distributori editoria

Posted on 24 agosto 2011 by Pier Luca Santoro

Didascalisco & Propedeutico

Ste­fano Quin­ta­relli qual­che giorno fa ha pro­dotto un inte­res­sante rifles­sione su quella che è la que­stione di fondo sulla quale l’editoria di tutto il mondo si inter­roga senza, ad oggi, tro­vare un rispo­sta certa, una solu­zione: se e come sarà pos­si­bile com­pen­sare la ten­denza nega­tiva delle pub­bli­ca­zioni car­ta­cee gra­zie all’online ed al digi­tale più in generale.

Nel farlo ha pro­dotto un’analisi dida­sca­lica della situa­zione attuale che con­si­dera entrambi i ver­santi, digi­tale e tra­di­zio­nale, con par­ti­co­lare rife­ri­mento al pano­rama ita­liano.  Si tratta, a mio avviso, di spunti pro­pe­deu­tici ad ulte­riori approfondimenti.

Seguo con­cet­tual­mente lo stesso schema rea­liz­zato dal Diret­tore dell’Area Digi­tal del Gruppo 24 ORE così da faci­li­tare con­fronto, inte­gra­zione e sintesi.

Carta:

Come illu­stra la tabella di sin­tesi recen­te­mente rea­liz­zata, i ricavi da ven­dita inci­dono media­mente per oltre il 60% del totale men­tre le reve­nues dell’area elet­tro­nica ed online si asse­stano a poco più del 2%.

Oltre ai costi elen­cati da Quin­ta­relli sono da aggiun­gersi i costi di distri­bu­zione pri­ma­ria e secon­da­ria.  Il tema della distri­bu­zione secondo me è cen­trale, a parità di con­di­zione,  rispetto alla red­di­ti­vità attuale ed alle pro­spet­tive dei quo­ti­diani, delle testate “tra­di­zio­nali”.  Approfondiamolo:

In ter­mini di sistema, le spe­ci­fi­cità della distri­bu­zione delle testate nel nostro paese ven­gono descritte con tutti i det­ta­gli del caso nel docu­mento rea­liz­zato dall’ Anti­trust su que­sto tema al quale vi rimando per  appro­fon­di­menti e spunti di rifles­sione che pos­sono nascere dal con­fronto con le moda­lità uti­liz­zate in altre nazioni.

Vale la pena di spe­ci­fi­care che il canale distri­bu­tivo tra­di­zio­nale della stampa vede coin­volti quat­tro soggetti:

  • l’editore,
  • il distri­bu­tore nazionale,
  • il distri­bu­tore locale
  • le riven­dite – le edicole.

Il pro­cesso distri­bu­tivo può essere distinto in quat­tro fasi:

  • la defi­ni­zione del piano dif­fu­sio­nale primario,
  • il tra­sporto al distri­bu­tore locale,
  • la for­ni­tura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distri­bu­tiva di quo­ti­diani e perio­dici sono gli edi­tori a svol­gere il ruolo prin­ci­pale [chan­nel lea­der]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla dif­fi­coltà di ade­guare l’offerta alla domanda con­sen­tendo al sistema distri­bu­tivo il diritto di resa delle copie inven­dute. A fronte dell’assunzione del rischio com­mer­ciale [ma non eco­no­mico e finan­zia­rio], l’editore detiene il con­trollo della poli­tica distri­bu­tiva, defi­nendo i prezzi di ven­dita e la dimen­sione delle for­ni­ture, non­ché con­fe­rendo esclu­sive ter­ri­to­riali per la distri­bu­zione all’ingrosso rela­tiva ad una deter­mi­nata area geografica.

