Grazia

Posted on 8 novembre 2011 by Pier Luca Santoro

TendenzialMente

I dati pubblicati in questi giorni sull’andamento di quotidiani e periodici online hanno suscitato sorpresadibattito sulla realtà allo stato attuale dell’informazione online nel nostro Paese.

Non potevo dunque che raccogliere l’invito di Stefano Quintarelli di mappare le variazioni, le differenze degli andamenti rispetto al pari periodo dell’anno precedente, mosso, forse, anche, dal legittimo desiderio di vedere riconosciute alcune piccole soddisfazioni.

In termini di tendenza emergono dinamiche complessivamente distinte. Se, da un lato, i quotidiani vedono crescere il numero di utenti che accedono all’edizione online, dall’altro lato, la tendenza dei periodici è opposta con una riduzione complessiva di coloro che visitano i siti web dedicati.

Tra i quotidiani è Il Sole24Ore quello che presenta la maggior crescita con il +61% rispetto al mese corrispondente dell’anno precedente, anche se credo che oggettivamente partisse da una base che era davvero minima per un giornale di tale autorevolezza; da non sottovalutare neppure, evidentemente, il traino della crisi economica – finanziaria, che infatti, mi pare sta contribuendo anche alle bendite/diffusione dell’edizione cartacea. Sempre in termini di incremento, tra i periodici, best performer Marie Claire che però parte da valori esigui. Soddisfacenti le performance di Leiweb ,  che oltre ad avere redazione propria è espressione di Io Donna, A e Amica, e di Donna Moderna.

Nella valutazione del trend, e dei valori assoluti, delle singole testate è opportuno ricordarsi che nel mese di settembre 2011 l’audience online raggiunge 27 milioni di Italiani dai 2 anni in su che hanno navigato almeno una volta attraverso un PC, il 12% in più rispetto all’anno precedente. L’audience online nel giorno medio registra 12,9 milioni di utenti attivi [+7,5% rispetto a settembre 2010], che hanno consultato 171 pagine trascorrendo in media 1 ora e 22 minuti al giorno per persona.

Si tratta di un riferimento non trascurabile che consente di inquadrare quanto del tempo online sia dedicato all’informazione dando quindi una misura dell’attuale penetrazione e del livello di coinvolgimento relativo.  Elemento che integrato con il numero di pagine viste ed il tempo trascorso, pubblicati ieri,

Se per molti dei quotidiani esiste, almeno per i principali,  una base quantitativa dalla quale partire per andare oltre i CPM ed arrivare al coinvolgimento del lettore è evidente che i periodici devono, in generale, rivedere completamente il loro approccio alla Rete.

Comment is free!

TREND QUOTIDIANI SETTEMBRE 2011 Vs.  SETTEMBRE 2010

Fonte: Audiweb Settembre 2011 - Elaborazione: "Il Giornalaio" - Clicca per Ingrandire -

TREND PERIODICI SETTEMBRE 2011 Vs.  SETTEMBRE 2010

Fonte: Audiweb Settembre 2011 - Elaborazione: "Il Giornalaio" - Clicca per Ingrandire -

Posted on 7 novembre 2011 by Pier Luca Santoro

Quanta Gioia Online per i Periodici

Per completare la fotografia sull’andamento dei prodotti editoriali nel nostro Paese, ad integrazione della raccolta di quotidiani e “superblog”, ho pensato di accorpare i dati Audiweb del mese di settembre anche per le testate periodiche.

Se il livello di attenzione, di interesse e coinvolgimento, che i quotidiani nella loro versione online riescono ad ottenere è complessivamente deludente, le testate a pubblicazione settimanale, se possibile, hanno  performance ancor più desolanti.

In questo caso infatti, anche testate con brand forti che sono alto vendenti ed hanno buoni livelli di readership nella versione su carta, on line scompaiono, divengono assolutamente insignificanti e inconsistenti.

Quasi nessuna pubblicazione si avvicina ai 100mila utenti unici e neppure una raggiunge il milione di pagine viste. Anche riviste come «Gioia» o «Grazia» tra i fermminili o quali «Wired» e «Internazionale» per i “cult magazines” hanno un traffico di utenti al loro sito web che è paragonabile a quello dell’ora di punta a Pollenatrocchia, come direbbe l’illustre Totò.

