Grazia

Pubblicato il 8 novembre 2011 by Pier Luca Santoro

TendenzialMente

I dati pub­bli­cati in que­sti giorni sull’andamento di quo­ti­diani e perio­dici online hanno susci­tato sor­presadibat­tito sulla realtà allo stato attuale dell’informazione online nel nostro Paese.

Non potevo dun­que che rac­co­gliere l’invito di Ste­fano Quin­ta­relli di map­pare le varia­zioni, le dif­fe­renze degli anda­menti rispetto al pari periodo dell’anno pre­ce­dente, mosso, forse, anche, dal legit­timo desi­de­rio di vedere rico­no­sciute alcune pic­cole sod­di­sfa­zioni.

In ter­mini di ten­denza emer­gono dina­mi­che com­ples­si­va­mente distinte. Se, da un lato, i quo­ti­diani vedono cre­scere il numero di utenti che acce­dono all’edizione online, dall’altro lato, la ten­denza dei perio­dici è oppo­sta con una ridu­zione com­ples­siva di coloro che visi­tano i siti web dedicati.

Tra i quo­ti­diani è Il Sole24Ore quello che pre­senta la mag­gior cre­scita con il +61% rispetto al mese cor­ri­spon­dente dell’anno pre­ce­dente, anche se credo che ogget­ti­va­mente par­tisse da una base che era dav­vero minima per un gior­nale di tale auto­re­vo­lezza; da non sot­to­va­lu­tare nep­pure, evi­den­te­mente, il traino della crisi eco­no­mica — finan­zia­ria, che infatti, mi pare sta con­tri­buendo anche alle bendite/diffusione dell’edizione car­ta­cea. Sem­pre in ter­mini di incre­mento, tra i perio­dici, best per­for­mer Marie Claire che però parte da valori esi­gui. Sod­di­sfa­centi le per­for­mance di Lei­web ‚  che oltre ad avere reda­zione pro­pria è espres­sione di Io Donna, A e Amica, e di Donna Moderna.

Nella valu­ta­zione del trend, e dei valori asso­luti, delle sin­gole testate è oppor­tuno ricor­darsi che nel mese di set­tem­bre 2011 l’audience online rag­giunge 27 milioni di Ita­liani dai 2 anni in su che hanno navi­gato almeno una volta attra­verso un PC, il 12% in più rispetto all’anno pre­ce­dente. L’audience online nel giorno medio regi­stra 12,9 milioni di utenti attivi [+7,5% rispetto a set­tem­bre 2010], che hanno con­sul­tato 171 pagine tra­scor­rendo in media 1 ora e 22 minuti al giorno per persona.

Si tratta di un rife­ri­mento non tra­scu­ra­bile che con­sente di inqua­drare quanto del tempo online sia dedi­cato all’informazione dando quindi una misura dell’attuale pene­tra­zione e del livello di coin­vol­gi­mento rela­tivo.  Ele­mento che inte­grato con il numero di pagine viste ed il tempo tra­scorso, pub­bli­cati ieri,

Se per molti dei quo­ti­diani esi­ste, almeno per i prin­ci­pali,  una base quan­ti­ta­tiva dalla quale par­tire per andare oltre i CPM ed arri­vare al coin­vol­gi­mento del let­tore è evi­dente che i perio­dici devono, in gene­rale, rive­dere com­ple­ta­mente il loro approc­cio alla Rete.

Com­ment is free!

TREND QUOTIDIANI SETTEMBRE 2011 Vs.  SETTEMBRE 2010

Fonte: Audi­web Set­tem­bre 2011 — Ela­bo­ra­zione: “Il Gior­na­laio” — Clicca per Ingrandire -

TREND PERIODICI SETTEMBRE 2011 Vs.  SETTEMBRE 2010

Fonte: Audi­web Set­tem­bre 2011 — Ela­bo­ra­zione: “Il Gior­na­laio” — Clicca per Ingrandire -

Pubblicato il 7 novembre 2011 by Pier Luca Santoro

Quanta Gioia Online per i Periodici

Per com­ple­tare la foto­gra­fia sull’andamento dei pro­dotti edi­to­riali nel nostro Paese, ad inte­gra­zione della rac­colta di quo­ti­diani e “super­blog”, ho pen­sato di accor­pare i dati Audi­web del mese di set­tem­bre anche per le testate periodiche.