La strut­tura della distri­bu­zione di quo­ti­diani e perio­dici a livello nazio­nale risulta piut­to­sto con­cen­trata. Due prin­ci­pali ope­ra­tori, Press-Di e M-Dis, rap­pre­sen­tano oltre metà del mer­cato di pro­dotto edi­to­riale distri­buito da distri­bu­tori nazio­nali, men­tre il restante 45% è ricon­du­ci­bile a cin­que altre imprese. In par­ti­co­lare, i distri­bu­tori nazio­nali ope­ranti in Ita­lia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari com­ples­sivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Par­rini & C. (9%), Mes­sag­ge­rie Perio­dici Me.pe. (6%) e Pie­roni (1%) par­te­ci­pata a sua volta da M-Dis.

E’ un pano­rama che genera quello che Quin­ta­relli, dotato di una miglior sin­tesi del sot­to­scritto, descrive in que­sto modo:

Se qual­cuno vi dicesse c’e’ un busi­ness in cui

  • il cliente è intermediato,
  • non si hanno dati di ven­dita pre­cisi se non dopo molto tempo dopo,
  • non si sa nulla dei clienti,
  • il rap­porto con il cliente avviene a inter­valli fissi,
  • i ser­vizi devono essere ven­duti a pacchetto

Qui sta il punto.

Gli edi­tori, coloro che hanno, così come lo abbiamo defi­nito, il ruolo di chan­nel lea­der sanno poco o nulla di quel che avviene quando il loro pro­dotto uscito dalle rota­tive viene cari­cato sui camion.

E’ evi­den­te­mente una situa­zione asso­lu­ta­mente ano­mala rispetto a quanto avviene in altri mer­cati anche di dimen­sioni infe­riori a quello edi­to­riale, è, altret­tanto, una situa­zione che di fatto non con­sente di fatto una gestione del brand, del pro­dotto. Una situa­zione gene­rata dallo stra­po­tere della logi­stica con distri­bu­tori nazio­nali e, se pos­si­bile, ancor più i distri­bu­tori locali nel ruolo di feu­da­tari che “ten­gono per le palle” [sorry per il fran­ce­si­smo, ma non trovo ter­mine più effi­cace] gli edi­tori ini­bendo, osta­co­lando il pro­cesso infor­ma­tivo neces­sa­rio alla effet­tiva cono­scenza del pro­prio busi­ness da parte di coloro che dovreb­bero esse­rene deten­tori: gli edi­tori, appunto.

La solu­zione, come punto di par­tenza, è tanto sem­plice quanto, sin ora, inap­pli­cata. Si chiama infor­ma­tiz­za­zione delle edicole.

L’informatizzazione delle edi­cole, con­sente, dia­logo, comu­ni­ca­zione, e dun­que cono­scenza spe­ci­fica, di ogni sin­gola realtà.

L’informatizzazione delle edi­cole [ad oggi sono circa 5mila — su 32mila — quelle infor­ma­tiz­zate con due appli­ca­tivi distinti che dia­lo­gano solo con il distri­bu­tore locale] con­sen­ti­rebbe all’editore di cono­scere in tempo reale il ven­duto per cia­scun punto ven­dita garan­tendo otti­miz­za­zione del costo delle rese, l’attenuazione [o scom­parsa] delle micro rot­ture di stock che para­dos­sal­mente carat­te­riz­zano le pub­bli­ca­zioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edi­cole age­vola la pos­si­bi­lità di son­daggi, di ricer­che su argo­menti ad hoc e favo­ri­sce l’implementazione di ser­vizi a par­tire, per citarne almeno uno, dalla pos­si­bi­lità di effet­tuare in edi­cola il ser­vi­zio di print on demand, che con­sen­ti­rebbe la qua­dra tra desi­de­rio di per­so­na­liz­za­zione da parte del let­tore e man­canza di red­di­ti­vità che que­sto ottiene online nella sua decli­na­zione all digital.

L’informatizzazione delle edi­cole con­sente, ter­mine in voga, di disin­ter­me­diare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a que­sti con­cetti e a tutti quelli che è pos­si­bile aggiungere.

