distributori editoria

Posted on 24 agosto 2011 by Pier Luca Santoro

Didascalisco & Propedeutico

Stefano Quintarelli qualche giorno fa ha prodotto un interessante riflessione su quella che è la questione di fondo sulla quale l’editoria di tutto il mondo si interroga senza, ad oggi, trovare un risposta certa, una soluzione: se e come sarà possibile compensare la tendenza negativa delle pubblicazioni cartacee grazie all’online ed al digitale più in generale.

Nel farlo ha prodotto un’analisi didascalica della situazione attuale che considera entrambi i versanti, digitale e tradizionale, con particolare riferimento al panorama italiano.  Si tratta, a mio avviso, di spunti propedeutici ad ulteriori approfondimenti.

Seguo concettualmente lo stesso schema realizzato dal Direttore dell’Area Digital del Gruppo 24 ORE così da facilitare confronto, integrazione e sintesi.

Carta:

Come illustra la tabella di sintesi recentemente realizzata, i ricavi da vendita incidono mediamente per oltre il 60% del totale mentre le revenues dell’area elettronica ed online si assestano a poco più del 2%.

Oltre ai costi elencati da Quintarelli sono da aggiungersi i costi di distribuzione primaria e secondaria.  Il tema della distribuzione secondo me è centrale, a parità di condizione,  rispetto alla redditività attuale ed alle prospettive dei quotidiani, delle testate “tradizionali”.  Approfondiamolo:

In termini di sistema, le specificità della distribuzione delle testate nel nostro paese vengono descritte con tutti i dettagli del caso nel documento realizzato dall’ Antitrust su questo tema al quale vi rimando per  approfondimenti e spunti di riflessione che possono nascere dal confronto con le modalità utilizzate in altre nazioni.

Vale la pena di specificare che il canale distributivo tradizionale della stampa vede coinvolti quattro soggetti:

  • l’editore,
  • il distributore nazionale,
  • il distributore locale
  • le rivendite – le edicole.

Il processo distributivo può essere distinto in quattro fasi:

  • la definizione del piano diffusionale primario,
  • il trasporto al distributore locale,
  • la fornitura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distributiva di quotidiani e periodici sono gli editori a svolgere il ruolo principale [channel leader]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla difficoltà di adeguare l’offerta alla domanda consentendo al sistema distributivo il diritto di resa delle copie invendute. A fronte dell’assunzione del rischio commerciale [ma non economico e finanziario], l’editore detiene il controllo della politica distributiva, definendo i prezzi di vendita e la dimensione delle forniture, nonché conferendo esclusive territoriali per la distribuzione all’ingrosso relativa ad una determinata area geografica.

La struttura della distribuzione di quotidiani e periodici a livello nazionale risulta piuttosto concentrata. Due principali operatori, Press-Di e M-Dis, rappresentano oltre metà del mercato di prodotto editoriale distribuito da distributori nazionali, mentre il restante 45% è riconducibile a cinque altre imprese. In particolare, i distributori nazionali operanti in Italia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari complessivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Parrini & C. (9%), Messaggerie Periodici Me.pe. (6%) e Pieroni (1%) partecipata a sua volta da M-Dis.

E’ un panorama che genera quello che Quintarelli, dotato di una miglior sintesi del sottoscritto, descrive in questo modo:

Se qualcuno vi dicesse c’e’ un business in cui

  • il cliente è intermediato,
  • non si hanno dati di vendita precisi se non dopo molto tempo dopo,
  • non si sa nulla dei clienti,
  • il rapporto con il cliente avviene a intervalli fissi,
  • i servizi devono essere venduti a pacchetto

Qui sta il punto.

Gli editori, coloro che hanno, così come lo abbiamo definito, il ruolo di channel leader sanno poco o nulla di quel che avviene quando il loro prodotto uscito dalle rotative viene caricato sui camion.

E’ evidentemente una situazione assolutamente anomala rispetto a quanto avviene in altri mercati anche di dimensioni inferiori a quello editoriale, è, altrettanto, una situazione che di fatto non consente di fatto una gestione del brand, del prodotto. Una situazione generata dallo strapotere della logistica con distributori nazionali e, se possibile, ancor più i distributori locali nel ruolo di feudatari che “tengono per le palle” [sorry per il francesismo, ma non trovo termine più efficace] gli editori inibendo, ostacolando il processo informativo necessario alla effettiva conoscenza del proprio business da parte di coloro che dovrebbero esserene detentori: gli editori, appunto.

