marketing relazionale

Pubblicato il 20 marzo 2012 by Pier Luca Santoro

Social Media [In]Ability

Dif­fusi, final­mente, ieri, i risul­tati di “Il Social­Me­diA­bi­lity delle aziende ita­liane: un anno dopo”, seconda edi­zione dellla desk research effet­tuata dallo IULM sull’utilizzo dei social media da parte delle imprese di casa nostra.

Le evi­denze rac­colte, a pro­po­sito di social media e buzz, sono state sin­te­tiz­zate in un’infografica. Per­so­nal­mente avrei pre­fe­rito un mag­gior det­ta­glio infor­ma­tivo ed una forma diversa; insomma più sostanza e meno forma, ma tant’è [#].

 La defi­ni­zione, l’inquadramento che nor­mal­mente viene fatto di social media mi appare troppo gene­rale e rischia di diven­tare una delle tante “parole sca­to­lone”, ter­mine tanto omni­com­pren­sivo da diven­tare privo di signi­fi­cato. Ritengo possa essere di gran lunga più cor­retto ed inte­res­sante ragio­nare in ter­mini di ear­ned, owned, paid e shared media, ai quali, cor­ret­ta­mente, Brian Solis sug­ge­ri­sce di aggiun­gere i pro­mo­ted media quali ad esem­pio i pro­mo­ted tweet intro­dotti recen­te­mente da Twit­ter o le shared sto­ries di Facebook.

Si basa sul pre­sup­po­sto tutt’altro che scon­tato che le imprese abbiano risorse per uti­liz­zare il mix pos­si­bile dei canali di comu­ni­ca­zione e, soprat­tutto, che abbiano volontà e capa­cità di por­tare, in una logica di comu­ni­ca­zione inte­grata, mes­saggi per­so­na­liz­zati a per­sone diverse.  Ipo­tesi di lavoro che com­ples­si­va­mente, allo stato attuale, appare ben distante dalla realtà secondo le evi­denze rac­colte dall’Osservatorio Social Media dello IULM.

In par­ti­co­lare sono le pic­cole e le medie imprese, che di fatto costi­tu­ti­scono l’ossatura impren­di­to­riale del nostro Paese, a dimo­strare la mag­gior social media ina­bi­lity. Si tratta evi­den­te­mente di un approc­cio cul­tu­rale ed orga­niz­za­tivo ine­vi­ta­bil­mente orien­tato al breve periodo che ha rica­dute sulla capa­cità di comu­ni­ca­zione, di pro­po­si­zione da parte delle stesse. Si tratta altret­tanto, credo sia giu­sto dir­selo, di uno stuolo infi­nito di [sedi­centi] web agency sul ter­ri­to­rio che pro­pon­gono la “pagi­netta e la app per Face­book con comodo paga­mento dila­zio­na­bile a soli 120€ al mese” ingan­nando pro domo pro­pria imprese ed impren­di­tori sui pos­si­bili risul­tati deri­vanti da que­sto tipo di logiche.

La matu­rità, il vero asset di que­sto mezzo di comu­ni­ca­zione, potrà essere dav­vero tale solo nel momento in cui sarà com­piuto il pas­sag­gio da socie­vole a sociale. Non è un pro­blema di ter­mi­no­lo­gia ma di approccio.

Update: Arriva ora il con­tri­buto di Gian­luca Die­goli sul tema.

[#] Mi viene segna­lato inol­tre nei com­menti che è pos­si­bile richie­dere la ricerca com­pleta com­pi­lando que­sto form al quale si arriva seguendo un per­corso non esat­ta­mente imme­diato. Gra­zie, comun­que, della pre­ci­sa­zione che dove­ro­sa­mente riporto.

Pubblicato il 19 settembre 2011 by Pier Luca Santoro

Purchè se ne Parli

«Non m’importa di come par­lino di me, basta che ne par­lino» scri­veva agli inzi del ‘900 George Micheal Cohan coniando, forse incon­sa­pe­vol­mente, quello che è stato a lungo un’assioma nella pubblicità.

E’ pas­sato circa un secolo da allora ma pare che in molti con­ti­nuino a crederci.

E’ una teo­ria che infatti ho sen­tito per­so­nal­mente recen­te­mente con par­ti­co­lare rife­ri­mento al cosid­detto social com­merce, uno per tutti Grou­pon, dove la tesi soste­nuta è che, indi­pen­den­te­mente dalle ven­dite e dalla [scarsa] red­di­vità delle stesse effet­tuate in que­sto modo, il van­tag­gio offerto da que­sta moda­lità con­si­ste nel favo­rire il buzz, il pas­sa­pa­rola online e dun­que, in ultima ana­lisi, ad aumen­tare la noto­rietà di marca. Si trat­te­rebbe insomma di una pub­bli­cità a basso costo.