Altri fat­tori qua­li­fi­canti sono stati pre­ce­den­te­mente espressi e ven­gono qui di seguito ripresi, adat­tan­doli al pas­sare del tempo, alle evo­lu­zioni inter­corse, per faci­lità di lettura:

  • Cen­si­mento e stra­ti­fi­ca­zione dei circa 35mila punti ven­dita al det­ta­glio che coprono il ter­ri­to­rio nazio­nale, affin­ché per cia­scuna realtà pos­sano essere adot­tate le logi­che di for­ni­tura e distri­bu­zione real­mente ade­guate alle esi­genze non­chè si renda pos­si­bile l’implementazione di azioni di comu­ni­ca­zione, di mer­chan­di­sing, di ven­dita ade­guate a realtà omogenee.
  • Intro­du­zione di incon­tri men­sili a livello pro­vin­ciale tra gior­na­lai, distri­bu­tore locale e un edi­tore a rotazione.
  • Crea­zione di un osser­va­to­rio per­ma­nente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro com­po­sto da rap­pre­sen­tanti di tutta la filiera [inclusi gior­na­li­sti e con­ces­sio­na­rie pub­bli­cità] che con cadenza seme­strale si con­fron­tino, aggior­nino e lavo­rino con­giun­ta­mente sul tema.

A que­sti aspetti, che per quanto pos­si­bile ho sin­te­tiz­zato, andrebbe aggiunta l’introduzione di una figura di rac­cordo così come già imple­men­tato da Guido Vene­ziani Edi­tore con ottimi risul­tati negli ultimi mesi.

Sono certo che effet­tuando que­sti inter­venti quello che, ad oggi, rap­pre­senta media­mente l’80% dei ricavi sarebbe sostan­zial­mente miglio­rato e tute­lato con­sen­tendo signi­fi­ca­tivi recu­peri con­tri­bu­tivi alla filiera per­met­tendo per­ciò di guar­dare con mag­giore pro­spet­tiva e miglior soli­dità patri­mo­niale a tutte le evo­lu­zioni future dell’ecosistema dell’informazione.

Se siete arri­vati a leg­gere sin qui signi­fica che si tratta di un tema che vi inte­ressa e vi coin­volge, qua­lun­que com­mento o inte­gra­zione è, come sem­pre, non solo gra­dito ma auspicato.

Nei pros­simi giorni com­ple­terò la visione con­cen­tran­domi sugli altri due aspetti trat­tati da Quin­ta­relli: comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria e pro­spet­tive dell’editoria online/digitale.

Posted on 25 luglio 2011 by Pier Luca Santoro

Il Marketing Spiegato [d]a Riffeser Monti

Spiega il dizio­na­rio eti­mo­lo­gico che il ter­mine ossesso deriva dal latino obes­ses­sus par­ti­ci­pio pas­sato del verbo obsi­dere [com­po­sto da Ob — intorno — e Sedeo — mi poso, seggo, dimoro] da cui il signi­fi­cato comu­ne­mente attri­buito di impor­tu­nare con assi­duità ma anche tor­men­tare con illusioni.

Andrea Rif­fe­ser Monti, edi­tore del gruppo Poli­gra­fici [Qn, La Nazione, Il Giorno, Il Resto del Car­lino], pare osses­sio­nato  dai gior­nali nei bar. Si tratta di un argo­mento che nelle sue dichia­ra­zioni ritorna perio­di­ca­mente come, appunto, un’ ossessione.

Anche nell’inter­vi­sta rila­sciata venerdì 22 ad «Ita­lia Oggi» ritorna sull’idea di far pagare una sorta di tassa ai bari­sti che fanno leg­gere gra­tui­ta­mente i gior­nali nei loro locali.

D. Nei bar i gior­nali si tro­vano, e si leg­gono gra­tis…R. Anche que­sto deve finire. Un po’ come è suc­cesso con Sky: se fai vedere la par­tite al bar, devi pagare una tariffa diversa. La stessa cosa deve acca­dere coi gior­nali: non esi­ste che un bari­sta com­pra una copia di un quo­ti­diano a 1,20 euro, e la fa leg­gere a 300 per­sone. Noi siamo arrab­biati, gli edi­co­lanti sono infu­riati. La legge a tutela del copy­right deve essere appli­cata, senza ecce­zioni. Se un bari­sta vuole usare il quo­ti­diano come leva di mar­ke­ting, deve pagare di più, magari in base al numero di avven­tori del suo esercizio.

