investimenti pubblicitari

Trend Adv 1 quad 5 yrs
Posted on 15 giugno 2015 by Pier Luca Santoro

La Morte dell’Adv in Italia in 3 Grafici

Sono stati pub­bli­cati i dati Niel­sen rela­tivi agli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari del primo qua­dri­me­stre 2015 sud­di­visi per mezzo.

Il mer­cato degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari nel solo mese di aprile cala del 3,3%, por­tando il qua­dri­me­stre a –2,3% rispetto allo stesso periodo del 2014.

Per appro­fon­dire ho ripreso i dati dei primi quat­tro mesi dell’anno dal 2011 ad oggi. Il totale mer­cato in cin­que anni perde circa un terzo degli inve­sti­menti [-31.76%], la stampa [quo­ti­diani e perio­dici] arre­tra del 45.1%, ed anche la TV regi­stra una per­dita di un quarto [-24.7%] rispetto al gennaio-aprile 2011. Se si esclude la rac­colta sulla por­zione di web attual­mente non moni­to­rata: search e social, anche Inter­net non se la passa molto meglio e si atte­sta al –26.4%.

I gra­fici sotto ripor­tati mostrano i trend ed il det­ta­glio per cia­scun medium, pas­sando il cur­sore è pos­si­bile vedere il det­ta­glio dei valori lad­dove non visualizzati.

Si tratta di dati che riflet­tono fon­da­men­tal­mente due aspetti. Da un lato, a pre­scin­dere da ele­menti con­giun­tu­rali, evi­den­ziano come vi sia una forte ten­sione sui prezzi con anche la Tv che nel ten­ta­tivo di reg­gere [cosa che i dati dimo­strano non fun­zio­nare] ha costi per grp in pic­chiata, a prezzi di saldo. Dall’altro lato, soprat­tutto, denun­ciano un valore calante, risi­bile, sem­pre più mar­gi­nale della pub­bli­cità avver­tita, in par­ti­co­lare da quelle fette di pub­blico di mag­gior inte­resse per le imprese, come un fastidio.

Non c’è ricerca che non indi­chi come la comu­ni­ca­zione tra pari, il pas­sa­pa­rola, sia ampia­mente il mezzo di comu­ni­ca­zione più effi­cace e quanto sem­pre meno valore abbiano gli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari classici.

L’adv è morto, o comun­que mori­bondo, e i modelli di busi­ness che si basano solo su quest’area hanno la stessa pro­spet­tiva. Come si suol dire, sapevatelo!

decolleté-datamedia
Posted on 26 novembre 2014 by Mara Cinquepalmi

La pubblicità italiana è sessista

Le pari oppor­tu­nità in Ita­lia non esi­stono. Se ave­vate ancora qual­che spe­ranza, leg­gendo “Come-la-pubblicità-racconta-gli-italiani” non avrete più dubbi.

Curata dall’Art Direc­tors Club Ita­liano (Adci), da Niel­sen Ita­lia e da un gruppo di lavoro del Dipar­ti­mento di Filo­so­fia e Comu­ni­ca­zione dell’Università di Bolo­gna coor­di­nato da Gio­vanna Cosenza, l’indagine ha moni­to­rato oltre 7 mila cam­pa­gne uscite nel dicem­bre 2013. Non un’osservazione etica o morale, ma come dice Mas­simo Gua­stini, cura­tore dell’indagine, le cam­pa­gne sono state osser­vate e cata­lo­gate “secondo lo spi­rito del natu­ra­li­sta”. Sono state così indi­vi­duate 12 tipo­lo­gie nar­ra­tive fem­mi­nili e 9 maschili.

Stando ai risul­tati dell’indagine, le donne ita­liane sono rap­pre­sen­tate come modelle, dispo­ni­bili ses­sual­mente e “gre­chine”, ovvero — per dirla con le parole di Lorella Zanardo - bel­lezze deco­ra­tive che riem­piono un vuoto, e rap­pre­sen­tano il 68,63%. Le tipo­lo­gie nar­ra­tive fem­mi­nili affe­ri­scono pre­va­len­te­mente all’estetica o all’emotività delle donne.