La soluzione, come punto di partenza, è tanto semplice quanto, sin ora, inapplicata. Si chiama informatizzazione delle edicole.

L’informatizzazione delle edicole, consente, dialogo, comunicazione, e dunque conoscenza specifica, di ogni singola realtà.

L’informatizzazione delle edicole [ad oggi sono circa 5mila – su 32mila – quelle informatizzate con due applicativi distinti che dialogano solo con il distributore locale] consentirebbe all’editore di conoscere in tempo reale il venduto per ciascun punto vendita garantendo ottimizzazione del costo delle rese, l’attenuazione [o scomparsa] delle micro rotture di stock che paradossalmente caratterizzano le pubblicazioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edicole agevola la possibilità di sondaggi, di ricerche su argomenti ad hoc e favorisce l’implementazione di servizi a partire, per citarne almeno uno, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

L’informatizzazione delle edicole consente, termine in voga, di disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a questi concetti e a tutti quelli che è possibile aggiungere.

Altri fattori qualificanti sono stati precedentemente espressi e vengono qui di seguito ripresi, adattandoli al passare del tempo, alle evoluzioni intercorse, per facilità di lettura:

  • Censimento e stratificazione dei circa 35mila punti vendita al dettaglio che coprono il territorio nazionale, affinché per ciascuna realtà possano essere adottate le logiche di fornitura e distribuzione realmente adeguate alle esigenze nonchè si renda possibile l’implementazione di azioni di comunicazione, di merchandising, di vendita adeguate a realtà omogenee.
  • Introduzione di incontri mensili a livello provinciale tra giornalai, distributore locale e un editore a rotazione.
  • Creazione di un osservatorio permanente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro composto da rappresentanti di tutta la filiera [inclusi giornalisti e concessionarie pubblicità] che con cadenza semestrale si confrontino, aggiornino e lavorino congiuntamente sul tema.

A questi aspetti, che per quanto possibile ho sintetizzato, andrebbe aggiunta l’introduzione di una figura di raccordo così come già implementato da Guido Veneziani Editore con ottimi risultati negli ultimi mesi.

Sono certo che effettuando questi interventi quello che, ad oggi, rappresenta mediamente l’80% dei ricavi sarebbe sostanzialmente migliorato e tutelato consentendo significativi recuperi contributivi alla filiera permettendo perciò di guardare con maggiore prospettiva e miglior solidità patrimoniale a tutte le evoluzioni future dell’ecosistema dell’informazione.

Se siete arrivati a leggere sin qui significa che si tratta di un tema che vi interessa e vi coinvolge, qualunque commento o integrazione è, come sempre, non solo gradito ma auspicato.

Nei prossimi giorni completerò la visione concentrandomi sugli altri due aspetti trattati da Quintarelli: comunicazione pubblicitaria e prospettive dell’editoria online/digitale.

Posted on 25 luglio 2011 by Pier Luca Santoro

Il Marketing Spiegato [d]a Riffeser Monti

Spiega il dizionario etimologico che il termine ossesso deriva dal latino obessessus participio passato del verbo obsidere [composto da Ob – intorno – e Sedeo – mi poso, seggo, dimoro] da cui il significato comunemente attribuito di importunare con assiduità ma anche tormentare con illusioni.

Andrea Riffeser Monti, editore del gruppo Poligrafici [Qn, La Nazione, Il Giorno, Il Resto del Carlino], pare ossessionato  dai giornali nei bar. Si tratta di un argomento che nelle sue dichiarazioni ritorna periodicamente come, appunto, un’ ossessione.

Anche nell’intervista rilasciata venerdì 22 ad «Italia Oggi» ritorna sull’idea di far pagare una sorta di tassa ai baristi che fanno leggere gratuitamente i giornali nei loro locali.

D. Nei bar i giornali si trovano, e si leggono gratis…R. Anche questo deve finire. Un po’ come è successo con Sky: se fai vedere la partite al bar, devi pagare una tariffa diversa. La stessa cosa deve accadere coi giornali: non esiste che un barista compra una copia di un quotidiano a 1,20 euro, e la fa leggere a 300 persone. Noi siamo arrabbiati, gli edicolanti sono infuriati. La legge a tutela del copyright deve essere applicata, senza eccezioni. Se un barista vuole usare il quotidiano come leva di marketing, deve pagare di più, magari in base al numero di avventori del suo esercizio.