Se il livello di atten­zione, di inte­resse e coin­vol­gi­mento, che i quo­ti­diani nella loro ver­sione online rie­scono ad otte­nere è com­ples­si­va­mente delu­dente, le testate a pub­bli­ca­zione set­ti­ma­nale, se pos­si­bile, hanno  per­for­mance ancor più desolanti.

In que­sto caso infatti, anche testate con brand forti che sono alto ven­denti ed hanno buoni livelli di rea­der­ship nella ver­sione su carta, on line scom­pa­iono, diven­gono asso­lu­ta­mente insi­gni­fi­canti e inconsistenti.

Quasi nes­suna pub­bli­ca­zione si avvi­cina ai 100mila utenti unici e nep­pure una rag­giunge il milione di pagine viste. Anche rivi­ste come «Gioia» o «Gra­zia» tra i ferm­mi­nili o quali «Wired» e «Inter­na­zio­nale» per i “cult maga­zi­nes” hanno un traf­fico di utenti al loro sito web che è para­go­na­bile a quello dell’ora di punta a Pol­le­na­troc­chia, come direbbe l’illustre Totò.

Rispetto alla tabella dei quo­ti­diani, gra­zie al con­tri­buto dell’amico Paolo Valenti,  sono state inse­rite anche le pagine viste per utente e, soprat­tutto, il tempo medio per pagina vista, ovvero per quanto tempo ogni per­sona media­mente si sof­ferma a leg­gere una pagina del sito web.

Dati che non neces­si­tano nep­pure di un com­mento, autoe­spli­ca­tivi, con una media infe­riore ai 30″ che for­ni­sce la dimen­sione della incon­si­stenza, oltre che dei volumi di traf­fico, anche dell’interesse e livello di appro­fon­di­mento di let­tura di cui godono, si fa per dire, que­ste riviste.

“Engage or die” scri­veva circa un anno fa Brian Solis. Pare che il mes­sag­gio non sia stato ancora recepito.

Fonte: Audi­web Set­tem­bre 2011 — Ela­bo­ra­zione: “Il Gior­na­laio” — Clicca per Ingrandire -

Pubblicato il 29 luglio 2011 by Pier Luca Santoro

Cara Grazia

Il canale edi­cole rap­pre­senta ancora oggi media­mente l’80% dei ricavi [ven­dite e pub­bli­cità su carta stam­pata] del set­tore nel nostro paese, ciò nono­stante l’attenzione degli edi­tori alla rela­zione con il trade, con i gior­na­lai, è pra­ti­ca­mente assente.

Non esi­stono poli­ti­che di canale, vi è una totale carenza di azioni di trade mar­ke­ting e l’attenzione al punto ven­dita si limita alla pro­du­zione di locan­dine di dub­bio gusto e fat­tura da esporre non si capi­sce bene dove.

Uno dei tanti ele­menti di fri­zione tra gli edi­co­lanti e gli edi­tori riguarda le azioni di cut price che, decise uni­la­te­ral­mente, con­tra­ria­mente a quanto avviene in altri canali, vanno ad intac­care i mar­gini dei gior­na­lai come spie­gava molto bene nel suo com­mento Mas­simo Ciarulli.

In uno dei tanti gruppi di aggre­ga­zione spon­ta­nea di edi­co­lanti su Face­book è in atto una pro­te­sta con­tro il set­ti­ma­nale Gra­zia che in occa­sione del restyling/rilancio verrà vei­co­lato per 4 set­ti­mane a 0,50€. La pro­te­sta que­sta volta, invece che con­tro l’editore come in pas­sato, mira dritta al cuore rivol­gen­dosi agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, attra­verso una mail che viene loro inviata, che hanno deciso di pia­ni­fi­care su quella rivi­sta richia­mando la loro atten­zione sulla deci­sione di non esporre la rivi­sta, vani­fi­cando dun­que, almeno in parte, l’effort pro­mo­zio­nale e, per tra­slato, la pene­tra­zione delle cam­pa­gne pubblicitarie.