John Byers e Geor­gia Zer­vas della Boston Uni­ver­sity insieme a Michael Mitzen­ma­cher della Har­vard Uni­ver­sity tra gen­naio e luglio di quest’anno hanno esa­mi­nato 16mila offerte effet­tuate da Grou­pon ed il loro dif­fon­dersi attra­verso i social network.

Pur con­fer­mando il potere di dif­fu­sione di que­sto vei­colo la ricerca evi­den­zia un calo signi­fi­ca­tivo, media­mente intorno al 20%, del rating della repu­ta­zione delle imprese, dei pro­dotti, coin­volti nelle offerte.

I ricer­ca­tori sug­ge­ri­scono che pro­ba­bil­mente que­sto avviene poi­chè ven­gono rag­giunte per­sone più cri­ti­che o a causa di una mag­gior dif­fi­coltà di rela­zione tra imprese e nuovi clienti. Per­so­nal­mente non sot­to­va­lu­te­rei i dis­ser­vizi che si veri­fi­cano spesso in seguito all’acquisto di que­ste offerte e l’impatto psi­co­lo­gico della varia­bile prezzo che, se da un lato sca­tena la cac­cia all’affare, dall’altro con­di­ziona l’immagine per­ce­pita del valore della marca/prodotto come noto ormai da decenni.

Dif­fi­cile in assenza di altri dati ed infor­ma­zioni sta­bi­lire esat­ta­mente cause e con­cause del feno­meno, quel che pare certo è che il prin­ci­pio del pur­chè se ne parli sia datato di oltre cent’anni. E si vede.

Pubblicato il 26 agosto 2011 by Pier Luca Santoro

Le Latitudini del Gioco

Il gioco è ormai atti­vità dif­fusa, tra­sver­sale ad ogni fascia d’età, che rac­co­glie ampia­mente l’interesse delle per­sone. Feno­meno di massa gra­zie anche alla dif­fu­sione all’interno dei social net­work rac­colto nella defi­ni­zione di social gaming.

Lati­tude ha con­dotto una ricerca quan­ti­ta­tiva sui pos­ses­sori di smart­phone di età com­presa tra i 15 ed i 54 anni che si defi­nis­sero, almeno, gio­ca­tori occa­sio­nali. I risul­tati, rila­sciati pochi giorni fa, sono libe­ra­mente sca­ri­ca­bili.

Il gioco rimane cer­ta­mente un’attività legata a momenti di svago ed intrat­te­ni­mento ma assume sem­pre più altre valenze legate al rag­giun­gi­mento di obiet­tivi per­so­nali ed anche di carat­tere sociale.

L’interazione sociale attra­verso il gioco è un mezzo non un fine. I gio­chi sono sem­pre più un cata­liz­za­tore di nuovi legami sociali e di inte­ressi comuni.

Il campo di appli­ca­zione dei gio­chi tra­va­lica l’aspetto pret­ta­mente ludico diven­tando mezzo di for­ma­zione e, dun­que, appren­di­mento, di rela­zione sociale sia in ter­mini di rap­porti tra le per­sone che di temi legati alla società quali ambiente ed eco­no­mia, sino a diven­tare media per sol­le­ci­tare e coin­vol­gere le per­sone su  istanze civiche.

Per veri­fi­carne l’applicazione, anche in campo edi­to­riale, oggi non è più neces­sa­rio rifarsi esclu­si­va­mente ad espe­rienze d’oltreoceano ma è suf­fi­ciente visi­tare l’area appo­si­ta­mente dedi­cata all’interno dell’edizione online della Gaz­zetta dello Sport.

La  gami­fi­ca­tion, o quale che sia il ter­mine più con­sono per iden­ti­fi­carne la por­tata e le carat­te­ri­sti­che distin­tive, è ormai indub­bia­mente un media, un mezzo per comu­ni­care, e dun­que rela­zio­narsi, a tutti gli effetti.

Pubblicato il 21 febbraio 2011 by Pier Luca Santoro

Numerica & Ponderata

L’avvento dei social media, tranne nel caso di raris­sime ecce­zioni, non ha modi­fi­cato com­ples­si­va­mente l’approccio delle imprese alla comu­ni­ca­zione esterna.

