Distribuzione Editoria

Collaterali
Pubblicato il 14 luglio 2013 by Pier Luca Santoro

Di Cosa Stiamo Parlando?

La FIEG pub­blica sul pro­prio sito web un appello a Governo e Par­la­mento con­tro la pos­si­bile intro­du­zione dell’IVA al 21%, con­tro il 4% attuale, per gli abbi­na­menti edi­to­riali a quo­ti­diani e periodici.

L’appello rie­sce incre­di­bil­mente a riu­nire i prin­ci­pali sin­da­cati degli edi­co­lanti, asso­cia­zioni dei distri­bu­tori ed i prin­ci­pali distri­bu­tori nazio­nali oltre che natu­ral­mente le testate quo­ti­diane e perio­di­che rap­pre­sen­tate dalla Fede­ra­zione Ita­liana Edi­tori Giornali.

Tra le varie cose nell’appello si legge che: “Qua­lora il testo fosse con­ver­tito in Legge, si assi­ste­rebbe ad una dra­stica ridu­zione o, addi­rit­tura, alla scom­parsa dalle edi­cole di DVD, CD e beni fun­zio­nal­mente con­nessi, togliendo al canale il 35% delle ven­dite com­ples­sive: un feno­meno che avrebbe un impatto dram­ma­tico in ter­mini di occu­pa­zione in un mer­cato già in grande sofferenza”.

A pre­scin­dere dal fatto, non tra­scu­ra­bile, che negli abbi­na­menti ven­gono con­trab­ban­dati in edi­cola pro­dotti che nulla hanno a che fare quali occhiali  e per­fino siga­rette elet­tro­ni­che, i dati pub­bli­cati all’interno della rela­zione AGCOM, pre­sen­tata la scorsa set­ti­mana di cui si è ampia­mente par­lato su tutti i media, mostrano come i “col­la­te­rali”, gli abbi­na­menti edi­to­riali a quo­ti­diani e perio­dici appunto, pesino attual­mente meno del 6% del fat­tu­rato com­ples­sivo[*] ed abbiano la peg­gior ten­denza anche rispetto al calo delle ven­dite ed al crollo della rac­colta pubblicitaria.

Ma di che cosa stiamo par­lando? Non sarà certo la ridu­zione del ciar­pame dalle edi­cole a minarne la loro soprav­vi­venza, sono ben altri gli ele­menti sui quali foca­liz­zare l’attenzione.

Collaterali

[*] Update ore 09:30 — Quel 6% [5.7%] che indica la tabella sopra­ri­por­tata è rife­rito solo ai quo­ti­diani, se ci met­tiamo i ricavi dei perio­dici scende ancora, ovviamente.

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Pubblicato il 6 giugno 2013 by Pier Luca Santoro

Il Grande Brusio della FIEG

Titolo “forte” sta­mat­tina, non per­chè, ci tengo a spe­ci­fi­carlo, ce l’abbia con qual­cuno, non aven­done fon­da­men­tal­mente motivo da alcun punto di vista, ma per­chè credo sia oppor­tuno fare chia­rezza, distin­guere i fatti dalle, pur legit­time per defi­ni­zione, opinioni.

Se, a vario titolo, come il sot­to­scritto, vi inte­res­sate ai media ed all’informazione ita­liana, saprete cer­ta­mente che ieri a Roma è stato pre­sen­tato lo stu­dio annuale “La Stampa in Ita­lia” [ 2010–2012], curato dalla Fede­ra­zione Ita­liana Edi­tori Giornali.

La noti­zia, sulla quale si sono con­cen­trate pra­ti­ca­mente tutte le fonti di infor­ma­zione, è il calo di ven­dite del 22% negli ultimi cin­que anni, pari ad un milione di copie in meno ven­dute, e, per la prima volta, calo della rea­der­ship emerso dalle ultime rile­va­zioni Audi­press pub­bli­cate a fine mag­gio. Al riguardo, a titolo di curio­sità, si segnala lo stra­fal­cione di Reu­ters che con­fonde calo delle copie con calo del let­to­rato e, presa dall’ansia pre­sta­zio­nale di “bat­tere” il prima pos­si­bile la noti­zia, titola “Gior­nali, in 5 anni perso un let­tore su 5, un milione di copie”.