c.a. DIREZIONE COMMERCIALE
Cer­ta­mente sarete a cono­scenza che il set­ti­ma­nale GRAZIA Ed. Mon­da­dori per pro­prie stra­te­gie di Mar­ke­ting verrà distri­buito per un intero mese con prezzo spe­ciale a 0,50. Tale prezzo per­mette all’editore di far cono­scere al grande pub­blico il pro­prio pro­dotto, ma il con­se­guente gua­da­gno di appena 4cent per ogni gior­nale ven­duto, oltre a ledere la dignità di noi GIORNALAI, ci sacri­fica mate­rial­mente ed eco­no­mi­ca­mente
La vostra AZIENDA in que­sto gior­nale ha inve­stito eco­no­mi­ca­mente, con una intera pagina per pub­bli­ciz­zare il pro­prio mar­chio, e nello spe­ci­fico nel N° 31 01/08/2011; è nostro dovere comu­ni­carvi che NON sarà nostro inte­resse tenere in evi­denza e “ben espo­sto” il set­ti­ma­nale in oggetto, e cer­ta­mente la nostra pro­fes­sio­na­lità non verrà sfrut­tata per incen­ti­vare i nostri clienti all’acquisto di que­sta pub­bli­ca­zione. Pare evi­dente alla prova dei fatti che pri­vi­le­ge­remo la ven­dita di “illu­strati” con prezzi e aggi che non mor­ti­fi­chino ancor di più la nostra cate­go­ria; ciò com­por­terà un sicuro calo di “let­tori effet­tivi” del set­ti­ma­nale GRAZIA con un con­se­guente calo di visi­bi­lità della vostra pub­bli­cità.
Cer­ta­mente il vostro uffi­cio mar­ke­ting potrà uti­liz­zare i mezzi adatti per con­fron­tare a fine cam­pa­gna le sta­ti­sti­che di ven­dita del Set­ti­ma­nale GRAZIA, sia con la linea di “pre­vi­sione”, sia quella di ven­dita “accer­tata”, e potrà cer­ti­fi­care se l’investimento in pub­bli­cità risul­terà posi­tivo o defi­ci­ta­rio
Distinti saluti

Il rilan­cio di un pro­dotto, di qual­siasi pro­dotto, è sem­pre un’operazione costosa e dif­fi­cile, non mi risulta che si possa ipo­tiz­zare di avere suc­cesso senza coin­vol­gere il trade in tali operazioni.

Pubblicato il 24 luglio 2009 by Pier Luca Santoro

Focus sul prodotto

Quasi quat­tro mesi fa sono state riprese le dichia­ra­zioni di Roberto Bri­glia rela­ti­va­mente al rias­setto orga­niz­za­tivo e lo svi­luppo stra­te­gico futuro della Mon­da­dori Periodici.

Il Diret­tore Gene­rale della divi­sione che vale quasi il 50% della casa edi­trice in sin­tesi affer­mava la neces­sità di tor­nare a con­cen­trarsi sul core busi­ness e sulle prin­ci­pali com­pe­tenze evi­tando le fuor­vianti distra­zioni del pas­sato. In par­ti­co­lare diceva: “Dob­biamo agire subito e ripor­tare al cen­tro l’attenzione alla qua­lità dei gior­nali.[.……] biso­gna rein­ve­stire, e molto, sui brand chiave. Il mar­ke­ting deve tor­nare a valo­riz­zare l’identità e la capa­cità attrat­tiva delle testate, non la ven­dita dei collaterali……..”.

In que­sti mesi i segnali che tra il dichia­rato ed il rea­liz­zato vi fosse un gap signi­fi­ca­tivo sono stati dav­vero nume­rosi, dalle sven­dite di Gra­zia a Chi “ban­ded” con altre due [tal­volta addi­rit­tura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo rag­giunto il mas­simo della sven­dita con l’operazione lan­ciata di recente con Dai­lies che pre­vede che pre­vede che il cliente che acqui­sta quat­tro con­fe­zioni delle pre­ci­tate lenti a con­tatto abbia in regalo un abbo­na­mento ad una delle rivi­ste Mon­da­dori di sua scelta.

Che si tratti di una sven­dita è con­fer­mato non solo dalla dina­mica dell’operazione pro­mo­zio­nale ma anche dal valore asse­gnato ad ogni abbo­na­mento, come è pos­si­bile veri­fi­care. Ad esem­pio, l’abbonamento seme­strale a Pano­rama viene valo­riz­zato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo tra­scorso non è stato suf­fi­ciente ad impri­mere il cam­bio di dire­zione annun­ciato, poi­ché le nomine ed il lavoro di Cala­bresi e di De Bor­toli, per citare i primi due che mi giun­gono alla mente, dimo­strano il contrario.

