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Tempi di lettura Carta Vs Online
Pubblicato il 7 ottobre 2013 by Pier Luca Santoro

Nuove Metriche di Successo

E’ molto dif­fi­cile, il che ovvia­mente non signi­fica impos­si­bile, riu­scire ad alli­neare le metri­che tra­di­zio­nal­mente uti­liz­zate per la ver­sione car­ta­cea di una testata a quelle in fase di spe­ri­men­ta­zione d’uso nel digitale/online per valu­tare inte­resse, suc­cesso e valore di una testata.

Nor­mal­mente quelle di base per la ver­sione tra­di­zio­nale, car­ta­cea, di un quo­ti­diano sono copie ven­dute e rea­der­ship, numero di let­tori. Su quali siano e quali deb­bano essere quelle di una testata online ho avuto modo di pro­nun­ciarmi a metà settembre.

Per la ver­sione car­ta­cea di una testata, sia essa quo­ti­diana o perio­dica, in realtà il valore è nel tempo di let­tura. Non a caso tra i van­taggi della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria sulla carta da sem­pre si anno­vera, la per­ma­nenza del mes­sag­gio e la pos­si­bi­lità di appro­fon­dire di dare infor­ma­zioni che altri mezzi, quali ad esem­pio TV o radio, non con­sen­tono. E’ in tal senso che sto­ri­ca­mente le case auto­mo­bi­li­sti­che hanno usato que­sti mezzi, dando alla tele­vi­sione il ruolo di creare emo­zione sul modello pro­po­sto ed alla carta stam­pata la pos­si­bi­lità di appro­fon­dire le carat­te­ri­sti­che tec­ni­che del veicolo.

Il tempo, come vado dicendo da tempo, è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indi­ca­tore impor­tante del livello di coin­vol­gi­mento effet­tivo del let­tore anche online.  In que­sto caso, se que­sto ele­mento di misu­ra­zione fosse appli­cato anche alla carta stam­pata, si avrebbe una metrica comune ad entrambe le versioni.

E’ quello che ha fatto Neil Tru­man in uno stu­dio sui quo­ti­diani del Regno Unito pub­bli­cato ad ini­zio di ago­sto. Lo stu­dio: “NEWSPAPER CONSUMPTION IN THE DIGITAL AGE. Mea­su­ring multi-channel audience atten­tion and brand popu­la­rity” è molto arti­co­lato ed appro­fon­dito, come d’abitudine ne con­si­glio asso­lu­ta­mente la let­tura.

Riprendo sola­mente uno dei gra­fici di sin­tesi dei risul­tati pub­bli­cati. Quello che a mio parere è il più signi­fi­ca­tivo, dove ven­gono messi diret­ta­mente a con­fronto i tempi di let­tura di entrambe le ver­sioni [carta e online] dei 12 quo­ti­diani bri­tan­nici presi in considerazione.

Come si vede chia­ra­mente il livello di atten­zione e di inte­resse è, ad oggi, di gran lunga mag­giore per quanto riguarda la carta. Aspetti che, para­dos­sal­mente, ricor­dava di recente anche Hal Varian, chief eco­no­mist di Goo­gle, affer­mando che “La let­tura di noti­zie offline è un’attività da tempo libero, la let­tura online si fa durante l’orario di lavoro. La buona noti­zia è che i gior­nali online pos­sono rag­giun­gere i loro let­tori in momenti della gior­nata nei quali prima non li riu­sci­vano a rag­giun­gere; la cat­tiva noti­zia è che, in que­sti rita­gli di tempo, i let­tori non hanno molto tempo da dedi­care a una let­tura approfondita”.

Come scri­veva Bal­ta­sar Gra­cián, scrit­tore e filo­sofo spa­gnolo, “Ci sono alcuni che fanno gran caso di quello che importa ben poco, e poco caso di quel che vale molto”.Era il 1600, giorno più o giorno meno. Forse vale la pena di trarre inse­gna­mento dalle sue parole e [ri]pensare a nuove metri­che di successo.

Tempi di lettura Carta Vs Online

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Pubblicato il 11 settembre 2013 by Pier Luca Santoro

Il Tempo delle Metriche

“Ci sono alcuni che fanno gran caso di quello che importa ben poco, e poco caso di quel che vale molto” - Bal­ta­sar Gracián — .

