investimenti pubblicitari

Trend Adv 1 quad 5 yrs
Posted on 15 giugno 2015 by Pier Luca Santoro

La Morte dell’Adv in Italia in 3 Grafici

Sono stati pubblicati i dati Nielsen relativi agli investimenti pubblicitari del primo quadrimestre 2015 suddivisi per mezzo.

Il mercato degli investimenti pubblicitari nel solo mese di aprile cala del 3,3%, portando il quadrimestre a -2,3% rispetto allo stesso periodo del 2014.

Per approfondire ho ripreso i dati dei primi quattro mesi dell’anno dal 2011 ad oggi. Il totale mercato in cinque anni perde circa un terzo degli investimenti [-31.76%], la stampa [quotidiani e periodici] arretra del 45.1%, ed anche la TV registra una perdita di un quarto [-24.7%] rispetto al gennaio-aprile 2011. Se si esclude la raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata: search e social, anche Internet non se la passa molto meglio e si attesta al -26.4%.

I grafici sotto riportati mostrano i trend ed il dettaglio per ciascun medium, passando il cursore è possibile vedere il dettaglio dei valori laddove non visualizzati.

Si tratta di dati che riflettono fondamentalmente due aspetti. Da un lato, a prescindere da elementi congiunturali, evidenziano come vi sia una forte tensione sui prezzi con anche la Tv che nel tentativo di reggere [cosa che i dati dimostrano non funzionare] ha costi per grp in picchiata, a prezzi di saldo. Dall’altro lato, soprattutto, denunciano un valore calante, risibile, sempre più marginale della pubblicità avvertita, in particolare da quelle fette di pubblico di maggior interesse per le imprese, come un fastidio.

Non c’è ricerca che non indi­chi come la comu­ni­ca­zione tra pari, il pas­sa­pa­rola, sia ampia­mente il mezzo di comu­ni­ca­zione più effi­cace e quanto sem­pre meno valore abbiano gli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari clas­sici.

L’adv è morto, o comunque moribondo, e i modelli di business che si basano solo su quest’area hanno la stessa prospettiva. Come si suol dire, sapevatelo!

decolleté-datamedia
Posted on 26 novembre 2014 by Mara Cinquepalmi

La pubblicità italiana è sessista

Le pari opportunità in Italia non esistono. Se avevate ancora qualche speranza, leggendo “Come-la-pubblicità-racconta-gli-italiani” non avrete più dubbi.

Curata dall’Art Directors Club Italiano (Adci), da Nielsen Italia e da un gruppo di lavoro del Dipartimento di Filosofia e Comunicazione dell’Università di Bologna coordinato da Giovanna Cosenza, l’indagine ha monitorato oltre 7 mila campagne uscite nel dicembre 2013. Non un’osservazione etica o morale, ma come dice Massimo Guastini, curatore dell’indagine, le campagne sono state osservate e catalogate “secondo lo spirito del naturalista”. Sono state così individuate 12 tipologie narrative femminili e 9 maschili.

Stando ai risultati dell’indagine, le donne italiane sono rappresentate come modelle, disponibili sessualmente e “grechine”, ovvero – per dirla con le parole di Lorella Zanardo – bellezze decorative che riempiono un vuoto, e rappresentano il 68,63%. Le tipologie narrative femminili afferiscono prevalentemente all’estetica o all’emotività delle donne.

Gli uomini, invece, sono quasi esclusivamente professionisti (50,97%), una sorta di stereotipo dello stereotipo. Nell’immaginario dei pubblicitari, o almeno di quelli che hanno realizzato le campagne monitorate, gli uomini non hanno scampo: per loro l’emotività, la paternità non esistono. Così come è una remota possibilità che le donne possano essere delle professioniste (9,6%).

L’aspetto più interessante è quello economico. I curatori hanno incrociato i dati di questa osservazione con il valore degli investimenti pubblicitari. Secondo i dati Nielsen, riferiti a dicembre 2013, il valore complessivo degli investimenti pubblicitari delle tipologie femminili è pari a 86.883.877 euro, mentre quello delle tipologie maschili è pari a 50.773.343 euro.

Ad esempio, le modelle, che rappresentano il 35,52% delle campagne monitorate, hanno un valore economico pari a 32.604.251 euro, quindi il 37,53%. Invece, gli uomini raffigurati come modelli, in quello stesso periodo, hanno un valore economico di gran lunga inferiore: 7.256.844 euro, pari al 14,29%.