Vale la pena di ricor­dare che la stampa misura la rea­der­ship di cia­scuna testata al fine di deter­mi­nare valore, tariffe e costo con­tatto degli annunci che le aziende pia­ni­fi­cano anche per le pub­bli­ca­zioni delle quali è edi­tore, e che la pena­liz­za­zione ripe­tu­ta­mente auspi­cata da Rif­fe­ser Monti com­por­te­rebbe ine­vi­ta­bil­mente una ridu­zione dei let­tori e dun­que, anche, dei ricavi per i quo­ti­diani del suo gruppo editoriale.

Poi­chè la spe­ci­fi­ca­zione non è mai ovvia, sono certo che que­sto minimo pro­me­mo­ria sulle basi del mar­ke­ting e della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria tra­di­zio­nale possa essere di ausi­lio per tor­nare a par­lare con cogni­zione di causa del futuro delle edi­cole.

Posted on 9 maggio 2011 by Pier Luca Santoro

Il Futuro delle Edicole: Generalismo o Specializzazione?

Si è con­cluso ieri il 10° Con­gresso nazio­nale del SI.NA.GI., il prin­ci­pale sin­da­cato dei gior­na­lai, al quale, gra­zie alla cor­te­sia e dispo­ni­bi­lità, in par­ti­co­lare, di Amil­care Digiuni [Segre­ta­rio Nazio­nale Respon­sa­bile Orga­niz­za­zione] ho avuto occa­sione di pre­sen­ziare come ospite.

Il pome­rig­gio della prima gior­nata ha rap­pre­sen­tato un’occasione impor­tante per fare il punto della situa­zione sulla filiera edi­to­riale con la rela­zione intro­dut­tiva del Segre­ta­rio Gene­rale Vito Michea e la tavola rotonda sul tema alla quale hanno par­te­ci­pato, tra gli altri, Elisa Grande [ Capo dipar­ti­mento ‘Infor­ma­zione e edi­to­ria’ di Palazzo Chigi], e il Diret­tore Gene­rale della FIEG Fabri­zio Carotti.

Temi trat­tati ampia­mente, a più riprese, in que­sti spazi, rispetto ai quali, per i det­ta­gli, rimando al “live twee­ting” che ho rea­liz­zato nel corso di tutto il pome­rig­gio del 6 mag­gio e all’articolo pub­bli­cato dal “Mani­fe­sto” unico quo­ti­diano con la pre­senza sta­bile di un gior­na­li­sta che ha effet­tuato una coper­tura dell’evento.

Dal con­ve­gno sono emersi, secondo la mia per­so­nale visione, tre elementi:

  • Ina­de­gua­tezza del “chan­nel lea­der”, gli edi­tori, e delle loro rap­pre­sen­tanze, la FIEG, la cui arren­de­vo­lezza agli eventi è disarmante.
  • Valore della rete sul ter­ri­to­rio per capillarità
  • Ricon­ver­sione par­ziale del busi­ness con spo­sta­mento nell’area dei ser­vizi e dei giochi.

Dopo oltre 17 mesi tra­scorsi senza riu­scire di fatto, per i motivi più sva­riati, a con­vo­care gli stati gene­rali dell’editoria, tavolo comune di con­fronto isti­tu­zio­nale per la filiera edi­to­riale nel suo insieme, come è stato detto, se l’obiettivo non sarà rag­giunto entro la fine del 2011 sarà evi­dente la non volontà di per­se­guire una stra­te­gia comune. Non si potrà dun­que che pren­derne atto ed agire di conseguenza.

Quale sia la mia visione sull’edi­cola del futuro ed il futuro delle edi­cole mi pare di averlo espresso con chia­rezza quasi un anno fa. Opi­nione che com­ples­si­va­mente non ho cam­biato in que­sto tempo.