Lo stu­dio, anche se per chi segue quo­ti­dia­na­mente que­sti aspetti non con­tiene fon­da­men­tal­mente nulla di nuovo, anzi in alcuni casi con­tiene infor­ma­zioni datate pur essendo dispo­ni­bili dati più aggior­nati, vale comun­que la let­tura. Al suo interno, in par­ti­co­lare, vi sono almeno due aspetti che vale la pena di sot­to­li­neare, di evidenziare.

1. COSTI

L’azione di con­te­ni­mento dei costi non è effi­cace da diversi punti di vista. I ricavi edi­to­riali nel 2012 dimi­nui­scono del 9%, a fronte dei quali il com­plesso dei costi ope­ra­tivi calano per poco più della metà [-5,0%]. La FIEG punta il dito su inver­sione di ten­denza del costo del lavoro, aumen­tato del 1.1%, e, soprat­tutto, su aumento delle mate­rie prime, la carta.

Per quanto riguarda l’incidenza del costo del lavoro, le stime del 2012 pub­bli­cate all’interno del rap­porto, sono di un peso del 35.1% con­tro il 27.2 del periodo “pre-crisi” [2007]. Nello stesso arco tem­po­rale la popo­la­zione poli­gra­fica, i poli­gra­fici occu­pati, calano del 27.6% pas­sando da 6.995 unità a 5.065, e quella gior­na­li­stica, i gior­na­li­sti e pub­bli­ci­sti occu­pati, calano del 10.9% pas­sando da 11.117 unità a 9.908. Nono­stante dun­que i tagli occu­pa­zio­nali, come sem­pre avviene per i costi fissi, l’incidenza cre­sce poi­chè dimi­nui­scono i ricavi come dimo­stra il crollo del MOL [Mar­gine Ope­ra­tivo Lordo] che regi­stra un –85% nel 2012 rispetto al 2011.

Il rap­porto for­ni­sce il det­ta­glio delle ven­dite, e delle rese. Per quanto riguarda i quo­ti­diani l’incidenza dei resi nel 2012 è stata del 42%. Per i Perio­dici, per i quali il canale edi­cole pesa il 79% delle ven­dite [3^ nazione tra le 15 prese in con­si­de­ra­zione], i set­ti­ma­nali nel 2012 hanno un’incidenza delle rese sul ven­duto del 35.4% ed i men­sili  schiz­zano addi­rit­tura oltre il 50% [52.5%].

LA solu­zione, di cui ho sot­to­li­neato l’importanza così tante volte da averne a noia, è tanto sem­plice quanto sinora inap­pli­cata, si chiama infor­ma­tiz­za­zione delle edicole.

L’informatizzazione delle edi­cole con­sen­ti­rebbe all’editore di cono­scere in tempo reale il ven­duto per cia­scun punto ven­dita garan­tendo otti­miz­za­zione del costo delle rese, l’attenuazione [o scom­parsa] delle “micro rot­ture di stock” che para­dos­sal­mente carat­te­riz­zano le pub­bli­ca­zioni alto ven­denti, effi­cien­tando nel com­plesso il sistema e con­sen­tendo un saving che stimo possa avere per­cen­tual­mente un’incidenza a dop­pia cifra. Saving che, come inse­gna il manua­letto della casa­linga di Voghera, andrebbe imme­dia­ta­mente ad impat­tare sull’ultima riga del conto eco­no­mico: quella dei ricavi.

Sul tema, Giu­lio Anselmi, Pre­si­dente della Fieg, nella sua rela­zione, dopo aver sot­to­li­neato che “la carta stam­pata, che resta il core busi­ness ben cono­sciuto e spe­ri­men­tato, e tut­tora pro­duce oltre il 90 % dei ricavi”, non spende una parola al riguardo ed anche nella “let­tera aperta al Governo e pro­po­ste di inter­vento” l’unico rife­ri­mento è agli sgravi fiscali con­cessi dall’allora Sot­to­se­gre­ta­rio Paolo Peluffo per il 2012; dimen­ti­cando evi­den­te­mente che ora siamo a giu­gno 2013.  Al riguardo non posso che con­si­gliare  la let­tura del mio  libro: “L’edicola del futuro, il futuro delle edi­cole. Ovvero che fine farà la carta stam­pata” che con­tiene un ampio capi­tolo dedi­cato all’informatizzazione delle edi­cole ed ai bene­fici, anche, per gli editori.