Con dif­fu­sioni che ad aprile 2009 [ultimo dato dispo­ni­bile] vanno dal –13% di Chi al –3,1% di Gra­zia, pas­sando per i — 7% di Sor­risi e Can­zoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divi­sione perio­dici della Mon­da­dori viaggi ormai “a bri­glia sciolta”.

Il focus è pas­sato cer­ta­mente sul pro­dotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

Pubblicato il 19 giugno 2009 by Pier Luca Santoro

Per Grazia ricevuta

Anche all’interno di que­sti spazi abbiamo più volte rimar­cato come nella sua debo­lezza di fondo l’essere umano ricer­chi sem­pre con­ferme alle pro­prie ipo­tesi ed abitudini.

Dovrei dun­que essere con­for­tato dal vedere con­fer­mati entrambi i postu­lati ripor­tati,  men­tre in realtà que­sta set­ti­mana lo scon­forto cau­sato dal con­sta­tarne la fon­da­tezza e dal doverne, inerme, subire le azioni degli edi­tori ha rag­giunto il mas­simo livello [spero].

Infatti nel corso della set­ti­mana cor­rente la pro­mo­zio­na­lità e la fan­ta­sia degli edi­tori ha rag­giunto livelli che supe­rano ogni ragionevolezza.

Oltre ad aver rice­vuto il mas­simo numero con­ce­pi­bile di rivi­ste ban­ded tra le quali, in ordine sparso , spic­cano perio­dici della Mon­da­dori come “Donna Moderna” + “Chi” assem­blati con­giun­ta­mente e ven­duti allo stesso prezzo della sin­gola rivi­sta, “Chi” + la maxi borsa di paglia – ovvia­mente fan­ta­stica e di Belen Rodri­guez – il cui ingom­bro ha richie­sto una por­tae­rei per la con­se­gna — , seguiti da quelli di RCS con “Oggi” in ben 4 formati-proposte diverse [Oggi + Anna, Oggi + Tup­per­ware, Oggi + Io Cucino ed infine Oggi + libro di cucina] ed ancora “Gente + Gente Motori”.

Ad adbun­da­tiam sono state pro­mosse ini­zia­tive anche di taglio prezzo tout court, sia per quanto riguarda “Gra­zia” che “Confidenze”.

Rivi­ste ven­dute ad un prezzo di coper­tina che pro­ba­bil­mente non copre nem­meno i costi vivi di pro­du­zione e pagine pub­bli­ci­ta­rie rega­late agli inser­zio­ni­sti non appa­iono né un modello di busi­ness e nep­pure un oppor­tu­nità futura per inser­zio­ni­sti, edi­tori e – sigh! — giornalai.

Oltre al danno eco­no­mico e di imma­gine si aggiunge quello di una gestione del lay­out di ven­dita impra­ti­ca­bile anche per il più volon­te­roso dei giornalai.

Una gestione fal­li­men­tare su tutta la linea che affetta nega­ti­va­mente tutta la filiera.

E’ infine il livello della comu­ni­ca­zione che fa si che si rag­giunga dav­vero il paradosso.

Come potete apprez­zare dall’immagine sot­to­stante, la comu­ni­ca­zione rice­vuta dalla Mon­da­dori rela­ti­va­mente al taglio prezzo di “Gra­zia” recita: “Un prezzo irre­si­sti­bile [….…..] Que­sta ini­zia­tiva sarà sot­to­li­neata dal pre­an­nun­cio sulla rivista.….…e da locan­dine nei punti ven­dita su tutto il ter­ri­to­rio nazio­nale. Le chie­diamo di riser­vare par­ti­co­lare atten­zione nel garan­tire la mas­sima visi­bi­lità a que­sto numero di Gra­zia. Il nostro suc­cesso sarà anche il suo!.….…”

Quindi la rete di edi­cole deve esporre la rivi­sta dan­dole spa­zio pre­fe­ren­ziale ed esporre la locan­dina [non rice­vuta, by the way] per rica­varne la metà dei già miseri con­sueti aggi e tutto que­sto viene ven­duto nella comu­ni­ca­zione come una stra­bi­liante ope­ra­zione di ri-lancio della rivista!

Che il trade mar­ke­ting sia una disci­plina sco­no­sciuta a chi opera in que­sto canale è con­cla­mato, ora pos­siamo appu­rare come al mar­ke­ting Mon­da­dori sia tutto dovuto “per Gra­zia ricevuta”.

Grazia  - Comunicazione al Trade