L’informatizzazione delle edi­cole è, comun­que vadano le cose, un must, un impe­ra­tivo cate­go­rico sul quale è neces­sa­rio inter­ve­nire con la mas­sima sol­le­ci­tu­dine. Non tanto per ero­gare i ser­vizi ai quali hanno fatto cenno Elisa Grande e Vito Michea nei loro inter­venti, che pos­sono rea­liz­zare l’obiettivo di “traf­fic buil­ding”, di attra­zione [persa con il calo delle ven­dite dei quo­ti­diani] verso il canale edi­cole dell’utenza, ma non quello di gene­rare recu­pero con­tri­bu­tivo per i gior­na­lai stante le mar­gi­na­lità asso­lu­ta­mente irri­so­rie che assi­cu­rano [chie­dete ai tabac­cai che già ero­gano que­sti ser­vizi il loro gua­da­gno su rica­ri­che tele­fo­ni­che, paga­mento bolli auto, bollette…etc], quanto per assi­cu­rare una comu­ni­ca­zione diretta tra parte ter­mi­nale — le edi­cole — ed ini­ziale -  edi­tori — che con­senta di sca­val­care il blocco dei distri­bu­tori nazio­nali e locali garan­tendo miglior effi­ca­cia con par­ti­co­lare rife­ri­mento alla gestione del ven­duto, ed al feno­mento delle micro rot­ture di stock,  non­chè alla gestione effi­ciente delle rese che pre­senta ampi mar­gini di miglio­ra­mento della con­tri­bu­zione per entrambi gli attori coinvolti.

Non è nep­pure la pos­si­bi­lità di offire il supe­re­na­lotto, come trion­fal­mente annun­ciato dall’altro prin­ci­pale sin­da­cato dei gior­na­lai, lo SNAG, che può miglio­rare la red­di­ti­vità del canale, sia per­chè, come ampia­mente con­sta­tato con la par­ziale libe­ra­liz­za­zione della ven­dita di quo­ti­diani, ad un incre­mento dei punti ved­nita non cor­ri­sponde neces­sa­ria­mente un aumento delle ven­dite, sia per­chè [se even­tual­mente non fosse noto] il canone richie­sto da Sisal per que­sto ser­vi­zio erode molto spesso una grande fetta del ricavo.

Alla strada del gene­ra­li­smo pri­vi­le­gio quella della spe­cia­liz­za­zione. Gra­zie all’informatizzazione mi piace pen­sare alle pos­si­bi­lità esi­stenti che que­sto pro­cesso con­sen­ti­rebbe, a par­tire, per citarne almeno una, dalla pos­si­bi­lità di effet­tuare in edi­cola il ser­vi­zio di print on demand, che con­sen­ti­rebbe la qua­dra tra desi­de­rio di per­so­na­liz­za­zione da parte del let­tore e man­canza di red­di­ti­vità che que­sto ottiene online nella sua decli­na­zione all digital.

Quando, com’è il caso delle edi­cole e del com­parto nel suo com­plesso, le situa­zioni di dif­fi­coltà diven­gono strut­tu­rali sono richie­ste fon­da­men­tal­mente due qua­lità, in ordine di rilevanza:

  1. Visione Stra­te­gica
  2. Pen­siero late­rale, così come defi­nito da Edward De Bono

La spe­cia­liz­za­zione, con inte­gra­zione di ser­vizi e offerta a monte ed a valle rispetto all’attuale modello, e non il gene­ra­li­smo sono LA scelta per il futuro delle edicole.

Word Cloud Rela­zione Vito Michea

Il testo com­pleto, esclu­siva ed ante­prima nazio­nale del “Gior­na­laio”, della rela­zione del Segre­ta­rio Gene­rale del SI.NA.GI Vito Michea: Read More

Posted on 9 aprile 2011 by Pier Luca Santoro

Premium Price

Aumento sostan­zioso del prezzo di ven­dita del “Sole 24 Ore” a par­tire da domani con un incre­mento di cin­quanta centesimi.