Insomma, emerge fon­da­men­tal­mente che le azioni di con­te­ni­mento dei costi non ven­gono fatte effi­cien­te­mente e che, a pre­scin­dere dalla neces­sa­ria gestione da “buon padre di fami­glia”, è sui ricavi che biso­gna agire.

FIEG MOL

 2. ONLINE/DIGITALE

I ricavi da edi­to­ria online delle imprese edi­trici di quo­ti­diani sono l’1.4% del totale, men­tre nei gruppi di mag­giori dimen­sioni la loro inci­denza sul fat­tu­rato com­ples­sivo ha supe­rato la soglia del 5.5%. Siamo ancora dav­vero agli inizi, e si vede.

Infatti, se pochi giorni fa ave­vano susci­tato scal­pore una parte delle dichia­ra­zioni rese dal neo Sot­to­se­gre­ta­rio Gio­vanni Legnini in una sua inter­vi­sta a «Il Cor­riere della Sera» , quelle con­te­nute  nel rap­porto e riprese nell’intervento di Anselmi sono, a mio avviso, di gran lunga più pre­oc­cu­panti oltre che contraddittorie

Nel rap­porto infatti si legge, nell’introduzione, che: “Oggi il gior­na­li­smo è un gigan­te­sco ping pong di noti­zie, rim­bal­zate sulla rete da infi­nite rac­chette, agi­tate da milioni di gio­ca­tori, pro­fes­sio­ni­sti e no. Le testate gior­na­li­sti­che fati­cano a incas­sare i bene­fici delle pur pre­ge­voli pre­sta­zioni pro­fes­sio­nali dei loro redat­tori per­ché il sistema dell’informazione a rete, facendo cir­co­lare fre­ne­ti­ca­mente noti­zie, ser­vizi e repor­tage, indi­pen­den­te­mente da chi li ha pro­dotti, ne riduce la valo­riz­za­zione sul mer­cato”. Pro­se­guendo “Ci sono segnali inco­rag­gianti: come l’accorrere dei navi­ga­tori ai siti delle testate tra­di­zio­nali, per­ce­piti come brand che vali­dano e garan­ti­scono l’intervento, nel grande bru­sio della rete”.

Con­cetto, appunto, ripreso nella rela­zione del Pre­si­dente della Fieg che spiega: “È assai posi­tivo l’accorrere dei navi­ga­tori ai siti delle testate tra­di­zio­nali, per­ce­piti come brand che vali­dano e garan­ti­scono l’intervento, nel grande bru­sio della rete”.

Affer­ma­zioni che, a pre­scin­dere da tutte le con­si­de­ra­zioni alle quali si pre­stano rispetto ad una mani­fe­sta non cono­scenza dell’online, non sono vere. Come mostra il gra­fico di sin­tesi sot­to­stante infatti, gli utenti unici nel giorno medio inter­cet­tati dai quo­ti­diani online regi­strano una cre­scita che è meno della metà rispetto a quella del numero di per­sone che acce­dono alla Rete. Non pare asso­lu­ta­mente che “accor­rano”, direi. Anzi, per la pre­ci­sione, il rap­porto tra totale utenti unici nel giorno medio e quelli che visi­tano i siti web dei quo­ti­diani passa dal 46.5% del 2011 al 43.9% nel 2012.

Il grande bru­sio della Fieg.

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WorldPressTrends-Newspaper-Circs-Ad-Revenues-in2012-June2013
Pubblicato il 5 giugno 2013 by Pier Luca Santoro

Tempi Duri per le Auto Elettriche

E’ stato pre­sen­tato al con­gresso mon­diale dei quo­ti­diani a Ban­g­kok l’ultimo World Press Trend, il rap­porto annuale della World Asso­cia­tion of New­spa­pers and News Publi­shers. I dati sono dispo­ni­bili tra­mite abbo­na­mento al data­base inte­rat­tivo dell’ asso­cia­zione ma ampie sin­tesi sono state dif­fuse sugli aspetti prin­ci­pali. Per quanto riguarda il nostro Paese ne hanno par­lato ieri con pro­prietà e buon det­ta­glio sia Marco Bar­dazzi su «La Stampa» che LSDI.

