Mondadori Periodici

Pubblicato il 24 luglio 2009 by Pier Luca Santoro

Focus sul prodotto

Quasi quat­tro mesi fa sono state riprese le dichia­ra­zioni di Roberto Bri­glia rela­ti­va­mente al rias­setto orga­niz­za­tivo e lo svi­luppo stra­te­gico futuro della Mon­da­dori Periodici.

Il Diret­tore Gene­rale della divi­sione che vale quasi il 50% della casa edi­trice in sin­tesi affer­mava la neces­sità di tor­nare a con­cen­trarsi sul core busi­ness e sulle prin­ci­pali com­pe­tenze evi­tando le fuor­vianti distra­zioni del pas­sato. In par­ti­co­lare diceva: “Dob­biamo agire subito e ripor­tare al cen­tro l’attenzione alla qua­lità dei gior­nali.[.……] biso­gna rein­ve­stire, e molto, sui brand chiave. Il mar­ke­ting deve tor­nare a valo­riz­zare l’identità e la capa­cità attrat­tiva delle testate, non la ven­dita dei collaterali……..”.

In que­sti mesi i segnali che tra il dichia­rato ed il rea­liz­zato vi fosse un gap signi­fi­ca­tivo sono stati dav­vero nume­rosi, dalle sven­dite di Gra­zia a Chi “ban­ded” con altre due [tal­volta addi­rit­tura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo rag­giunto il mas­simo della sven­dita con l’operazione lan­ciata di recente con Dai­lies che pre­vede che pre­vede che il cliente che acqui­sta quat­tro con­fe­zioni delle pre­ci­tate lenti a con­tatto abbia in regalo un abbo­na­mento ad una delle rivi­ste Mon­da­dori di sua scelta.

Che si tratti di una sven­dita è con­fer­mato non solo dalla dina­mica dell’operazione pro­mo­zio­nale ma anche dal valore asse­gnato ad ogni abbo­na­mento, come è pos­si­bile veri­fi­care. Ad esem­pio, l’abbonamento seme­strale a Pano­rama viene valo­riz­zato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo tra­scorso non è stato suf­fi­ciente ad impri­mere il cam­bio di dire­zione annun­ciato, poi­ché le nomine ed il lavoro di Cala­bresi e di De Bor­toli, per citare i primi due che mi giun­gono alla mente, dimo­strano il contrario.

Con dif­fu­sioni che ad aprile 2009 [ultimo dato dispo­ni­bile] vanno dal –13% di Chi al –3,1% di Gra­zia, pas­sando per i — 7% di Sor­risi e Can­zoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divi­sione perio­dici della Mon­da­dori viaggi ormai “a bri­glia sciolta”.

Il focus è pas­sato cer­ta­mente sul pro­dotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

Pubblicato il 20 giugno 2009 by Pier Luca Santoro

Una confidenza [tra amici] alla Mondadori

Cari amici del mar­ke­ting Mon­da­dori, che in tempi di crisi non abbiate risorse da impie­gare a soste­gno dei vostri pro­dotti edi­to­riali è una spia­ce­vole evi­denza che siamo coster­nati nel dover con­sta­tare quo­ti­dia­na­mente, ma suv­via rim­boc­ca­tevi [un pochino eh!] le mani­che e met­te­teci, almeno, un bri­ciolo di fan­ta­sia nel costruire le argo­men­ta­zioni di ven­dita nelle vostre comunicazioni.

Sono costretto ad infor­marvi che ci sono sprov­ve­duti per­di­tempo quali il sot­to­scritto che non solo le leg­gono ma, lavo­rando solo 6 giorni e ½ su 7, hanno anche anche il tempo di com­men­tarle su quella strana cosa [ ma si dai che anche a Segrate ci sono] che gene­ri­ca­mente viene chia­mata blog.

Fateci atten­zione suv­via che poi c’è gente che diret­ta­mente o, magari, digi­tando il nome della rivi­sta sul motore di ricerca , que­sti blog li legge e si fa una cat­tiva idea della ele­vata qua­lità del vostro lavoro.

Riflet­te­teci e, per favore, almeno non man­date a breve distanza una comu­ni­ca­zione foto­co­pia per due testate diverse. Datemi retta.

Confidenze Mondadori

Reloa­ded from yester­day – a comu­ni­ca­zione foto­co­pia si rilan­cia con con­clu­sione fotocopia — :

Quindi la rete di edi­cole deve esporre la rivi­sta dan­dole spa­zio pre­fe­ren­ziale ed esporre la locan­dina [non rice­vuta, by the way] per rica­varne la metà dei già miseri con­sueti aggi e tutto que­sto viene ven­duto nella comu­ni­ca­zione come una stra­bi­liante ope­ra­zione di ri-lancio della rivista!

Che il trade mar­ke­ting sia una disci­plina sco­no­sciuta a chi opera in que­sto canale è con­cla­mato, ora pos­siamo appu­rare come al mar­ke­ting Mon­da­dori sia [quasi] tutto dovuto.

Pubblicato il 16 maggio 2009 by Pier Luca Santoro

Focus sulla comunicazione al trade

Il canale edi­cole, forse più di altri canali di ven­dita mag­gior­mente “evo­luti”, è pieno di casi di cat­tiva [in ter­mini di qua­lità] comu­ni­ca­zione. Alcune esem­pli­fi­ca­zioni sono già state citate in que­sti spazi ed ahimè sono certo che altri seguiranno.