Il pas­sag­gio a 1,50 € tutti i giorni viene “ammor­bi­dito” dal man­te­ni­mento allo stesso prezzo anche nelle gior­nate in cui vi è un inserto.

Dell’aumento non vi è trac­cia di infor­ma­zione sul sito del quo­ti­diano di Con­fin­du­stria, ma il distri­bu­tore nazio­nale, M-Dis, lo ha anti­ci­pato da un paio di giorni agli edi­co­lanti. In  que­sto modo “Il Sole” diven­terà il gior­nale a larga dif­fu­sione più caro di tutti.

Una scelta corag­giosa, det­tata molto cer­ta­mente dalle note dif­fi­coltà di bilan­cio del quo­ti­diano, resta da vedere se i let­tori saranno dispo­ni­bili a rico­no­scere que­sto pre­mium price.

Posted on 20 febbraio 2011 by Pier Luca Santoro

La Lettera

Tra le molte aree di recu­pero di red­di­ti­vità per il com­parto edi­to­riale quella pro­ba­bil­mente più tra­scu­rata è rela­tiva alla distri­bu­zione ed alla gestione delle scorte nel punto ven­dita, nelle edicole.

E’ un tema di asso­luta rile­vanza che in que­sti spazi si è cer­cato di por­tare all’attenzione di tutti gli attori coin­volti nella filiera a più riprese, con­vinto che, in tempi di crisi del set­tore, la mar­gi­na­lità resi­dua recu­pe­ra­bile da una miglior effi­cienza  sia deci­sa­mente un ambito sul quale intervenire.

Dovendo iden­ti­fi­care l’anello debole della catena per­so­nal­mente non ho dubbi sulle respon­sa­bi­lità di distri­bu­tori nazio­nali e locali, vero tappo per edi­tori e giornalai.

Affari Ita­liani pub­blica la let­tera di un let­tore di quo­ti­diani che sin­te­tizza per­fet­ta­mente lo stato dell’arte:

Egr. Diret­tore,

sono un comune let­tore di gior­nali che come migliaia di altri cit­ta­dini si reca all’edicola più o meno sotto casa per acqui­stare il quo­ti­diano o la rivi­sta che più mi aggrada. Ora fre­quen­tando più assi­dua­mente la mia edi­cola, vengo a sco­prire che in Ita­lia esi­ste una sorta di oli­go­po­lio, for­mato dai distri­bu­tori di gior­nali che a loro pia­ci­mento, seguendo un cri­te­rio alquanto oscuro, deci­dono se un edi­cola debba avere più o meno copie di un dato quo­ti­diano, se un let­tore debba o meno segui­tare a rivol­gersi ad una data edicola.

Il sistema sem­plice nel suo svi­lup­parsi, parte appunto dal fatto che il distri­bu­tore decide cosa e quanto inviare all’edicola, e già que­sto potrebbe essere opi­na­bile, se fatto in barba alle richie­ste effet­tive di quella zona, ma può decre­tare la morta eco­no­mica o il suc­cesso di un’attività di edi­co­lante sem­pli­ce­mente sot­traendo con mirata ocu­la­tezza le rivi­ste richie­ste o i gior­nali più ven­duti, facendo di fatto emi­grare i let­tori ad altra edi­cola più for­nita. Ho pro­vato tra­mite ami­ci­zie a far pre­sente quanto sopra a diret­tori di gior­nali di impor­tanza nazio­nale, ma evi­den­te­mente que­sto “pro­blema” oltre a sem­brare di poca impor­tanza per l’opinione pub­blica sem­bra essere spi­noso anche per la stampa stessa che sa di poter essere stroz­zata da una “invo­lon­ta­ria” cat­tiva distri­bu­zione del pro­prio gior­nale in un dato territorio.

Invece di essere acca­nirsi con la tablet­ma­nia sarebbe oppor­tuno inter­ve­nire pron­ta­mente per cor­reg­gere que­ste distor­sioni del sistema.

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