WorldPressTrends-Newspaper-Circs-Ad-Revenues-in2012-June2013

Per i det­ta­gli, al di là del gra­fico di sin­tesi sopra ripor­tato, vi rimando alle fonti pre­ci­tate, ma quello che emerge, oltre ad aspetti e trend più che noti, è che ci sono 2,5 miliardi di per­sone che leg­gono un quo­ti­diano su carta e circa 600 milioni che invece acce­dono all’informazione online, ai siti web dei gior­nali. Siti web che sono ancora una pic­cola parte del con­sumo totale di inter­net, rap­pre­sen­tando solo il 7% delle visite, solo l’ 1,3% del tempo speso, e solo lo 0,9% del totale delle pagine viste.

Aspetto sul quale, giu­sta­mente, si con­cen­tra l’attenzione di Vin­cent Pey­rè­gne, CEO di WAN-IFRA, che spiega: “The news industry’s future is about how citi­zens engage and par­ti­ci­pate in their society”. La sfida è dun­que sul coin­vol­gi­mento, ine­vi­ta­bil­mente sulla fidu­cia, e, di riflesso, sul tempo speso dalle per­sone nella frui­zione di infor­ma­zione che, come mostrano i dati è asso­lu­ta­mente mar­gi­nale rispetto al totale del tempo speso online.

Si tratta di un tema al quale ho dedi­cato, spero di poter dire, la dovuta atten­zione per tutto il mese di mag­gio con­cen­tran­domi, a par­tire da dati ed evi­denze diverse, sul  valore del tempo che le per­sone on line dedi­cano  alle diverse atti­vità, con par­ti­co­lare rife­ri­mento al fatto di come que­sto possa essere un’indicatore quan­ti­ta­tivo di para­me­tri qua­li­ta­tivi che [di]mostrano il coin­vol­gi­mento degli utenti e dun­que metrica di rife­ri­mento per sor­pas­sare l’oblio delle pagine viste e tutto ciò che ne con­se­gue, come dimo­strano, anche, se neces­sa­rio, gli ultimi dati Audiweb.

Argo­mento che Alberto Annic­chia­rico, online news desk al «Il Sole 24 Ore», rilan­cia su Twit­ter. 

http://twitter.com/albe_/status/341859320281047040

La mia rispo­sta non cam­bia. Come ho avuto modo di sot­to­li­neare a più riprese, in tal senso, a mio avviso, le leve su cui ope­rare sono fon­da­men­tal­mente due.

Crea­zione, ed ali­men­ta­zione, di comu­nità d’interesse all’interno del sito del gior­nale ed imple­men­ta­zione di tec­ni­che ricon­du­ci­bili alla gami­fi­ca­tion, che può essere ele­mento di grande ausi­lio poi­chè l’applicazione all’informazione con­sente di appro­fon­dire l’esperienza del let­tore, delle per­sone, crea coin­vol­gi­mento e par­te­ci­pa­zione, miglio­rando com­ples­si­va­mente di riflesso le per­for­mance di busi­ness aziendali.

Gamification not hype

Sotto il pro­filo indu­striale, come segnala Giu­seppe Gra­nieri, è inter­ve­nuto, sem­pre ieri, Mathew Ingram che trac­cia un paral­le­li­smo tra l’[ex] indu­stria dell’informazione e quella auto­mo­bi­li­stica, per poi chie­dersi chi sia l’attore più inno­va­tivo, il cui impatto sia stato mag­gior­mente dirom­pente, tra i media, tra le testata online, arri­vando a con­clu­dere che se prima lo era Huf­fing­ton Post ora il trono, il pri­mato, spetta a Buzzfeed.

Paral­le­li­smo che ho avuto modo di trac­ciare  da tempo dichia­rando che “Il Futuro è Ibrido”, mutuando l’idea, il con­cetto, da quello auto­mo­bi­li­stico di vei­coli a pro­pul­sione ibrida, dun­que con due sistemi di spinta com­ple­men­tari e che ho esteso ed appro­fon­dito nel mio  libro: “L’edicola del futuro, il futuro delle edi­cole. Ovvero che fine farà la carta stam­pata” per quanto riguarda l’attuale sistema distri­bu­tivo della filiera edi­to­riale, ripren­dendo ed ampliando quanto era emerso dal con­fronto con Vit­to­rio Paste­ris già agli inizi del 2010.

