Donna Moderna

Posted on 5 agosto 2009 by Pier Luca Santoro

La borsa o la vita

L’elenco completo, credo, delle pubblicazioni “banded” con una borsa abbinata ricevute la scorsa settimana:

  • Novella2000 + Borsa Vintage

  • Donna Moderna + Maxi Borsa

  • Chi + Maxi Borsa Mare

  • DiPiù TV + Borsa frigo

  • Sorrisi e Canzoni TV + Zainetto Frigo

  • Cose Innovative + Esclusiva “Glachette”

  • Gente + Borsa Frigo

  • Zaino & Borsa “Free Time” Diadora

  • Lo Zainetto di Topolino

Ingombri variabili recapitati sul punto vendita con una nave pirata del Lagos e prezzi al pubblico compresi tra tra 4,90 e 14,90 €.

Si apprezza la visione strategica e la capacità di diversificazione anche nelle promozioni degli editori.

I giornalisti ora hanno le UOR, i giornalai si stanno preparando alla WAR!

Innovative thinking

Posted on 24 luglio 2009 by Pier Luca Santoro

Focus sul prodotto

Quasi quattro mesi fa sono state riprese le dichiarazioni di Roberto Briglia relativamente al riassetto organizzativo e lo sviluppo strategico futuro della Mondadori Periodici.

Il Direttore Generale della divisione che vale quasi il 50% della casa editrice in sintesi affermava la necessità di tornare a concentrarsi sul core business e sulle principali competenze evitando le fuorvianti distrazioni del passato. In particolare diceva: “Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..”.

In questi mesi i segnali che tra il dichiarato ed il realizzato vi fosse un gap significativo sono stati davvero numerosi, dalle svendite di Grazia a Chi “banded” con altre due [talvolta addirittura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo raggiunto il massimo della svendita con l’operazione lanciata di recente con Dailies che prevede che prevede che il cliente che acquista quattro confezioni delle precitate lenti a contatto abbia in regalo un abbonamento ad una delle riviste Mondadori di sua scelta.

Che si tratti di una svendita è confermato non solo dalla dinamica dell’operazione promozionale ma anche dal valore assegnato ad ogni abbonamento, come è possibile verificare. Ad esempio, l’abbonamento semestrale a Panorama viene valorizzato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo trascorso non è stato sufficiente ad imprimere il cambio di direzione annunciato, poiché le nomine ed il lavoro di Calabresi e di De Bortoli, per citare i primi due che mi giungono alla mente, dimostrano il contrario.

Con diffusioni che ad aprile 2009 [ultimo dato disponibile] vanno dal -13% di Chi al -3,1% di Grazia, passando per i – 7% di Sorrisi e Canzoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divisione periodici della Mondadori viaggi ormai “a briglia sciolta”.

Il focus è passato certamente sul prodotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

Posted on 19 giugno 2009 by Pier Luca Santoro

Per Grazia ricevuta

Anche all’interno di questi spazi abbiamo più volte rimarcato come nella sua debolezza di fondo l’essere umano ricerchi sempre conferme alle proprie ipotesi ed abitudini.

Dovrei dunque essere confortato dal vedere confermati entrambi i postulati riportati,  mentre in realtà questa settimana lo sconforto causato dal constatarne la fondatezza e dal doverne, inerme, subire le azioni degli editori ha raggiunto il massimo livello [spero].

Infatti nel corso della settimana corrente la promozionalità e la fantasia degli editori ha raggiunto livelli che superano ogni ragionevolezza.

Oltre ad aver ricevuto il massimo numero concepibile di riviste banded tra le quali, in ordine sparso , spiccano periodici della Mondadori come “Donna Moderna” + “Chi” assemblati congiuntamente e venduti allo stesso prezzo della singola rivista, “Chi” + la maxi borsa di paglia – ovviamente fantastica e di Belen Rodriguez – il cui ingombro ha richiesto una portaerei per la consegna – , seguiti da quelli di RCS con “Oggi” in ben 4 formati-proposte diverse [Oggi + Anna, Oggi + Tupperware, Oggi + Io Cucino ed infine Oggi + libro di cucina] ed ancora “Gente + Gente Motori”.

Ad adbundatiam sono state promosse iniziative anche di taglio prezzo tout court, sia per quanto riguarda “Grazia” che “Confidenze”.

Riviste vendute ad un prezzo di copertina che probabilmente non copre nemmeno i costi vivi di produzione e pagine pubblicitarie regalate agli inserzionisti non appaiono né un modello di business e neppure un opportunità futura per inserzionisti, editori e – sigh! – giornalai.

Oltre al danno economico e di immagine si aggiunge quello di una gestione del layout di vendita impraticabile anche per il più volonteroso dei giornalai.

Una gestione fallimentare su tutta la linea che affetta negativamente tutta la filiera.

E’ infine il livello della comunicazione che fa si che si raggiunga davvero il paradosso.

Come potete apprezzare dall’immagine sottostante, la comunicazione ricevuta dalla Mondadori relativamente al taglio prezzo di “Grazia” recita: “Un prezzo irresistibile [………] Questa iniziativa sarà sottolineata dal preannuncio sulla rivista……..e da locandine nei punti vendita su tutto il territorio nazionale. Le chiediamo di riservare particolare attenzione nel garantire la massima visibilità a questo numero di Grazia. Il nostro successo sarà anche il suo!……..”

Quindi la rete di edicole deve esporre la rivista dandole spazio preferenziale ed esporre la locandina [non ricevuta, by the way] per ricavarne la metà dei già miseri consueti aggi e tutto questo viene venduto nella comunicazione come una strabiliante operazione di ri-lancio della rivista!

Che il trade marketing sia una disciplina sconosciuta a chi opera in questo canale è conclamato, ora possiamo appurare come al marketing Mondadori sia tutto dovuto “per Grazia ricevuta”.

Grazia  - Comunicazione al Trade

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