Abi­tu­dine con­so­li­data a lavo­rare con la massa alla ricerca di volumi e la rela­tiva pro­pen­sione a spa­rare nel muc­chio andando a cac­cia di uccel­lini con il bazooka, unite alla ancor più ina­de­guata atten­zione alla comu­ni­ca­zione interna ed ai pro­cessi orga­niz­za­tivi, vis­suti pre­va­len­te­mente esclu­si­va­mente in chiave di cost saving, gene­rano una con­trad­di­zione dei ter­mini tra la realtà del web 2.0 e l’inconsistenza nella pra­tica dell’enter­prise 2.0.

Quello che sfugge ai più è l’implicazione che pre­sup­pone que­sto muta­mento in ter­mini di rela­zione con i con­su­ma­tori e, più in gene­rale con l’insieme degli sta­ke­hol­ders, che il nuovo sce­na­rio, egre­gia­mente rias­sunto da Ross Daw­son nello schema sot­to­stante, presuppone.

L’approccio è pres­so­chè esclu­si­va­mente quan­ti­ta­tivo con metri­che spesso non con­di­vise che basano il ten­ta­tivo di misu­ra­zione dell’efficacia su para­digmi che ser­vono a gene­rare report di pro­ba­bi­lità della con­ser­va­zione del posto per l’agenzia che le ha imple­men­tate e per il mana­ger che le ha com­mis­sio­nate. Defi­ni­zioni che danno i numeri ma non il loro valore.

Non a caso le inda­gini sulle inten­zioni di spesa, di inve­sti­mento, danno Face­book come il canale, il mezzo, sul quale agen­zie ed imprese mani­fe­stano mag­gior propensione.

Il con­cetto di nume­rica e pon­de­rata, ovvero del valore effet­tivo dei numeri, del ruolo di cia­scun agente, che coloro che ope­rano in mer­cati legati alla grande distri­bu­zione cono­scono dalla notte dei tempi, non pare tutt’oggi tro­vare rispo­ste con­grue nel mondo dei media e della comunicazione.

La moti­va­zione che spinge un utente ad uti­liz­zare un canale digi­tale invece che un altro è ele­mento di mag­gior rile­vanza rispetto al tempo che vi trascorre.

La qua­lità delle nic­chie di utenti attivi è asso­lu­ta­mente supe­riore a quella della massa dor­miente come già emer­geva con chia­rezza pro­prio in rife­ri­mento ai media nell’ana­lisi com­pa­ra­tiva tra diverse testate e qua­lità vs quan­tità dei fol­lo­wers su Twitter.

Sono que­sti alcuni degli ele­menti che già nel 2007 un gruppo di avven­tu­rosi, tra gli altri, aveva sot­to­li­neato e che nel 2009 veni­vano iden­ti­fi­cati con chia­rezza nel Mani­fe­sto for Social Busi­ness che, con spe­ci­fico rife­ri­mento alla rile­vanza nei [social] media, ovvero alla atten­zione a comu­ni­care alla per­sona cor­retta — cor­ret­ta­mente iden­ti­fi­cata — attra­verso il giu­sto mezzo il con­te­nuto d’interesse al tempo giu­sto, con­sen­tono effi­ca­cia e tra­sfe­ri­scono valore al pro­cesso di comunicazione.

L’epoca della nume­rica è finita, ben­ve­nuti nell’era della ponderata.

Pubblicato il 26 dicembre 2010 by Pier Luca Santoro

Sociale o Sociabile

Su una cosa esperti e meno esperti sem­brano con­cor­dare: il 2011 sarà l’anno della defi­ni­tiva con­sa­cra­zione dei social media.

Per tempo di uti­lizzo e numero di utenti sono sem­pre più media di massa e come tali atti­rano in maniera cre­scente l’attenzione delle imprese che ne vedono le poten­zia­lità come mezzo di comu­ni­ca­zione promo-pubblicitaria.

Secondo la defi­ni­zione offerta dal dizio­na­rio eti­mo­lo­gico sociale è ciò che riguarda la società  men­tre socia­bile è colui che ama la com­pa­gnia, quello che nor­mal­mente chia­miamo socievole.

E’ una distin­zione che ovvia­mente non è squi­si­ta­mente seman­tica, le cui impli­ca­zioni, segna­late nei giorni scorsi da Alberto D’Ottavi, sono rias­su­mi­bili nell’idea che, appunto, sociale non signi­fi­chi sola­mente fare ami­ci­zia, essere amici, ma riguardi la società nel suo insieme.