Rispetto alla tabella dei quotidiani, grazie al contributo dell’amico Paolo Valenti,  sono state inserite anche le pagine viste per utente e, soprattutto, il tempo medio per pagina vista, ovvero per quanto tempo ogni persona mediamente si sofferma a leggere una pagina del sito web.

Dati che non necessitano neppure di un commento, autoesplicativi, con una media inferiore ai 30″ che fornisce la dimensione della inconsistenza, oltre che dei volumi di traffico, anche dell’interesse e livello di approfondimento di lettura di cui godono, si fa per dire, queste riviste.

“Engage or die” scriveva circa un anno fa Brian Solis. Pare che il messaggio non sia stato ancora recepito.

Fonte: Audiweb Settembre 2011 - Elaborazione: "Il Giornalaio" - Clicca per Ingrandire -

Posted on 29 luglio 2011 by Pier Luca Santoro

Cara Grazia

Il canale edicole rappresenta ancora oggi mediamente l’80% dei ricavi [vendite e pubblicità su carta stampata] del settore nel nostro paese, ciò nonostante l’attenzione degli editori alla relazione con il trade, con i giornalai, è praticamente assente.

Non esistono politiche di canale, vi è una totale carenza di azioni di trade marketing e l’attenzione al punto vendita si limita alla produzione di locandine di dubbio gusto e fattura da esporre non si capisce bene dove.

Uno dei tanti elementi di frizione tra gli edicolanti e gli editori riguarda le azioni di cut price che, decise unilateralmente, contrariamente a quanto avviene in altri canali, vanno ad intaccare i margini dei giornalai come spiegava molto bene nel suo commento Massimo Ciarulli.

In uno dei tanti gruppi di aggregazione spontanea di edicolanti su Facebook è in atto una protesta contro il settimanale Grazia che in occasione del restyling/rilancio verrà veicolato per 4 settimane a 0,50€. La protesta questa volta, invece che contro l’editore come in passato, mira dritta al cuore rivolgendosi agli investitori pubblicitari, attraverso una mail che viene loro inviata, che hanno deciso di pianificare su quella rivista richiamando la loro attenzione sulla decisione di non esporre la rivista, vanificando dunque, almeno in parte, l’effort promozionale e, per traslato, la penetrazione delle campagne pubblicitarie.

c.a. DIREZIONE COMMERCIALE
Certamente sarete a conoscenza che il settimanale GRAZIA Ed. Mondadori per proprie strategie di Marketing verrà distribuito per un intero mese con prezzo speciale a 0,50. Tale prezzo permette all’editore di far conoscere al grande pubblico il proprio prodotto, ma il conseguente guadagno di appena 4cent per ogni giornale venduto, oltre a ledere la dignità di noi GIORNALAI, ci sacrifica materialmente ed economicamente
La vostra AZIENDA in questo giornale ha investito economicamente, con una intera pagina per pubblicizzare il proprio marchio, e nello specifico nel N° 31 01/08/2011; è nostro dovere comunicarvi che NON sarà nostro interesse tenere in evidenza e “ben esposto” il settimanale in oggetto, e certamente la nostra professionalità non verrà sfruttata per incentivare i nostri clienti all’acquisto di questa pubblicazione. Pare evidente alla prova dei fatti che privilegeremo la vendita di “illustrati” con prezzi e aggi che non mortifichino ancor di più la nostra categoria; ciò comporterà un sicuro calo di “lettori effettivi” del settimanale GRAZIA con un conseguente calo di visibilità della vostra pubblicità.
Certamente il vostro ufficio marketing potrà utilizzare i mezzi adatti per confrontare a fine campagna le statistiche di vendita del Settimanale GRAZIA, sia con la linea di “previsione”, sia quella di vendita “accertata”, e potrà certificare se l’investimento in pubblicità risulterà positivo o deficitario
Distinti saluti

Il rilancio di un prodotto, di qualsiasi prodotto, è sempre un’operazione costosa e difficile, non mi risulta che si possa ipotizzare di avere successo senza coinvolgere il trade in tali operazioni.

Posted on 24 luglio 2009 by Pier Luca Santoro

Focus sul prodotto

Quasi quattro mesi fa sono state riprese le dichiarazioni di Roberto Briglia relativamente al riassetto organizzativo e lo sviluppo strategico futuro della Mondadori Periodici.

Il Direttore Generale della divisione che vale quasi il 50% della casa editrice in sintesi affermava la necessità di tornare a concentrarsi sul core business e sulle principali competenze evitando le fuorvianti distrazioni del passato. In particolare diceva: “Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..”.

