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Native ADV
Pubblicato il 5 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

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Le spon­so­red sto­ries, sono sem­pre esi­stite e non c’è nulla che indi­chi che ces­se­ranno di esserlo, in gergo, in maniera vol­gare ma effi­cace, ven­gono comu­ne­mente chia­mate “mar­chette”. In maniera più o meno velata, dal box reda­zio­nale su una deter­mi­nata azienda/marca vicino alla pagina pub­bli­ci­ta­ria acqui­stata dalla stessa a forme più sofi­sti­cate, o più sub­dole, a seconda dei punti di vista, la coper­tura gior­na­li­stica è da sem­pre influen­zata dalla comu­ni­ca­zione pubblicitaria.

Da tempo le spon­so­red sto­ries, parte di quello che viene chia­mato native adver­ti­sing, hanno preso piede nei siti d’informazione con Huf­f­Post US ad intro­durlo già nel 2010 ed i casi più recenti di For­bes, Atlan­tic e Buz­z­Feed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un son­dag­gio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari quest’anno spe­ri­men­te­ranno que­sto for­mat di comu­ni­ca­zione e da oggi «The Washing­ton Post» rompe il tabù sulla que­stione da parte dei grandi quo­ti­diani nazio­nali intro­du­cendo per la pro­pria edi­zione online Bran­d­Con­nect, spa­zio a dispo­si­zione delle imprese all’interno del sito web del quo­ti­diano per vei­co­lare i pro­pri con­te­nuti. E se il quo­ti­diano sta­tu­ni­tense non si occu­perà della crea­zione dei con­te­nuti di marca altri, a comin­ciare dal già citato Huf­f­Post US, che pro­duce 1,600 arti­cles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfrut­tano quest’abbondanza for­nendo diret­ta­mente alle aziende i contenuti.

Il prin­ci­pale motivo di que­sta ten­denza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chia­miamo ban­ner per sem­pli­fi­care, che si tra­duce in un costante calo del valore rico­no­sciuto per CPM legato esclu­si­va­mente alla logica dei volumi di traf­fico, delle pagine viste ed ha, giu­sta­mente, sem­pre minor appeal presso gli inve­sti­tori pubblicitari.

BeyondDisplay_charts

Un numero cre­scente di siti d’informazione, con moda­lità e for­mat diversi, sta dun­que caval­cando l’onda delle spon­so­red sto­ries come modo di recu­pe­rare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle sin­gole spe­ci­fi­cità, dell’unica rispo­sta sen­sata che l’industria dell’informazione può pen­sare di dare al brand jour­na­lism ed allla ten­denza che vede le aziende sem­pre più  diven­tare loro stesse media com­pa­nies.

Ovvia­mente, come dimo­stra il caso Atlantic-Scientology sono neces­sa­rie le oppor­tune atten­zioni e, altret­tanto, l’opportuna chia­rezza nei con­fronti del let­tore per evi­tare l’effetto boo­me­rang, ma si tratta sicu­ra­mente di un filone che apre diverse pro­spet­tive con­sen­tendo di mone­tiz­zare i volumi di traf­fico e  di instau­rare, final­mente, un rap­porto tra edi­tori ed aziende che non sia quello da ven­di­tore di pixel ma di con­su­lente di comu­ni­ca­zione a tutto campo.

Se gestite in maniera ade­guata credo dav­vero che le sto­rie spon­so­riz­zate, e tutto quello che può ruo­tarci attorno, pos­sano essere parte del futuro dei gior­nali online entrando a pieno titolo nel mix di comu­ni­ca­zione delle imprese.

Native ADV

Bonus track: “Gior­nali che fanno soldi (in USA). nes­suna for­mula magica solo talento, lea­der­ship e qua­lità” — da leg­gere.

New Business Model
Pubblicato il 16 febbraio 2013 by Pier Luca Santoro

Strutturale & Chiaro-Veggente

Niel­sen, come cer­ta­mente molti sapranno, ha dif­fuso i dati degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari per mezzo del 2012.

Rispetto al 2011 si assi­ste ad un calo, ad un tra­collo, a dop­pia cifra per tutti i mezzi tele­vi­sione inclusa. Anche inter­net, per quanto riguarda Display, Per­for­mance e Classified/Directories, frena bru­sca­mente e dai tassi di cre­scita dou­ble digits del primo seme­stre chiude al +5,3%  il totale anno a causa delle forti fles­sioni dei mesi di novem­bre [– 8.3%] e dicem­bre [– 10.3%].