Gli uomini, invece, sono quasi esclu­si­va­mente pro­fes­sio­ni­sti (50,97%), una sorta di ste­reo­tipo dello ste­reo­tipo. Nell’immaginario dei pub­bli­ci­tari, o almeno di quelli che hanno rea­liz­zato le cam­pa­gne moni­to­rate, gli uomini non hanno scampo: per loro l’emotività, la pater­nità non esi­stono. Così come è una remota pos­si­bi­lità che le donne pos­sano essere delle pro­fes­sio­ni­ste (9,6%).

L’aspetto più inte­res­sante è quello eco­no­mico. I cura­tori hanno incro­ciato i dati di que­sta osser­va­zione con il valore degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari. Secondo i dati Niel­sen, rife­riti a dicem­bre 2013, il valore com­ples­sivo degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari delle tipo­lo­gie fem­mi­nili è pari a 86.883.877 euro, men­tre quello delle tipo­lo­gie maschili è pari a 50.773.343 euro.

Ad esem­pio, le modelle, che rap­pre­sen­tano il 35,52% delle cam­pa­gne moni­to­rate, hanno un valore eco­no­mico pari a 32.604.251 euro, quindi il 37,53%. Invece, gli uomini raf­fi­gu­rati come modelli, in quello stesso periodo, hanno un valore eco­no­mico di gran lunga infe­riore: 7.256.844 euro, pari al 14,29%.

La cate­go­ria pro­fes­sio­ni­sti, invece, ha un valore eco­no­mico per gli uomini pari a 33.567.194 euro (66,11%), men­tre le pro­fes­sio­ni­ste val­gono sol­tanto 12.447.630 euro (14,33%).

Abbiamo appro­fon­dito con Gio­vanna Cosenza, coor­di­na­trice dell’indagine, alcuni aspetti di que­sto lavoro.

Cosa vi ha col­pito di più dei risul­tati dell’indagine?

La grande quan­tità di pub­bli­cità senza figure umane, una con­se­guenza della crisi eco­no­mica per­ché i modelli o le modelle costano e quindi spesso se ne fa a meno. E ancora una grande quan­tità di rap­pre­sen­ta­zioni molto sfu­mate, dif­fi­cili da defi­nire. Alla fine i casi estremi che lo IAP può cogliere sono pochi. Sono tante le situa­zioni dif­fi­cili da capire e descri­vere. Abbiamo ana­liz­zato ore e ore di spot ed affis­sioni e le sfu­ma­ture sono tutto.

C’era qual­cosa che vi aspettavate?

Mi aspet­tavo che la dispa­rità ci fosse. Il pro­blema esi­ste e sono i pub­bli­ci­tari che lo devono riconoscere.

Come è nata la ricerca e quali svi­luppi può avere?

Nasce da con­ver­sa­zioni, avve­nute a volte anche a mar­gine di incon­tri, con­ve­gni. Ogni volta che qual­cuno di noi denun­cia una pub­bli­cità, gli viene detto che è fazioso. Se quan­ti­fi­cas­simo il valore di que­ste pub­bli­cità facendo capire quanti soldi but­tano via, magari le aziende capi­reb­bero. Abbiamo rac­colto mate­riale pre­zioso ed ora spe­riamo di tra­sfor­mare que­sta inda­gine in una rela­zione tri­me­strale. Per farlo stiamo pen­sando di coin­vol­gere un pool di aziende che in que­sti anni si sono mostrate sen­si­bili al tema oppure di lan­ciare una cam­pa­gna di cro­w­d­fun­ding. Se ognuno di quelli che denun­cia que­ste pub­bli­cità dona anche solo un euro, potremmo coprire i costi di que­sto lavoro.

Adv Online per persona
Posted on 26 settembre 2013 by Pier Luca Santoro

Communication e Digital Divide

eMar­ke­ter ha pub­bli­cato ieri i dati rela­tivi agli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari nelle 20 prin­ci­pali nazioni per ampiezza di mer­cato, per livello degli investimenti.

Quello che è inte­res­sante è che i dati sono stati riclas­si­fi­cati in base all’investimento per per­sona per quanto riguarda il totale della spesa pub­bli­ci­ta­ria e per utente per quanto attiene gli inve­sti­menti in adver­ti­sing online.