In questi mesi i segnali che tra il dichiarato ed il realizzato vi fosse un gap significativo sono stati davvero numerosi, dalle svendite di Grazia a Chi “banded” con altre due [talvolta addirittura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo raggiunto il massimo della svendita con l’operazione lanciata di recente con Dailies che prevede che prevede che il cliente che acquista quattro confezioni delle precitate lenti a contatto abbia in regalo un abbonamento ad una delle riviste Mondadori di sua scelta.

Che si tratti di una svendita è confermato non solo dalla dinamica dell’operazione promozionale ma anche dal valore assegnato ad ogni abbonamento, come è possibile verificare. Ad esempio, l’abbonamento semestrale a Panorama viene valorizzato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo trascorso non è stato sufficiente ad imprimere il cambio di direzione annunciato, poiché le nomine ed il lavoro di Calabresi e di De Bortoli, per citare i primi due che mi giungono alla mente, dimostrano il contrario.

Con diffusioni che ad aprile 2009 [ultimo dato disponibile] vanno dal -13% di Chi al -3,1% di Grazia, passando per i – 7% di Sorrisi e Canzoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divisione periodici della Mondadori viaggi ormai “a briglia sciolta”.

Il focus è passato certamente sul prodotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

Posted on 19 giugno 2009 by Pier Luca Santoro

Per Grazia ricevuta

Anche all’interno di questi spazi abbiamo più volte rimarcato come nella sua debolezza di fondo l’essere umano ricerchi sempre conferme alle proprie ipotesi ed abitudini.

Dovrei dunque essere confortato dal vedere confermati entrambi i postulati riportati,  mentre in realtà questa settimana lo sconforto causato dal constatarne la fondatezza e dal doverne, inerme, subire le azioni degli editori ha raggiunto il massimo livello [spero].

Infatti nel corso della settimana corrente la promozionalità e la fantasia degli editori ha raggiunto livelli che superano ogni ragionevolezza.

Oltre ad aver ricevuto il massimo numero concepibile di riviste banded tra le quali, in ordine sparso , spiccano periodici della Mondadori come “Donna Moderna” + “Chi” assemblati congiuntamente e venduti allo stesso prezzo della singola rivista, “Chi” + la maxi borsa di paglia – ovviamente fantastica e di Belen Rodriguez – il cui ingombro ha richiesto una portaerei per la consegna – , seguiti da quelli di RCS con “Oggi” in ben 4 formati-proposte diverse [Oggi + Anna, Oggi + Tupperware, Oggi + Io Cucino ed infine Oggi + libro di cucina] ed ancora “Gente + Gente Motori”.

Ad adbundatiam sono state promosse iniziative anche di taglio prezzo tout court, sia per quanto riguarda “Grazia” che “Confidenze”.

Riviste vendute ad un prezzo di copertina che probabilmente non copre nemmeno i costi vivi di produzione e pagine pubblicitarie regalate agli inserzionisti non appaiono né un modello di business e neppure un opportunità futura per inserzionisti, editori e – sigh! – giornalai.

Oltre al danno economico e di immagine si aggiunge quello di una gestione del layout di vendita impraticabile anche per il più volonteroso dei giornalai.

Una gestione fallimentare su tutta la linea che affetta negativamente tutta la filiera.

E’ infine il livello della comunicazione che fa si che si raggiunga davvero il paradosso.

Come potete apprezzare dall’immagine sottostante, la comunicazione ricevuta dalla Mondadori relativamente al taglio prezzo di “Grazia” recita: “Un prezzo irresistibile [………] Questa iniziativa sarà sottolineata dal preannuncio sulla rivista……..e da locandine nei punti vendita su tutto il territorio nazionale. Le chiediamo di riservare particolare attenzione nel garantire la massima visibilità a questo numero di Grazia. Il nostro successo sarà anche il suo!……..”

Quindi la rete di edicole deve esporre la rivista dandole spazio preferenziale ed esporre la locandina [non ricevuta, by the way] per ricavarne la metà dei già miseri consueti aggi e tutto questo viene venduto nella comunicazione come una strabiliante operazione di ri-lancio della rivista!

Che il trade marketing sia una disciplina sconosciuta a chi opera in questo canale è conclamato, ora possiamo appurare come al marketing Mondadori sia tutto dovuto “per Grazia ricevuta”.

Grazia  - Comunicazione al Trade

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