ADV nielsen-tot2012

Il com­mento ai dati di Alberto Dal Sasso, adver­ti­sing infor­ma­tion ser­vi­ces busi­ness direc­tor dell’istituto di ricerca e rile­va­zione, è stato ripor­tato, facendo copia e incolla fon­da­men­tal­mente [come d’abitudine?], da tutti i prin­ci­pali organi d’informazione ed ovvia­mente dalle testate specializzate:

In ter­mini reali vale a dire che, al netto dell’inflazione (ISTAT), si torna addi­rit­tura a livelli del 1991; que­sto fa quindi pen­sare ad un cam­bio strut­tu­rale e non con­giun­tu­rale nella sua composizione.

Nel com­mento c’è un ter­mine che è la chiave di com­pren­sione del pro­blema, è la parola strut­tu­rale.

Spiega il dizio­na­rio che strut­tura in ter­mini eco­no­mici iden­ti­fica “l’insieme dei fat­tori che deter­mi­nano le carat­te­ri­sti­che di un sistema eco­no­mico o di un mer­cato e ne carat­te­riz­zano i rap­porti interni”. Aspetto che la deri­va­zione eti­mo­lo­gica del ter­mine con­sente ulte­rior­mente di appro­fon­dire poi­chè spiega che in fisio­lo­gia il signi­fi­cato è quello di “dispo­si­zione delle parti, dei tes­suti e degli ele­menti orga­nici che entrano nella com­po­si­zione dei corpi viventi”.

Come sem­pre non ne fac­cio una que­stione seman­tica. Cam­bio strut­tu­rale signi­fica fon­da­men­tal­mente che vi è un cam­bia­mento dal quale non si torna più indie­tro poi­chè il muta­mento non è momen­ta­neo ma, appunto, strutturale.

Scri­vevo a giu­gno 2012, nella con­clu­sione del com­mento ai dati degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari del primo qua­dri­me­stre dell’anno, che: “Il mondo cambia”.

Aspetto che ho avuto modo di appro­fon­dire verso la fine di gen­naio di quest’anno a com­mento dei dati delle rile­va­zioni degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari in Ita­lia sud­di­visi per mezzo per i primi 11 mesi del 2012 ed il rela­tivo con­fronto con il pari periodo del 2011, affer­mando: “Vi sono ele­menti strut­tu­rali di cam­bia­mento nel pro­cesso di rela­zione e comu­ni­ca­zione tra per­sone e brand, imprese, alle quali gli attuali for­mat di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria, anche online, non sono in grado di dare una rispo­sta utile. La pub­bli­cità diviene sem­pre più, nella migliore delle ipo­tesi, un fasti­dio da sop­por­tare per poter fruire di con­te­nuti che inte­res­sano le persone”.

Credo sia que­sta l’interpretazione più cor­retta del com­mento pro­dotto da Niel­sen ai dati dif­fusi. Credo altret­tanto che per tro­vare forme e for­mat di comu­ni­ca­zione d’impresa, o pub­bli­ci­ta­ria se pre­fe­rite, sia neces­sa­rio disin­ter­me­diare l’intermediazione attuale e creare un rap­porto con­su­len­ziale, uscendo dalla attuale logica di ven­di­tori di spa­zio e/o di pixel, tra edi­tori ed imprese, inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, che con­senta di spe­ri­men­tare gio­chini stu­pidi che fun­zio­nano [et similia].

New Business Model

Sem­pre a pro­po­sito di cam­bia­menti strut­tu­rali e di chiaro-veggenza, di chia­rezza di visione, dice l’amico Marco Dal Pozzo che “ci ho preso” anche per quanto riguarda il NYTi­mes. Tema ben ana­liz­zato da Nie­man Jour­na­lism Lab.

Pubblicato il 25 gennaio 2013 by Pier Luca Santoro

La Crisi è Economica o di Valori?

A metà di que­sta set­ti­mana Niel­sen Media Research ha rila­sciato i dati delle rile­va­zioni degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari in Ita­lia sud­di­visi per mezzo per i primi 11 mesi del 2012 ed il rela­tivo con­fronto con il pari periodo del 2011.

Se già nel pro­gres­sivo dei primi undici mesi dell’anno scorso la situa­zione era dav­vero cri­tica con  gli inve­sti­menti in tele­vi­sione  che regi­strano una fles­sione del –15,3% e quo­ti­diani e perio­dici rispet­ti­va­mente al –16,9% e — 17,8%, anche l’advertising online [display+ per­for­mance+ clas­si­fied] per la prima volta dopo anni di cre­scita in calo dell’8,3%.