Per con­clu­dere il paral­le­li­smo vale la pena di pen­sare alle auto elet­tri­che, pro­messa e pro­spet­tiva dell’industria auto­mo­bi­li­stica, altro com­parto indu­striale tra­di­zio­nale in gran­dis­sima dif­fi­coltà che per tipo­lo­gia di anzia­nità di con­ce­zione di pro­dut­tore e carat­te­ri­sti­che della distri­bu­zione pre­senta molte simi­li­tu­dini con quello edi­to­riale tra­di­zio­nale e le cui ven­dite, come appunto quelle dei gior­nali, sono come il sole: cre­scono ad est e tra­mon­tano, calano, ad ovest. Un seg­mento che a detta di molti esperti del set­tore dovrebbe rap­pre­sen­tare il futuro dell’automotive e che sin ora ha asso­lu­ta­mente deluso le attese di ven­dite e ricavi da parte dei mag­gior pro­dut­tori, così come avve­nuto altret­tanto pre­va­len­te­mente, sino a que­sto momento, per lo svi­luppo online/digitale dell’industria dell’informazione.

Insomma le auto elet­tri­che e l’online publi­shing, il digi­tale, sono il futuro ma non si è ancora capito come e per chi. Forse per­chè si con­ti­nua a pen­sare a come gene­rare ricavi invece di pen­sare a come sod­di­sfare i biso­gni delle persone.

“When you design the busi­ness around the expe­rience, [instead of the expe­rience around the busi­ness] you create a more power­ful and rela­ta­ble offer” afferma Colin Raney, mem­bro, tra l’altro, dell’ Advi­sory Board del MIT Media Lab. Al di là delle sin­gole spe­ci­fi­cità, e delle rela­tive solu­zioni ad hoc, credo dav­vero che non possa che essere que­sto il punto focale della [ri]partenza.

Daily Newspaper Circulation

if2012 Badge Speaker
Pubblicato il 5 ottobre 2012 by Pier Luca Santoro

Magna Carta

Come segna­lavo ieri, nello spa­zio di sta­mat­tina all’Internet Festi­val 2012, curato da Dig.it, ver­ranno rac­con­tate le cose con­crete rea­liz­zate da luglio ad oggi e vi sarà il con­fronto sul ruolo del gior­na­li­sta, sui nuovi sce­nari dell’informazione on line, sulle forme di soste­gno pub­blico e pri­vato e sulle tra­sfor­ma­zioni in atto nel rap­porto tra inter­net e società.

Sem­pre nell’ambito della 4 giorni dedi­cata alla Rete ed al suo impatto, nel pome­rig­gio par­te­ci­però come rela­tore, insieme a Vit­to­rio Zam­bar­dino, Simone Spe­tia e  Anto­nio Pavo­lini, al panel, mode­rato da Luca Ala­gna, “Dalla Carta a Twit­ter”. Un’ora e mezza per riflet­tere su gior­nali, gior­na­li­smo, evo­lu­zioni e tecnologia.

Ho pen­sato, e con­cor­dato, di foca­liz­zare il mio inter­vento su un’area spe­ci­fica così da essere il più con­creto pos­si­bile in uno spa­zio tem­po­rale ristretto che ine­vi­ta­bil­mente  altri­menti potrebbe, a mio avviso, rischiare di risul­tare dispersivo.

Come mostra la pre­sen­ta­zione sot­to­stante pre­pa­rata per l’occasione, mi con­cen­trerò sulla parte tra­di­zio­nale, car­ta­cea, ed in par­ti­co­lare come la tec­no­lo­gia può aiu­tare sia per il tanto neces­sa­rio recu­pero dei ricavi da parte dell’industria dell’informazione nostrana che per l’altrettanto indi­spen­sa­bile miglio­ra­mento di rela­zione con il lettore.

Anche in que­sto caso, spero dav­vero che ci sia la pos­si­bi­lità di incon­trarci lì. In tal caso ricor­da­tevi che per twit­tare l’ hash­tag della mani­fe­sta­zione è #if2012 ed è stato creato anche un altro hash­tag spe­ci­fico di que­sto panel per domande o com­menti: #car­taT­wit­ter. Se non pote­ste essere pre­senti, è pos­si­bile seguire l’intero Inter­net Fesi­val, e dun­que anche que­sto panel, in video strea­ming sul  sito della mani­fe­sta­zione, su Intoscana.it e su Altratv.tv e su tutte le Web TV del circuito.

