Posted on 5 marzo 2013 by

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Le spon­so­red sto­ries, sono sem­pre esi­stite e non c’è nulla che indi­chi che ces­se­ranno di esserlo, in gergo, in maniera vol­gare ma effi­cace, ven­gono comu­ne­mente chia­mate “mar­chette”. In maniera più o meno velata, dal box reda­zio­nale su una deter­mi­nata azienda/marca vicino alla pagina pub­bli­ci­ta­ria acqui­stata dalla stessa a forme più sofi­sti­cate, o più sub­dole, a seconda dei punti di vista, la coper­tura gior­na­li­stica è da sem­pre influen­zata dalla comu­ni­ca­zione pubblicitaria.

Da tempo le spon­so­red sto­ries, parte di quello che viene chia­mato native adver­ti­sing, hanno preso piede nei siti d’informazione con Huf­f­Post US ad intro­durlo già nel 2010 ed i casi più recenti di For­bes, Atlan­tic e Buz­z­Feed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un son­dag­gio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari quest’anno spe­ri­men­te­ranno que­sto for­mat di comu­ni­ca­zione e da oggi «The Washing­ton Post» rompe il tabù sulla que­stione da parte dei grandi quo­ti­diani nazio­nali intro­du­cendo per la pro­pria edi­zione online Bran­d­Con­nect, spa­zio a dispo­si­zione delle imprese all’interno del sito web del quo­ti­diano per vei­co­lare i pro­pri con­te­nuti. E se il quo­ti­diano sta­tu­ni­tense non si occu­perà della crea­zione dei con­te­nuti di marca altri, a comin­ciare dal già citato Huf­f­Post US, che pro­duce 1,600 arti­cles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfrut­tano quest’abbondanza for­nendo diret­ta­mente alle aziende i contenuti.

Il prin­ci­pale motivo di que­sta ten­denza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chia­miamo ban­ner per sem­pli­fi­care, che si tra­duce in un costante calo del valore rico­no­sciuto per CPM legato esclu­si­va­mente alla logica dei volumi di traf­fico, delle pagine viste ed ha, giu­sta­mente, sem­pre minor appeal presso gli inve­sti­tori pubblicitari.

BeyondDisplay_charts

Un numero cre­scente di siti d’informazione, con moda­lità e for­mat diversi, sta dun­que caval­cando l’onda delle spon­so­red sto­ries come modo di recu­pe­rare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle sin­gole spe­ci­fi­cità, dell’unica rispo­sta sen­sata che l’industria dell’informazione può pen­sare di dare al brand jour­na­lism ed allla ten­denza che vede le aziende sem­pre più  diven­tare loro stesse media com­pa­nies.

Ovvia­mente, come dimo­stra il caso Atlantic-Scientology sono neces­sa­rie le oppor­tune atten­zioni e, altret­tanto, l’opportuna chia­rezza nei con­fronti del let­tore per evi­tare l’effetto boo­me­rang, ma si tratta sicu­ra­mente di un filone che apre diverse pro­spet­tive con­sen­tendo di mone­tiz­zare i volumi di traf­fico e  di instau­rare, final­mente, un rap­porto tra edi­tori ed aziende che non sia quello da ven­di­tore di pixel ma di con­su­lente di comu­ni­ca­zione a tutto campo.

Se gestite in maniera ade­guata credo dav­vero che le sto­rie spon­so­riz­zate, e tutto quello che può ruo­tarci attorno, pos­sano essere parte del futuro dei gior­nali online entrando a pieno titolo nel mix di comu­ni­ca­zione delle imprese.

Native ADV

Bonus track: “Gior­nali che fanno soldi (in USA). nes­suna for­mula magica solo talento, lea­der­ship e qua­lità” — da leg­gere.

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