Vale la pena di ricordare che la stampa misura la readership di ciascuna testata al fine di determinare valore, tariffe e costo contatto degli annunci che le aziende pianificano anche per le pubblicazioni delle quali è editore, e che la penalizzazione ripetutamente auspicata da Riffeser Monti comporterebbe inevitabilmente una riduzione dei lettori e dunque, anche, dei ricavi per i quotidiani del suo gruppo editoriale.

Poichè la specificazione non è mai ovvia, sono certo che questo minimo promemoria sulle basi del marketing e della comunicazione pubblicitaria tradizionale possa essere di ausilio per tornare a parlare con cognizione di causa del futuro delle edicole.

Posted on 9 maggio 2011 by Pier Luca Santoro

Il Futuro delle Edicole: Generalismo o Specializzazione?

Si è concluso ieri il 10° Congresso nazionale del SI.NA.GI., il principale sindacato dei giornalai, al quale, grazie alla cortesia e disponibilità, in particolare, di Amilcare Digiuni [Segretario Nazionale Responsabile Organizzazione] ho avuto occasione di presenziare come ospite.

Il pomeriggio della prima giornata ha rappresentato un’occasione importante per fare il punto della situazione sulla filiera editoriale con la relazione introduttiva del Segretario Generale Vito Michea e la tavola rotonda sul tema alla quale hanno partecipato, tra gli altri, Elisa Grande [ Capo dipartimento ‘Informazione e editoria’ di Palazzo Chigi], e il Direttore Generale della FIEG Fabrizio Carotti.

Temi trattati ampiamente, a più riprese, in questi spazi, rispetto ai quali, per i dettagli, rimando al “live tweeting” che ho realizzato nel corso di tutto il pomeriggio del 6 maggio e all’articolo pubblicato dal “Manifesto” unico quotidiano con la presenza stabile di un giornalista che ha effettuato una copertura dell’evento.

Dal convegno sono emersi, secondo la mia personale visione, tre elementi:

  • Inadeguatezza del “channel leader”, gli editori, e delle loro rappresentanze, la FIEG, la cui arrendevolezza agli eventi è disarmante.
  • Valore della rete sul territorio per capillarità
  • Riconversione parziale del business con spostamento nell’area dei servizi e dei giochi.

Dopo oltre 17 mesi trascorsi senza riuscire di fatto, per i motivi più svariati, a convocare gli stati generali dell’editoria, tavolo comune di confronto istituzionale per la filiera editoriale nel suo insieme, come è stato detto, se l’obiettivo non sarà raggiunto entro la fine del 2011 sarà evidente la non volontà di perseguire una strategia comune. Non si potrà dunque che prenderne atto ed agire di conseguenza.

Quale sia la mia visione sull’edicola del futuro ed il futuro delle edicole mi pare di averlo espresso con chiarezza quasi un anno fa. Opinione che complessivamente non ho cambiato in questo tempo.

L’informatizzazione delle edicole è, comunque vadano le cose, un must, un imperativo categorico sul quale è necessario intervenire con la massima sollecitudine. Non tanto per erogare i servizi ai quali hanno fatto cenno Elisa Grande e Vito Michea nei loro interventi, che possono realizzare l’obiettivo di “traffic building”, di attrazione [persa con il calo delle vendite dei quotidiani] verso il canale edicole dell’utenza, ma non quello di generare recupero contributivo per i giornalai stante le marginalità assolutamente irrisorie che assicurano [chiedete ai tabaccai che già erogano questi servizi il loro guadagno su ricariche telefoniche, pagamento bolli auto, bollette…etc], quanto per assicurare una comunicazione diretta tra parte terminale – le edicole – ed iniziale –  editori – che consenta di scavalcare il blocco dei distributori nazionali e locali garantendo miglior efficacia con particolare riferimento alla gestione del venduto, ed al fenomento delle micro rotture di stock,  nonchè alla gestione efficiente delle rese che presenta ampi margini di miglioramento della contribuzione per entrambi gli attori coinvolti.