In entrambi i casi ci sono 6 nazioni euro­pee tra i primi 10 ed in ambe­due le clas­si­fi­ca­zioni l’Italia non figura tra que­ste col­lo­can­dosi al al 14° posto. Non a caso le ultime pre­vi­sioni sull’andamento degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari rila­sciate da Zenith Opti­me­dia il nostro Paese viene inse­rito tra le cin­que nazioni dell’«Europa Peri­fe­rica», marginale.

Adv Online per persona

Ad inte­gra­zione dei dati sopra ripor­tati, inte­res­santi anche i valori asso­luti degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari, e le ten­denze 201‑2016 delle prin­ci­pali nazioni del mondo, Ita­lia inclusa, sem­pre con totale adv e det­ta­glio inve­sti­menti online.

Se le cifre pub­bli­cate da eMar­ke­ter degli inve­sti­menti per per­sona venis­sero ulte­rior­mente riclas­si­fi­cate basan­dosi sul potere di acqui­sto non ho dubbi che sci­vo­le­remmo ulte­rior­mente nel ran­king al di sotto delle poco nazioni che pre­ce­diamo, forse addi­rit­tura fuori dai primi 20.

Ulte­riori segni dell’arretratezza di una nazione la cui defi­ni­zione di Bel­paese ricorda sem­pre più sol­tanto la mol­lezza del cele­bre for­mag­gio. Sigh!

Banda Larga

Digital AD Spending 2012 2017
Posted on 24 maggio 2013 by Pier Luca Santoro

Advertising Digitale 2012 — 2017

eMar­ke­ter, ha pub­bli­cato il con­sun­tivo degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari per l’area digi­tale nel 2012 e le pro­ie­zioni per il 2017 per le prin­ci­pali nazioni dell’Europa Occi­den­tale Ita­lia compresa.

Secondo quanto ripor­tato [*], attual­mente la spesa pub­bli­ci­ta­ria digi­tale nel nostro Paese pesa il 13,8% del totale inve­sti­menti in adver­ti­sing, per­cen­tuale che dovrebbe cre­scere di quasi il 60% nei pros­simi 5 anni per asse­starsi al 21,9% a fine 2017.

La tabella di sin­tesi sotto ripor­tata mostra fon­da­men­tal­mente tre cose:

  • L’Italia anche alla fine del pros­simo lustro con­ti­nuerà ad essere la nazione dell’Europa Occi­den­tale con la minor inci­denza di inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sul digi­tale. Ben al di sotto della media euro­pea del 31,5%
  • Se la pre­vi­sione di cre­scita del mer­cato pub­bli­ci­ta­rio nel suo com­plesso è del 2,1% è chiaro che gli inve­sti­menti nel digi­tale saranno a sca­pito degli altri media. Il declino degli inve­sti­menti su stampa, tele­vi­sione e radio non è dun­que con­giun­tu­rale bensì strutturale.
  • Il grosso della cre­scita dovrebbe deri­vare dal mobile. Allo stato attuale delle cose ele­mento di ulte­riore minac­cia per le spe­ranze di otte­nere ricavi da parte dell’[ex] indu­stria dell’informazione.

Digital AD Spending 2012 2017

[*] La quota di inve­sti­menti non coin­cide con quella ripor­tata da Niel­sen nè per il 2012 [8.6%] e nep­pure per il primo tri­me­stre 2013 [7.5%].

Ripartizione ADV Online per Categoria
Posted on 6 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Osservatorio sulla Pubblicità — Risultati della Prima Edizione

L’AGCOM, l’Autorità per le Garan­zie nelle Comu­ni­ca­zioni, ha dif­fuso i risul­tati della prima edi­zione dell’Osservatorio sulla Pubblicità.

L’indagine con­sente di appro­fon­dire quanto emerso dall’indagine cono­sci­tiva sulla rac­colta pub­bli­ci­ta­ria pub­bli­cata da AGCOM a fine novem­bre 2012.

