca Santoro

Una confidenza [tra amici] alla Mondadori

Cari amici del marketing Mondadori, che in tempi di crisi non abbiate risorse da impiegare a sostegno dei vostri prodotti editoriali è una spiacevole evidenza che siamo costernati nel dover constatare quotidianamente, ma suvvia rimboccatevi [un pochino eh!] le maniche e metteteci, almeno, un briciolo di fantasia nel costruire le argomentazioni di vendita nelle vostre comunicazioni.

Sono costretto ad informarvi che ci sono sprovveduti perditempo quali il sottoscritto che non solo le leggono ma, lavorando solo 6 giorni e ½ su 7, hanno anche anche il tempo di commentarle su quella strana cosa [ ma si dai che anche a Segrate ci sono] che genericamente viene chiamata blog.

Fateci attenzione suvvia che poi c’è gente che direttamente o, magari, digitando il nome della rivista sul motore di ricerca , questi blog li legge e si fa una cattiva idea della elevata qualità del vostro lavoro.

Rifletteteci e, per favore, almeno non mandate a breve distanza una comunicazione fotocopia per due testate diverse. Datemi retta.

Confidenze Mondadori

Reloaded from yesterday – a comunicazione fotocopia si rilancia con conclusione fotocopia – :

Quindi la rete di edicole deve esporre la rivista dandole spazio preferenziale ed esporre la locandina [non ricevuta, by the way] per ricavarne la metà dei già miseri consueti aggi e tutto questo viene venduto nella comunicazione come una strabiliante operazione di ri-lancio della rivista!

Che il trade marketing sia una disciplina sconosciuta a chi opera in questo canale è conclamato, ora possiamo appurare come al marketing Mondadori sia [quasi] tutto dovuto.

Posted on 16 maggio 2009 by Pier Luca Santoro

Focus sulla comunicazione al trade

Il canale edicole, forse più di altri canali di vendita maggiormente “evoluti”, è pieno di casi di cattiva [in termini di qualità] comunicazione. Alcune esemplificazioni sono già state citate in questi spazi ed ahimè sono certo che altri seguiranno.

Quando dunque si riescono a reperire casi positivi è un piacere poterne parlare, anche, nella speranza che possano essere presi ad esempio da altri comparti marketing – laddove esistenti, obviously – per le loro future proposte.

E’ il caso della comunicazione che arriva diretta sia al giornalaio che all’esposizione sul punto vendita realizzata da Focus in tutte le sue varianti di proposta.

Ignoro se vi sia sempre la stessa mano o se l’opera sia da parte di più di un product manager ma in ogni caso, in un panorama desolante, spicca per qualità complessiva.

Positiva è’ l’idea di fornire una sintesi degli argomenti che la rivista tratta affinché l’edicolante non appaia smarrito dinnanzi ad eventuali richieste del cliente.

Intelligente è la possibilità di utilizzare la [stessa] locandina nel formato preferito – o più consono alle caratteristiche del punto vendita – scegliendo tra poster classico [circa 70 X 30] ed il mezzo poster; spero di essermi spiegato.

Dimostrazione di cura ed attenzione è l’impiego dei materiali con carta di adeguata grammatura, patinata e ben stampata.

Tra i diversi tipi di Focus [“Classico”, “D&R”, “Storia”, “Brain Trainer”, “Junior”……etc] a mio avviso la migliore comunicazione realizzata è quella che viene proposta a supporto di “Focus Brain Trainer” dove ad ogni uscita si gioca con gli << esercizi per l’edicolante >> fornendo in realtà tre argomentazioni a supporto di una buona esposizione del prodotto.

Il tono giocoso e la modalità intrigante sono coinvolgenti e positivi come spero emerga dall’immagine sottostante dell’ultima ricevuta – lezione 24 -.

Al riguardo un solo disappunto, il dispiacere di non aver mai ricevuto la rivista  in questione in 18 mesi di attività, un’occhiata l’avrei data volentieri viste le premesse.

Focus brain trainer

Posted on 18 marzo 2009 by Pier Luca Santoro

A Briglia sciolta

Nell’edizione appena ricevuta di “Nuove dall’ Edicola” – bimestrale del SINAGI – viene dato ampio spazio ad un intervista a Roberto Briglia.

Briglia, per chi non lo sapesse, è il direttore generale della divisione periodici della Mondadori, ramo aziendale che da solo vale ben il 43% della Arnoldo Mondadori Editore.

L’intervista è incentrata fondamentalmente su due aspetti: il riassetto organizzativo interno e lo sviluppo strategico futuro in termini di prodotti.

Vale la pena, credo, di riprenderne i punti salienti.

Le dichiarazioni del DG della Mondadori, infatti, la dicono lunga sul percorso che buona parte dell’editoria ha effettuato “[….]in Italia come in nessuna altra parte del mondo c’è stato il fenomeno dei collaterali che negli ultimi anni ha portato in alto i profitti. Un fenomeno……….che ha avuto come effetto secondario di spostare l’attenzione di direttori e manager dal prodotto ad altro. Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..

Pare dunque che nell’ultimo quinquennio i bilanci degli editori si siano sorretti fondamentalmente sugli inserti a pagamento che se, da un lato, hanno contribuito a mantenere la redditività di breve, dall’altro, li hanno progressivamente distolti dal core business.

Per diverso tempo in passato a firma delle mail che inviavo apponevo una frase a me cara che credo sintetizzi ottimamente quanto avvenuto: “La strategia senza tattica è la via più lunga alla vittoria, la tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta” – Sun Tzu <<L’arte della guerra>> III° A.C. –

I risultati dell’illusione dei collaterali [il cui valore attuale è il 50% di quello del 2006] e della carenza generale di visione strategica dell’editoria italiana, sono evidenti, solamente accelerati dalla crisi generale e dalla diffusione, anche nel nostro paese, di nuovi media.

Sulle necessità di cambiamento siamo tutti d’accordo, si tratta di stabilire rapidamente il come, sia in termini di qualità dei contenuti, che di politiche distributive di canale.

Riprendendo il titolo dell’articolo dal quale abbiamo ripreso alcuni estratti “Se non ora quando?”. Non potremmo essere più d’accordo.

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