Pubblicato il 1 settembre 2010 by Pier Luca Santoro

Stampa & Distribuzione del Financial Times

Il video mostra come avviene la stampa e la distri­bu­zione in tre stati [New York/ New Jer­sey / Con­nec­ti­cut] del cele­bre quo­ti­diano economico.

Pochi mesi fa ho avuto l’opportunità [gra­zie!] di fare una visita gui­data all’interno del cen­tro di stampa di uno dei prin­ci­pali quo­ti­diani nazio­nali del nostro paese e sono rima­sto dav­vero col­pito dal pro­cesso di pro­du­zione che parte dalla “sta­gio­na­tura” delle bobine per la stampa sino ad aspi­ra­tori che risuc­chiano gli alle­gati per inse­rirli nel giornale.

Se lavo­rassi all’interno di un quo­ti­diano di que­sti video ne farei cir­co­lare di più.

Pubblicato il 31 agosto 2010 by Pier Luca Santoro

Come Produrre Notizie “Smart” per il Telefonino

A mar­gine dell’articolo pub­bli­cato ieri rela­ti­va­mente alla “boc­cia­tura” dei siti web per mobile dei quo­ti­diani e delle appli­ca­zioni per smart­pho­nes rea­liz­zate allo scopo, nei com­menti su frien­d­feed, si è mesco­lato stu­pore rispetto ad una ina­de­gua­tezza che pare scon­tata per chi vive la rete con inten­sità e frequenza.

Nella stessa gior­nata, l’eccellente Mon­day Note, ha toc­cato lo stesso argo­mento arric­chen­dolo da una pro­spet­tiva diversa e con­tri­buendo a com­pren­dere l’ovvio, quello che, come spesso avviene, si ha din­nanzi eppure non si vede.

Nell’arti­colo ven­gono por­tati avanti due pos­si­bili spie­ga­zioni sulla realtà delle appli­ca­zioni per le noti­zie su smartphones.

La prima è che non saranno mai “ric­che” come quelle per l’accesso ai con­te­nuti da pc poi­ché rispondo ad un biso­gno diverso. Fré­dé­ric Fil­loux sostiene che la let­tura da tele­fo­nino risponde ad una esi­genza molto più vicina a quella della let­tura tra­di­zio­nale su carta, senza le “distra­zioni” che l’ipertesto, con rimandi ed appro­fon­di­menti esterni, genera. Nella sua visione il web avrebbe una fun­zione sociale men­tre il tele­fo­nino sarebbe più orien­tato alla let­tura in quanto tale.

Fil­loux, inol­tre, sostiene che la sem­pli­cità delle appli­ca­zioni deri­ve­rebbe dall’essere frutto del lavoro di tec­nici e che un miglio­ra­mento in tal senso si può otte­nere sola­mente nel momento in cui saranno invece i gior­na­li­sti e l’area della reda­zione [che dovrà svi­lup­pare com­pe­tenze in tal senso] a dedi­carsi a quest’ambito.

Sono con­si­de­ra­zioni che, da un lato, con­fer­mano la com­ple­men­ta­rietà dei diversi mezzi e, dall’altro lato, rap­pre­sen­tano una sfida che anche nella mia espe­rienza rap­pre­senta molto spesso una dif­fi­coltà ogget­tiva allo svi­luppo, all’innovazione, all’interno delle imprese: la dif­fi­coltà reci­proca di comu­ni­ca­zione tra reparti, fun­zioni, azien­dali, con par­ti­co­lare rife­ri­mento al con­flit­tuale rap­porto tra tec­nici che svi­lup­pano un pro­dotto [in que­sto caso le app per tele­fo­nini di ultima gene­ra­zione] e chi poi vei­cola, valo­rizza, que­sto lavoro presso l’utenza finale.

La sfida su que­sto fronte, in ambito edi­to­riale come negli altri set­tori, è aperta da sempre.

Pubblicato il 15 giugno 2010 by Pier Luca Santoro

Distribuzione Editoriale & Allocazione delle Quantità

Suc­ces­si­va­mente alla reda­zione del postu­lato edi­to­riale e di quello dell’edi­co­lante, gra­zie all’esperienza matu­rata nel tempo, è pos­si­bile ora pro­porre la for­mula del cri­te­rio di allo­ca­zione delle quan­tità di gior­nali seguite dai distri­bu­tori locali:

“Spal­ma­tura delle Quan­tità” + “Neces­sità di Fat­tu­ra­zione” : Numero di Edi­cole x Casua­lità = Quan­tità per sin­gola testata — Punto vendita.