Pur­troppo i risul­tati ven­gono dif­fusi ad un anno di distanza dalla data in cui è stato effet­tuato lo stu­dio [per­chè?], ma visto che l’Autorità acqui­si­sce infor­ma­zioni e dati nell’ambito dell’annuale comu­ni­ca­zione all’informativa eco­no­mica di sistema e dun­que dispone di dati non altri­menti repe­ri­bili il rap­porto con­tiene comun­que infor­ma­zioni d’interesse, in par­ti­co­lare per quanto riguarda l’online per il quale ven­gono for­niti gli ordini di gran­dezza sia per l’above the line [search, display, social net­work, mobile e video] che per il below the line [direct mail, web marketing].

Dal rap­porto emerge come le imprese pre­va­len­te­mente non adot­tino un mix di comu­ni­ca­zione nell’above the line con­cen­trando nel 60% dei casi il pro­prio inve­sti­mento solo su un mezzo. Si con­ferma l’inconsistenza, l’inutilità dei listini pub­bli­ci­tari che nel migliore dei casi, per la tele­vi­sione, rap­pre­sen­tano base di nego­zia­zione nel 30% dei casi e sono rife­ri­mento pra­ti­ca­mente assente per quo­ti­diani e perio­dici. I mec­ca­ni­smi di nego­zia­zione e di for­ma­zione dei prezzi della pub­bli­cità sono con­di­zio­nati, si basano fon­da­men­tal­mente sulle rela­zioni sto­ri­che tra cliente e concessionaria.

La dimen­sione azien­dale rive­ste un’importanza cru­ciale nello spin­gere gli inser­zio­ni­sti ad inve­stire, per cui la comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria si con­ferma un’attività per medie e grandi imprese. Come era già emerso dall’indagine di novem­bre, un’attività per pochi dun­que visto il tes­suto impren­di­to­riale ita­liano. Se per mezzi quale la tele­vi­sione si tratta di una que­stione di soglia d’accesso al mezzo, in ter­mini di livello d’investimento, la bassa pene­tra­zione di altri media, Inter­net incluso, che comun­que ha la mag­gior quota di aziende che svolge atti­vità di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria [22,7% degli inve­sti­tori e 5,7% del totale aziende], dimo­stra come il pro­blema sia fon­da­men­tal­mente cul­tu­rale, di approccio.

Per quanto riguarda l’above the line per la pub­bli­cità su Inter­net è la search il for­mato mag­gior­mente richie­sto, seguita da display e classified/directories come mostra la tavola di sin­tesi sotto riportata.

Ripartizione Investimenti Online

Anche la ripar­ti­zione degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari dell’on line in base alla cate­go­ria pub­bli­ci­ta­ria evi­den­zia la mede­sima ripar­ti­zione con al primo posto il search, inteso come annunci pub­bli­ci­tari che com­pa­iono sulla pagina che elenca i risul­tati di una ricerca [pay per click], seguito da display adver­ti­sing e dalla pub­bli­cità directory/classified. Meno rile­vante, ma in forte espan­sione, appare l’investimento in pub­bli­cità dif­fusa attra­verso i social net­work, che nel 2011 già pesava il 10%. . Il 7% della spesa com­ples­siva sul web è assor­bita, infine, dalla pub­bli­cità di tipo video che sof­fre del con­di­zio­na­mento dato dalla scarsa dif­fu­sione della banda larga nel nostro Paese. Sono ancora le forme più tra­di­zio­nali di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria a fare la parte del leone online.

Infine, secondo l’AGCOM, il 49.2% delle imprese ita­liane ha un pro­prio sito web. Dato che se messo a con­fronto al 5.7% di aziende che inve­stono in pub­bli­cità online mostra cer­ta­mente le enormi poten­zia­lità ed oppor­tu­nità di cre­scita ma anche l’attuale defi­cienza [nel senso del latino defi­cere, ma non solo].

In con­clu­sione, il rap­porto, che come d’abitudine invito cal­da­mente a leg­gere inte­gral­mente, è la foto­gra­fia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il pro­filo della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria che della pro­pen­sione alla comu­ni­ca­zione da parte delle imprese. Istan­ta­nea le cui impli­ca­zioni  evi­den­ziano un sistema che ha ancora molta strada da com­piere, anche, sotto que­sto profilo.

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