E’ forse que­sto in ultima ana­lisi il senso dell’articolo pub­bli­cato un paio di giorni fa su pai­d­Con­tent che sot­to­li­nea il valore di stru­menti di ana­lisi per gli edi­tori, ma solo se si uti­liz­zano le metri­che giu­ste. Il punto cen­trale delle argo­men­ta­zioni di Thony Haile, di Chart­beat, è il peri­colo di con­cen­trarsi sulle pagine visua­liz­zate, in quanto que­sto non neces­sa­ria­mente aiuta a costruire il tipo di pub­blico che gli edi­tori e gli inser­zio­ni­sti neces­si­tano, anzi.

Come scri­vevo a giu­gno,  che le pagine viste siano morte è una tesi che cir­cola sem­pre più insi­sten­te­mente. Dopo Paps Shaikh, Gene­ral Mana­ger Europa di Say Media, in una inte­res­sante disa­mina su come le pagine viste, il para­me­tro attual­mente più uti­liz­zato come metrica per la ven­dita pub­bli­ci­ta­ria online, non siano un indi­ca­tore di qua­lità, non siano indice da tenere in con­si­de­ra­zione nè per gli edi­tori nè per gli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, per le aziende, è ora Sam Slaughter, Vice Pre­si­dente di Con­ten­tly ad affermarlo.

Nell’articolo pub­bli­cato allora su «Digi­day» spiega, o forse per meglio dire ricorda, che:

Inse­guire le pagine viste è quasi uni­ver­sale nel mondo dei media digi­tali, e porta ad una espe­rienza utente quasi uni­ver­sal­mente schi­fosa. E alla fine della gior­nata alie­nare le per­sone che vuole rag­giun­gere non è certo l’uso più effi­cace di inve­stire dol­lari di pub­bli­cità per una marca. Solo per­ché qual­cuno ha visto un annun­cio non vuol dire che è pia­ciuto, e sicu­ra­mente non signi­fica che gli sia pia­ciuto il mar­chio che ha pagato per questo.

[.…..]

I brand si stanno ren­dendo conto di que­sto, e  stanno spo­stando i loro inve­sti­menti pub­bli­ci­tari lon­tano da ban­ner pub­bli­ci­tari e verso i con­te­nuti ori­gi­nali di qua­lità. Gli edi­tori che hanno costruito il loro busi­ness e le stra­te­gie edi­to­riali intorno ban­ner e pagine visua­liz­zate a buon mer­cato sono costrette rive­dere que­sto approc­cio o cor­rono il forte rischio di essere lasciati indietro.

Ieri Ales­san­dro Gazoia, noto in rete come @Jumpinshark, ha pub­bli­cato sul sito degli amici di Data­ni­nja il gra­fico dell’andamento dei gior­nali nativi digi­tali, delle testate all digi­tal ita­liane, da gen­naio a luglio di quest’anno [ultimo dato disponibile].

Fatte salve tutte le oppor­tune avver­tenze sul valore dei dati Audi­web, che giu­sta­mente l’autore dell’arti­colo ricorda,  emer­gono delle cose dav­vero inte­res­santi. Se infatti a livello di utenti unici e pagine viste pri­meg­giano, tra le testate prese in con­si­de­ra­zione, «Fan­Page» e «City­news», se si osserva il tempo di per­ma­nenza, il tempo speso sul sito, la situa­zione cam­bia note­vol­mente con «Dago­spia» a capeg­giare deci­sa­mente sugli altri con un tempo che si aggira tra i 5 ed i 6 minuti; il dop­pio, o più rispetto alle altre testate.

Tempo sul sito testate all digital

 Il tempo speso sul sito del gior­nale è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indi­ca­tore impor­tante del livello di coin­vol­gi­mento effet­tivo del let­tore. Indi­ca­tore che, per essere spe­cu­la­tivo viste le dif­fi­coltà com­ples­sive di mone­tiz­za­zione, che può essere speso per aumen­tare il valore di ven­dita per CPM.

Ma dalla pub­bli­ca­zione dell’articolo ne è nata un’interessante discus­sione su Face­book con, in par­ti­co­lare, l’amico Carlo Felice Dalla Pasqua a soste­nere che “Ci vor­rebbe un indi­ca­tore [non so però quale e come crearlo] sulla reale atti­vità dell’utente, al di là del tempo di permanenza”.