Per appro­fon­di­menti.

Pubblicato il 23 ottobre 2009 by Pier Luca Santoro

E se provassimo a fare Marketing?

La distri­bu­zione com­mer­ciale non ha mai bril­lato per la comu­ni­ca­zione ed il mar­ke­ting limi­tan­dosi pre­va­len­te­mente ad affi­darsi alle poli­ti­che delle aziende for­ni­trici o, al mas­simo, pun­tando alla leva del prezzo per con­tra­stare la con­cor­renza più diretta.

Le edi­cole, da un lato age­vo­late, e dall’altro costrette, nella morsa della parità di trat­ta­mento e dalla pos­si­bi­lità di ren­dere l’invenduto non fanno ecce­zione, anzi, se pos­si­bile, sono carenti di qual­siasi poli­tica di canale come ho evi­den­ziato a più riprese in que­sti spazi.

Oggi la situa­zione non è più soste­ni­bile. Dalla prima, far­se­sca, libe­ra­liz­za­zione ad oggi oltre 6mila gior­na­lai hanno già chiuso e mol­tis­simi anna­spano attual­mente stretti nella morsa cre­di­ti­zia costretti a finan­ziare quo­ti­dia­na­mente le neces­sità di cassa di una mol­ti­tu­dine di ope­ra­tori non qua­li­fi­cati che affol­lano il canale.

Dopo i segnali e gli stru­menti rea­liz­zati dal Sinagi, recen­te­mente anche lo Snag ha pro­po­sto di affig­gere una locan­dina i cui con­te­nuti, come mostra l’immagine sot­to­stante, sono iden­tici nella sostanza all’iniziativa precedente.

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Che il pro­blema sia effet­tivo e che pena­lizzi, ancor più in que­sto momento di grave crisi, i gior­na­lai non vi è dub­bio ed io stesso ho soste­nuto que­sta cam­pa­gna; non credo però che sia né l’atteggiamento cor­retto né tanto meno la solu­zione ai pro­blemi di que­sto canale e dei sin­goli punti vendita.

Ritengo che il cliente, l’individuo, che si reca in edi­cola sia poco inte­res­sato a sapere se la sua pub­bli­ca­zione pre­fe­rita è assente per colpa del suo edi­co­lante o per respon­sa­bi­lità dell’editore. Penso che comun­que l’immagine com­ples­siva ne esca asso­lu­ta­mente sbia­dita con il risul­tato di ren­dere il pub­blico ancora meno affe­zio­nato all’editoria su carta ed al suo canale commerciale.

Voglio imma­gi­nare che si otter­reb­bero risul­tati di gran lunga migliori se le locan­dine che ci viene pro­po­sto di affig­gere sulle porte dei nostri negozi par­las­sero di altri argo­menti con altri linguaggi.

Per­ché non evi­den­ziare la fun­zione di ser­vi­zio pub­blico assolta dalle edi­cole, la loro capil­la­rità in ter­mini di pre­senza sul ter­ri­to­rio ed ancora il ser­vi­zio offerto con orari di aper­tura vicini alle 24h/die.

Credo che posi­ti­viz­zare il mes­sag­gio sia una delle regole base della comu­ni­ca­zione e possa essere uno dei primi e più ele­men­tari prin­cipi che ci gui­dano nella rela­zione con la clientela.

Insomma, e se pro­vas­simo a fare Mar­ke­ting?

Pubblicato il 12 ottobre 2009 by Pier Luca Santoro

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Nel corso del fine set­ti­mana sono stati resi noti i dati e le con­si­de­ra­zioni con­clu­sive rela­ti­va­mente all’indagine cono­sci­tiva sullo stato attuale dell’editoria quo­ti­diana, perio­dica e multimediale.

Sia “Il Sole24Ore” che Franco Abruzzo hanno dif­fuso una sin­tesi di quelle che sem­brano essere le risul­tanze emer­genti. Il docu­mento è ricco di infor­ma­zioni sia sulla strut­tura della filiera edi­to­riale ita­liana che di dati riguar­danti quelle di Fran­cia, Ger­ma­nia e Gran Bre­ta­gna; sono 51 pagine dense di dati e con­si­de­ra­zioni che devono asso­lu­ta­mente essere lette inte­gral­mente da chi opera – a vario titolo e livello – in que­sto settore/mercato.