Non è neppure la possibilità di offire il superenalotto, come trionfalmente annunciato dall’altro principale sindacato dei giornalai, lo SNAG, che può migliorare la redditività del canale, sia perchè, come ampiamente constatato con la parziale liberalizzazione della vendita di quotidiani, ad un incremento dei punti vednita non corrisponde necessariamente un aumento delle vendite, sia perchè [se eventualmente non fosse noto] il canone richiesto da Sisal per questo servizio erode molto spesso una grande fetta del ricavo.

Alla strada del generalismo privilegio quella della specializzazione. Grazie all’informatizzazione mi piace pensare alle possibilità esistenti che questo processo consentirebbe, a partire, per citarne almeno una, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

Quando, com’è il caso delle edicole e del comparto nel suo complesso, le situazioni di difficoltà divengono strutturali sono richieste fondamentalmente due qualità, in ordine di rilevanza:

  1. Visione Strategica
  2. Pensiero laterale, così come definito da Edward De Bono

La specializzazione, con integrazione di servizi e offerta a monte ed a valle rispetto all’attuale modello, e non il generalismo sono LA scelta per il futuro delle edicole.

Word Cloud Relazione Vito Michea

Il testo completo, esclusiva ed anteprima nazionale del “Giornalaio”, della relazione del Segretario Generale del SI.NA.GI Vito Michea: Read More

Posted on 9 aprile 2011 by Pier Luca Santoro

Premium Price

Aumento sostanzioso del prezzo di vendita del “Sole 24 Ore” a partire da domani con un incremento di cinquanta centesimi.

Il passaggio a 1,50 € tutti i giorni viene “ammorbidito” dal mantenimento allo stesso prezzo anche nelle giornate in cui vi è un inserto.

Dell’aumento non vi è traccia di informazione sul sito del quotidiano di Confindustria, ma il distributore nazionale, M-Dis, lo ha anticipato da un paio di giorni agli edicolanti. In  questo modo “Il Sole” diventerà il giornale a larga diffusione più caro di tutti.

Una scelta coraggiosa, dettata molto certamente dalle note difficoltà di bilancio del quotidiano, resta da vedere se i lettori saranno disponibili a riconoscere questo premium price.

Posted on 20 febbraio 2011 by Pier Luca Santoro

La Lettera

Tra le molte aree di recupero di redditività per il comparto editoriale quella probabilmente più trascurata è relativa alla distribuzione ed alla gestione delle scorte nel punto vendita, nelle edicole.

E’ un tema di assoluta rilevanza che in questi spazi si è cercato di portare all’attenzione di tutti gli attori coinvolti nella filiera a più riprese, convinto che, in tempi di crisi del settore, la marginalità residua recuperabile da una miglior efficienza  sia decisamente un ambito sul quale intervenire.

Dovendo identificare l’anello debole della catena personalmente non ho dubbi sulle responsabilità di distributori nazionali e locali, vero tappo per editori e giornalai.

Affari Italiani pubblica la lettera di un lettore di quotidiani che sintetizza perfettamente lo stato dell’arte:

Egr. Direttore,

sono un comune lettore di giornali che come migliaia di altri cittadini si reca all’edicola più o meno sotto casa per acquistare il quotidiano o la rivista che più mi aggrada. Ora frequentando più assiduamente la mia edicola, vengo a scoprire che in Italia esiste una sorta di oligopolio, formato dai distributori di giornali che a loro piacimento, seguendo un criterio alquanto oscuro, decidono se un edicola debba avere più o meno copie di un dato quotidiano, se un lettore debba o meno seguitare a rivolgersi ad una data edicola.

Il sistema semplice nel suo svilupparsi, parte appunto dal fatto che il distributore decide cosa e quanto inviare all’edicola, e già questo potrebbe essere opinabile, se fatto in barba alle richieste effettive di quella zona, ma può decretare la morta economica o il successo di un’attività di edicolante semplicemente sottraendo con mirata oculatezza le riviste richieste o i giornali più venduti, facendo di fatto emigrare i lettori ad altra edicola più fornita. Ho provato tramite amicizie a far presente quanto sopra a direttori di giornali di importanza nazionale, ma evidentemente questo “problema” oltre a sembrare di poca importanza per l’opinione pubblica sembra essere spinoso anche per la stampa stessa che sa di poter essere strozzata da una “involontaria” cattiva distribuzione del proprio giornale in un dato territorio.

Invece di essere accanirsi con la tabletmania sarebbe opportuno intervenire prontamente per correggere queste distorsioni del sistema.

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