Se resto con­vinto che il tempo sia un’indicatore asso­lu­ta­mente rile­vante, non man­cano altri ele­menti che pos­sono aiu­tare a com­pren­dere il tipo di pub­blico ed il livello di inte­resse, di coin­vol­gi­mento dello stesso.

Dovendo sce­glierne alcuni, tra i tanti dispo­ni­bili, sug­ge­ri­rei di vedere il numero di con­di­vi­sioni sui “social”, para­me­tro, credo,  di asso­luto inte­resse per misu­rare l’interesse gene­rato da uno spe­ci­fico articolo.

Anche il numero dei com­menti ad un arti­colo può essere un altro ele­mento di com­pren­sione del coin­vol­gi­mento del let­tore su quel deter­mi­nato tema; non a caso di recente il «The New York Times» è inter­ve­nuto pro­prio su que­sto aspetto per, come scrive Mat­tew Ingram al riguardo, ren­dere il let­tore parte della sto­ria, della notizia.

Anche il “bounce rate”, il tasso di rim­balzo, ovvero il numero di let­tori che abban­do­nano imme­dia­ta­mente il sito una volta aperto l’articolo, la pagina in que­stione, è ovvia­mente un para­me­tro primario.

Infine, sotto il pro­filo dei ricavi, vanno misu­rati i click sugli annunci. Indice dell’interesse rispetto alle pro­po­ste pub­bli­ci­ta­rie e para­me­tro di asso­luta rile­vanza per gli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, per le imprese.

Secondo quanto pub­bli­cato da Econ­sul­tancy nel “Con­tent Mar­ke­ting Sur­vey Report” si tratta di para­me­tri che attual­mente sono pre­va­len­te­mente tra­scu­rati con­ti­nuando a dare rile­vanza alle pagine viste ed agli utenti unici. Credo sia arri­vato dav­vero il momento di cam­biare approc­cio. E’ il tempo delle metri­che, che abbiano un senso.

Metrics

Pubblicato il 3 settembre 2010 by Pier Luca Santoro

I periodici non brillano nemmeno on line

Tra tutti i media, la stampa perio­dica è quella che con­ti­nua a regi­strare il peg­gior anda­mento nella rac­colta pub­bli­ci­ta­ria e ven­dite in caduta libera.

Secondo i dati rila­sciati da Audi­web rela­ti­va­mente al mese di luglio di quest’anno anche le ver­sioni on line hanno per­for­mance tutt’altro che soddisfacenti.

Come mostra la tavola di sin­tesi sotto ripor­tata, numero di utenti unici, pagine viste ed il tempo per utente hanno numeri dav­vero risicati.

- clicca per ingrandire —

Che que­sta ten­denza nega­tiva sia comune a tutta la stampa non può che essere ulte­riore fonte di riflessione.

Un ulte­riore con­ferma di come il rap­porto tra com­pren­sione dell’innovazione degli edi­tori e rile­vanza della stessa per i let­tori sia inver­sa­mente pro­por­zio­nale, come diceva l’amica Mafe ieri.

Pubblicato il 29 dicembre 2009 by Pier Luca Santoro

Internauti per Sport

Qual­che giorno prima di natale sono stati dif­fusi i dati Audi­web [richiede regi­stra­zione] rela­ti­va­mente al mese di otto­bre di quest’anno. Inte­res­sante estra­po­larne le visite ai siti web dei quotidiani.

Come sin­te­tiz­zato dalla tavola sot­to­stante, ad otto­bre cala com­ples­si­va­mente la let­tura dei quo­ti­diani on line fatta ecce­zione per L’Unità men­tre cre­scono i visi­ta­tori dei siti web di quelli sportivi.

Per­dono anche i por­tali di Ansa ed Adn­kro­nos che regi­strano un calo rispet­ti­va­mente del 13% e del 4,6%; buona al con­tra­rio la per­for­mance di Blitz quo­ti­diano [+6,5%] anche se i valori asso­luti del numero di visi­ta­tori è di entità deci­sa­mente modesta.

I valori asso­luti degli utenti unici si pre­stano ancora a diverse con­si­de­ra­zioni, se vole­ste inte­grare qui [nello spa­zio dei com­menti] o altrove.