Ripren­dere i dati salienti emer­genti e sin­te­tiz­zarli dalla mia pro­spet­tiva, è dove­roso stante la forte con­cen­tra­zione del docu­mento rispetto alle edi­cole ed alla rete distri­bu­tiva nel suo complesso.

In Ita­lia esi­stono circa 38mila punti ven­dita che trat­tano quo­ti­diani e pub­bli­ca­zioni perio­di­che. Nell’ 87% dei casi, come illu­strato dalla tabella di sin­tesi sot­to­stante, sono eser­cizi al det­ta­glio che in quasi la metà dei casi [chio­sco + nego­zio esclu­sivo] sono carat­te­riz­zati da esclu­si­vità mer­ceo­lo­gica; non ven­dono cioè nes­sun altro pro­dotto fisico.

Stuttura distributiva editoria

Un edi­cola, un punto ven­dita spe­cia­liz­zato o pro­mi­scuo media­mente ha la gestione di 3 – 4 mila pub­bli­ca­zioni, a seconda dell’allocazione geo­gra­fica, su un tot. di 6mila regi­strate in Ita­lia. Le dif­fi­coltà di gestione, l’affol­la­mento dei punti ven­dita e le pro­ble­ma­ti­che di gestione eco­no­mica – finan­zia­ria dei punti ven­dita sono aspetti che nel tempo ho docu­men­tato con dovi­zia di par­ti­co­lari e che il testo del docu­mento riprende puntualmente.

E’ anche la strut­tura dei mar­gini ope­ra­tivi lordi ad essere oggetto dell’attenzione dell’Antitrust che rileva come, tra l’altro, le ope­ra­zioni di price cut decise uni­la­te­ral­mente dagli edi­tori ed il prin­ci­pio di parità di trat­ta­mento siano ele­menti di neces­sa­ria revi­sione delle regole del gioco.

Fat­tori che emer­ge­vano con chia­rezza, mi pare di poter dire, all’interno di quella che è la pro­po­sta effet­tuata da que­ste pagine.

Remunerazione filiera editoriale

L’introduzione di fat­tori ed ele­menti qua­li­ta­tivi rela­ti­va­mente alla remu­ne­ra­zione del trade sono nella mia opi­nione aspetti impre­scin­di­bili del pro­cesso di ade­gua­mento e moder­niz­za­zione della filiera.

Non sor­prende che l’attenzione dei media si sia con­cen­trata, ancora una volta, quasi esclu­si­va­mente sull’eventuale libe­ra­liz­za­zione delle edi­cole, tra­la­sciando come sotto esame sia tutto il sistema distri­bu­tivo edi­to­riale nel suo com­plesso, come emerge invece con asso­luta chia­rezza nelle con­clu­sioni dell’indagine svolta dall’antitrust.

I richiami dell’Auto­rità alle disef­fi­cienze della rete di distri­bu­zione nel suo insieme e alla neces­sità di revi­sione di sedi­centi pub­bli­ca­zioni edi­to­riali che pur non essen­dolo ingol­fano il sistema e godono di sov­ven­zioni sta­tali sono mol­te­plici e di straor­di­na­ria chiarezza.

Che l’edi­cola del futuro ed il futuro delle edi­cole debba pas­sare per una rior­ga­niz­za­zione delle logi­che e delle dina­mi­che attuali è un dato di fatto asso­dato. Come viene affer­mato nel para­grafo con­clu­sivo del docu­mento: “È cru­ciale che la revi­sione delle moda­lità di fun­zio­na­mento del sistema sia com­piuta in modo orga­nico, con l’intento di rimuo­vere, per quanto pos­si­bile, tutte le restri­zioni o ano­ma­lie che vin­co­lano ingiu­sti­fi­ca­ta­mente l’efficiente svol­gi­mento dell’attività distri­bu­tiva. L’esperienza di par­ziale libe­ra­liz­za­zione dell’attività di riven­dita avviata nel 1999 ha mostrato che il pieno suc­cesso di simili ini­zia­tive richiede l’applicazione di un pac­chetto inte­grato di misure tra loro coe­renti e orien­tate allo stesso obiettivo”.

Sot­to­scrivo!