La categoria professionisti, invece, ha un valore economico per gli uomini pari a 33.567.194 euro (66,11%), mentre le professioniste valgono soltanto 12.447.630 euro (14,33%).

Abbiamo approfondito con Giovanna Cosenza, coordinatrice dell’indagine, alcuni aspetti di questo lavoro.

Cosa vi ha colpito di più dei risultati dell’indagine?

La grande quantità di pubblicità senza figure umane, una conseguenza della crisi economica perché i modelli o le modelle costano e quindi spesso se ne fa a meno. E ancora una grande quantità di rappresentazioni molto sfumate, difficili da definire. Alla fine i casi estremi che lo IAP può cogliere sono pochi. Sono tante le situazioni difficili da capire e descrivere. Abbiamo analizzato ore e ore di spot ed affissioni e le sfumature sono tutto.

C’era qualcosa che vi aspettavate?

Mi aspettavo che la disparità ci fosse. Il problema esiste e sono i pubblicitari che lo devono riconoscere.

Come è nata la ricerca e quali sviluppi può avere?

Nasce da conversazioni, avvenute a volte anche a margine di incontri, convegni. Ogni volta che qualcuno di noi denuncia una pubblicità, gli viene detto che è fazioso. Se quantificassimo il valore di queste pubblicità facendo capire quanti soldi buttano via, magari le aziende capirebbero. Abbiamo raccolto materiale prezioso ed ora speriamo di trasformare questa indagine in una relazione trimestrale. Per farlo stiamo pensando di coinvolgere un pool di aziende che in questi anni si sono mostrate sensibili al tema oppure di lanciare una campagna di crowdfunding. Se ognuno di quelli che denuncia queste pubblicità dona anche solo un euro, potremmo coprire i costi di questo lavoro.

Adv Online per persona
Posted on 26 settembre 2013 by Pier Luca Santoro

Communication e Digital Divide

eMarketer ha pubblicato ieri i dati relativi agli investimenti pubblicitari nelle 20 principali nazioni per ampiezza di mercato, per livello degli investimenti.

Quello che è interessante è che i dati sono stati riclassificati in base all’investimento per persona per quanto riguarda il totale della spesa pubblicitaria e per utente per quanto attiene gli investimenti in advertising online.

In entrambi i casi ci sono 6 nazioni europee tra i primi 10 ed in ambedue le classificazioni l’Italia non figura tra queste collocandosi al al 14° posto. Non a caso le ultime previsioni sull’andamento degli investimenti pubblicitari rilasciate da Zenith Optimedia il nostro Paese viene inserito tra le cinque nazioni dell’«Europa Periferica», marginale.

Adv Online per persona

Ad integrazione dei dati sopra riportati, interessanti anche i valori assoluti degli investimenti pubblicitari, e le tendenze 201-2016 delle principali nazioni del mondo, Italia inclusa, sempre con totale adv e dettaglio investimenti online.

Se le cifre pubblicate da eMarketer degli investimenti per persona venissero ulteriormente riclassificate basandosi sul potere di acquisto non ho dubbi che scivoleremmo ulteriormente nel ranking al di sotto delle poco nazioni che precediamo, forse addirittura fuori dai primi 20.

Ulteriori segni dell’arretratezza di una nazione la cui definizione di Belpaese ricorda sempre più soltanto la mollezza del celebre formaggio. Sigh!

Banda Larga

Digital AD Spending 2012 2017
Posted on 24 maggio 2013 by Pier Luca Santoro

Advertising Digitale 2012 – 2017

eMarketer, ha pubblicato il consuntivo degli investimenti pubblicitari per l’area digitale nel 2012 e le proiezioni per il 2017 per le principali nazioni dell’Europa Occidentale Italia compresa.

Secondo quanto riportato [*], attualmente la spesa pubblicitaria digitale nel nostro Paese pesa il 13,8% del totale investimenti in advertising, percentuale che dovrebbe crescere di quasi il 60% nei prossimi 5 anni per assestarsi al 21,9% a fine 2017.

La tabella di sintesi sotto riportata mostra fondamentalmente tre cose:

  • L’Italia anche alla fine del prossimo lustro continuerà ad essere la nazione dell’Europa Occidentale con la minor incidenza di investimenti pubblicitari sul digitale. Ben al di sotto della media europea del 31,5%
  • Se la previsione di crescita del mercato pubblicitario nel suo complesso è del 2,1% è chiaro che gli investimenti nel digitale saranno a scapito degli altri media. Il declino degli investimenti su stampa, televisione e radio non è dunque congiunturale bensì strutturale.
  • Il grosso della crescita dovrebbe derivare dal mobile. Allo stato attuale delle cose elemento di ulteriore minaccia per le speranze di ottenere ricavi da parte dell'[ex] industria dell’informazione.