Quando dun­que si rie­scono a repe­rire casi posi­tivi è un pia­cere poterne par­lare, anche, nella spe­ranza che pos­sano essere presi ad esem­pio da altri com­parti mar­ke­ting — lad­dove esi­stenti, obviou­sly – per le loro future proposte.

E’ il caso della comu­ni­ca­zione che arriva diretta sia al gior­na­laio che all’esposizione sul punto ven­dita rea­liz­zata da Focus in tutte le sue varianti di proposta.

Ignoro se vi sia sem­pre la stessa mano o se l’opera sia da parte di più di un pro­duct mana­ger ma in ogni caso, in un pano­rama deso­lante, spicca per qua­lità complessiva.

Posi­tiva è’ l’idea di for­nire una sin­tesi degli argo­menti che la rivi­sta tratta affin­ché l’edicolante non appaia smar­rito din­nanzi ad even­tuali richie­ste del cliente.

Intel­li­gente è la pos­si­bi­lità di uti­liz­zare la [stessa] locan­dina nel for­mato pre­fe­rito – o più con­sono alle carat­te­ri­sti­che del punto ven­dita – sce­gliendo tra poster clas­sico [circa 70 X 30] ed il mezzo poster; spero di essermi spiegato.

Dimo­stra­zione di cura ed atten­zione è l’impiego dei mate­riali con carta di ade­guata gram­ma­tura, pati­nata e ben stampata.

Tra i diversi tipi di Focus [“Clas­sico”, “D&R”, “Sto­ria”, “Brain Trai­ner”, “Junior”.…..etc] a mio avviso la migliore comu­ni­ca­zione rea­liz­zata è quella che viene pro­po­sta a sup­porto di “Focus Brain Trai­ner” dove ad ogni uscita si gioca con gli « eser­cizi per l’edicolante » for­nendo in realtà tre argo­men­ta­zioni a sup­porto di una buona espo­si­zione del prodotto.

Il tono gio­coso e la moda­lità intri­gante sono coin­vol­genti e posi­tivi come spero emerga dall’immagine sot­to­stante dell’ultima rice­vuta – lezione 24 -.

Al riguardo un solo disap­punto, il dispia­cere di non aver mai rice­vuto la rivi­sta  in que­stione in 18 mesi di atti­vità, un’occhiata l’avrei data volen­tieri viste le premesse.

Focus brain trainer

Pubblicato il 18 marzo 2009 by Pier Luca Santoro

A Briglia sciolta

Nell’edizione appena rice­vuta di “Nuove dall’ Edi­cola” — bime­strale del SINAGI — viene dato ampio spa­zio ad un inter­vi­sta a Roberto Briglia.

Bri­glia, per chi non lo sapesse, è il diret­tore gene­rale della divi­sione perio­dici della Mon­da­dori, ramo azien­dale che da solo vale ben il 43% della Arnoldo Mon­da­dori Edi­tore.

L’intervista è incen­trata fon­da­men­tal­mente su due aspetti: il rias­setto orga­niz­za­tivo interno e lo svi­luppo stra­te­gico futuro in ter­mini di prodotti.

Vale la pena, credo, di ripren­derne i punti salienti.

Le dichia­ra­zioni del DG della Mon­da­dori, infatti, la dicono lunga sul per­corso che buona parte dell’editoria ha effet­tuato “[.…]in Ita­lia come in nes­suna altra parte del mondo c’è stato il feno­meno dei col­la­te­rali che negli ultimi anni ha por­tato in alto i pro­fitti. Un fenomeno.….…..che ha avuto come effetto secon­da­rio di spo­stare l’attenzione di diret­tori e mana­ger dal pro­dotto ad altro. Dob­biamo agire subito e ripor­tare al cen­tro l’attenzione alla qua­lità dei gior­nali.[.……] biso­gna rein­ve­stire, e molto, sui brand chiave. Il mar­ke­ting deve tor­nare a valo­riz­zare l’identità e la capa­cità attrat­tiva delle testate, non la ven­dita dei col­la­te­rali.….…

Pare dun­que che nell’ultimo quin­quen­nio i bilanci degli edi­tori si siano sor­retti fon­da­men­tal­mente sugli inserti a paga­mento che se, da un lato, hanno con­tri­buito a man­te­nere la red­di­ti­vità di breve, dall’altro, li hanno pro­gres­si­va­mente distolti dal core business.

Per diverso tempo in pas­sato a firma delle mail che inviavo appo­nevo una frase a me cara che credo sin­te­tizzi otti­ma­mente quanto avve­nuto: “La stra­te­gia senza tat­tica è la via più lunga alla vit­to­ria, la tat­tica senza stra­te­gia è il rumore che pre­cede la scon­fitta” — Sun Tzu «L’arte della guerra» III° A.C. -

I risul­tati dell’illusione dei col­la­te­rali [il cui valore attuale è il 50% di quello del 2006] e della carenza gene­rale di visione stra­te­gica dell’editoria ita­liana, sono evi­denti, sola­mente acce­le­rati dalla crisi gene­rale e dalla dif­fu­sione, anche nel nostro paese, di nuovi media.

Sulle neces­sità di cam­bia­mento siamo tutti d’accordo, si tratta di sta­bi­lire rapi­da­mente il come, sia in ter­mini di qua­lità dei con­te­nuti, che di poli­ti­che distri­bu­tive di canale.

Ripren­dendo il titolo dell’articolo dal quale abbiamo ripreso alcuni estratti “Se non ora quando?”. Non potremmo essere più d’accordo.