Si tratta in buona sostanza di un dif­fi­cile equi­li­brio che si basa su eco­no­mia, poli­tica, ruolo sociale e tec­no­lo­gia. Aree che si sovrap­pon­gono tra loro, delle quali i media subi­scono da sem­pre l’influenza e che oggi sono ancora più evi­denti in ambito “social” dove i pro­cessi di comu­ni­ca­zione hanno una linea­rità ed una gover­na­bi­lità infe­riore rispetto ad altri mezzi per quanto riguarda la comu­ni­ca­zione d’impresa, come sin­te­tiz­zato otti­ma­mente dalla rie­la­bo­ra­zione del mar­ke­ting fun­nel.

Anche il pano­rama nazio­nale attuale è ricco di esempi di imprese che uti­liz­zano i social media, nella migliore delle ipo­tesi, per essere socia­bili.  La matu­rità, il vero asset di que­sto mezzo di comu­ni­ca­zione, potrà essere tale solo nel momento in cui sarà com­piuto il pas­sag­gio da socie­vole a sociale.

Non è un pro­blema di ter­mi­no­lo­gia ma di approccio.

Pubblicato il 16 dicembre 2010 by Pier Luca Santoro

Termini Sociali

Face­book,  come già avve­nuto per Twit­ter e Goo­gle, ha rila­sciato la clas­si­fica dei ter­mini più uti­liz­zati negli “sta­tus upda­tes” della rete sociale più popo­losa del pianeta.

Il ter­mine più uti­liz­zando, secondo quanto ripor­tato,  è HMU [“Hit me up”], allo­cu­zione ger­gale comu­ne­mente usata dagli utenti per con­cor­dare appun­ta­menti, incon­tri con gli amici. Non a caso infatti, il ter­mine, che ha otte­nuto 80 milioni di men­zioni, ha otte­nuto pic­chi nell’utilizzo durante le vacanze ed i fine settimana.

Un’indicazione pun­tuale sull’utilizzo pre­va­lente del social net­work da parte dell’utenza e sulla dif­fu­sione sociale dei ter­mini che diven­gono in que­sto modo parte inte­grante del lin­guag­gio comune.

Pubblicato il 18 agosto 2009 by Pier Luca Santoro

La [nuova] vita sociale delle notizie

The Huf­fing­ton Post ha lan­ciato, non più tardi di ieri, Huf­f­Post Social News, ser­vi­zio che ‚via Face­book , per­mette di con­di­vi­dere e com­men­tare le noti­zie pub­bli­cate da quello che attual­mente è con­si­de­rato il più impor­tante sito indi­pen­dente sta­tu­ni­tense di notizie.

Oltre ad aumen­tare il livello di coin­vol­gi­mento e quindi di ade­sione, l’operazione del sito web in que­stione è rivo­lu­zio­na­ria e defi­ni­sce un nuovo livello di stan­dard qua­li­ta­tivo nella rela­zione mezzi di comu­ni­ca­zione – pub­blici di rife­ri­mento poi­ché per la prima volta effet­ti­va­mente si rie­sce ad appli­care l’idea, il con­cetto espresso più volte, di por­tare le noti­zie al let­tore invece che por­tare il let­tore alle noti­zie come è stato fatto per­lo­più sin ora.

Se le noti­zie ven­gono defi­nite una com­mo­dity, pro­ba­bil­mente la solu­zione non sta nel tro­vare una moda­lità per far pagare pro­fu­ma­ta­mente un pro­dotto sva­lu­ta­tosi nel tempo ma nel moti­vare ade­gua­ta­mente i pub­blici di rife­ri­mento a rela­zio­narsi con i mezzi di comu­ni­ca­zione. Dall’avvento della tele­fo­nia mobile ad oggi credo sia chiaro come que­sto possa avve­nire ela­bo­rando e sod­di­sfa­cendo il biso­gno di comu­ni­ca­zione, di coin­vol­gi­mento e dun­que, fon­da­men­tal­mente, di socia­lità dell’essere umano e non con altre tro­vate più o meno fantasiose.

Il pro­blema, in ter­mini di con­te­nuti ero­gati, non è nel mezzo ma nel mes­sag­gio e nelle moda­lità [uni­di­re­zio­nali] con le quali sono stati por­tati sin ora i messaggi.

Se, come mi pare, l’uomo viene defi­nito un ani­male sociale dovrebbe essere chiaro che la solu­zione è in que­sto ambito. Ele­men­tare Watson!

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