Digital AD Spending 2012 2017

[*] La quota di investimenti non coincide con quella riportata da Nielsen nè per il 2012 [8.6%] e neppure per il primo trimestre 2013 [7.5%].

Ripartizione ADV Online per Categoria
Posted on 6 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Osservatorio sulla Pubblicità – Risultati della Prima Edizione

L’AGCOM, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ha diffuso i risultati della prima edizione dell’Osservatorio sulla Pubblicità.

L’indagine consente di approfondire quanto emerso dall’indagine conoscitiva sulla raccolta pubblicitaria pubblicata da AGCOM a fine novembre 2012.

Purtroppo i risultati vengono diffusi ad un anno di distanza dalla data in cui è stato effettuato lo studio [perchè?], ma visto che l’Autorità acquisisce informazioni e dati nell’ambito dell’annuale comunicazione all’informativa economica di sistema e dunque dispone di dati non altrimenti reperibili il rapporto contiene comunque informazioni d’interesse, in particolare per quanto riguarda l’online per il quale vengono forniti gli ordini di grandezza sia per l’above the line [search, display, social network, mobile e video] che per il below the line [direct mail, web marketing].

Dal rapporto emerge come le imprese prevalentemente non adottino un mix di comunicazione nell’above the line concentrando nel 60% dei casi il proprio investimento solo su un mezzo. Si conferma l’inconsistenza, l’inutilità dei listini pubblicitari che nel migliore dei casi, per la televisione, rappresentano base di negoziazione nel 30% dei casi e sono riferimento praticamente assente per quotidiani e periodici. I meccanismi di negoziazione e di formazione dei prezzi della pubblicità sono condizionati, si basano fondamentalmente sulle relazioni storiche tra cliente e concessionaria.

La dimensione aziendale riveste un’importanza cruciale nello spingere gli inserzionisti ad investire, per cui la comunicazione pubblicitaria si conferma un’attività per medie e grandi imprese. Come era già emerso dall’indagine di novembre, un’attività per pochi dunque visto il tessuto imprenditoriale italiano. Se per mezzi quale la televisione si tratta di una questione di soglia d’accesso al mezzo, in termini di livello d’investimento, la bassa penetrazione di altri media, Internet incluso, che comunque ha la maggior quota di aziende che svolge attività di comunicazione pubblicitaria [22,7% degli investitori e 5,7% del totale aziende], dimostra come il problema sia fondamentalmente culturale, di approccio.

Per quanto riguarda l’above the line per la pubblicità su Internet è la search il formato maggiormente richiesto, seguita da display e classified/directories come mostra la tavola di sintesi sotto riportata.

Ripartizione Investimenti Online

Anche la ripartizione degli investimenti pubblicitari dell’on line in base alla categoria pubblicitaria evidenzia la medesima ripartizione con al primo posto il search, inteso come annunci pubblicitari che compaiono sulla pagina che elenca i risultati di una ricerca [pay per click], seguito da display advertising e dalla pubblicità directory/classified. Meno rilevante, ma in forte espansione, appare l’investimento in pubblicità diffusa attraverso i social network, che nel 2011 già pesava il 10%. . Il 7% della spesa complessiva sul web è assorbita, infine, dalla pubblicità di tipo video che soffre del condizionamento dato dalla scarsa diffusione della banda larga nel nostro Paese. Sono ancora le forme più tradizionali di comunicazione pubblicitaria a fare la parte del leone online.

Infine, secondo l’AGCOM, il 49.2% delle imprese italiane ha un proprio sito web. Dato che se messo a confronto al 5.7% di aziende che investono in pubblicità online mostra certamente le enormi potenzialità ed opportunità di crescita ma anche l’attuale deficienza [nel senso del latino deficere, ma non solo].

In conclusione, il rapporto, che come d’abitudine invito caldamente a leggere integralmente, è la fotografia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il profilo della raccolta pubblicitaria che della propensione alla comunicazione da parte delle imprese. Istantanea le cui implicazioni  evidenziano un sistema che ha ancora molta strada da compiere, anche, sotto questo profilo.

Ripartizione ADV Online per Categoria

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