Arri­vano ora i dati dell’ Osser­va­to­rio FCP Assoin­ter­net rela­tivi a tutto il 2012. Il mese di dicem­bre regi­stra una fles­sione del –10,3% con­fer­mando e peg­gio­rando la per­for­mance del mese di novem­bre e  por­tando il totale del 2012 ad una cre­scita del 5,3%.

Pur restando l’unico mezzo con una varia­zione posi­tiva, il calo a due cifre del mese di dicem­bre, mese in cui tra­di­zio­nal­mente la spesa pub­bli­ci­ta­ria cre­sce per incen­ti­vare i con­sumi nata­lizi, fa riflettere.

Sep­pure l’assenza di dati sul valore della search, di Goo­gle, e di Face­book nel nostro Paese non  con­senta di avere un qua­dro com­pleto della situa­zione, resta la nega­ti­vità del dato, che cer­ta­mente non lascia ben spe­rare per gen­naio 2013, e induce ine­vi­ta­bil­mente a riflet­tere sulle pos­si­bili cause ed impli­ca­zioni dello stesso.

Ovvia­mente la costante crisi eco­no­mica che stringe, anche, l’Italia è ine­vi­ta­bil­mente una con­causa del calo degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari che ini­zia a col­pire anche l’online ma non credo che da sola basti a spiegare.

Con CTR che hanno valori nell’ordine dello zero vir­gola zero zero l’inefficacia della comu­ni­ca­zione online nella sua forma più tra­di­zio­nale, display, è ampia­mente dimo­strata da tempo. Il tra­sfe­ri­mento di forme e for­mati della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria all’online è asso­lu­ta­mente fal­li­men­tare, ina­de­guata come pro­po­sta, come con­fer­mato dal report  Niel­sen: “Glo­bal Trust in Adver­ti­sing and Brand Mes­sa­ges” che ha evi­den­ziato come le forme più tra­di­zio­nali di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria online [e mobile] sono quelle che godono di minor fidu­cia, e dun­que impatto e valore, da parte delle persone.

Vi sono ele­menti strut­tu­rali di cam­bia­mento nel pro­cesso di rela­zione e comu­ni­ca­zione tra per­sone e brand, imprese, alle quali gli attuali for­mat di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria, anche online, non sono in grado di dare una rispo­sta utile. La pub­bli­cità diviene sem­pre più, nella migliore delle ipo­tesi, un fasti­dio da sop­por­tare per poter fruire di con­te­nuti che inte­res­sano le persone.

La crisi è eco­no­mica ma anche di valori. Sarà meglio lavo­rarci sopra alla svelta.

Ads Don't Work

Kantar Media Ad Spending
Pubblicato il 16 settembre 2012 by Pier Luca Santoro

Sorpresa! La Pubblicità su Internet Cala

Kan­tar Media ha rila­sciato all’inizio di que­sta set­ti­mana la situa­zione degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari negli Stati Uniti aggior­nata a giugno.

Secondo quanto ripor­tato per la prima volta il valore degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sul Web cala del 5,4% nel secondo tri­me­stre e, com­ples­si­va­mente, del 3,9% nel periodo gen­naio — giu­gno 2012.

Se, come spiega la nota di com­mento, si tratta solo della pub­bli­cità display [ban­ners & co], e sono dun­que esclusi sia la search che gli inve­sti­menti in adver­ti­sing su Inter­net in mobi­lità, in forte svi­luppo come noto, è cer­ta­mente un indi­ca­tore del calo del valore media­mente rico­no­sciuto per CPM  e della inef­fi­ca­cia  delle attuali forme e for­mati adot­tati per l’advertising online.

Viene spesso rite­nuto che i feno­meni negli Stati Uniti siano anti­ci­pa­tori di un lustro rispetto alle dina­mi­che che si veri­fi­cano nel nostro Paese. Tesi che com­ples­si­va­mente non mi trova d’accordo poi­chè ho avuto modo di veri­fi­care a più riprese che molto spesso in realtà molti dei feno­meni che si veri­fi­cano dall’altra parte dell’oceano non hanno mai luogo in Ita­lia. Se comun­que così fosse in que­sto caso, vista la glo­ba­liz­za­zione, anche in ter­mini di mer­cato, della Rete, sarà bene tenerne conto.